Чат-боты в B2B-маркетинге: тренды, перспективы и GhatGPT
Содержание статьи
Мессенджер-маркетинг — один из наиболее популярных способов взаимодействия с B2B-аудиторией.
Но работают ли до сих пор «привычные» сценарии общения? Стоит ли подключать ChatGPT к чат-боту? All-in-one бот — универсальное решение или частность, подходящая далеко не всем компаниям?
Юлия Пьянкова, ведущий специалист по автоматизации маркетинга Комплето, ответила на эти вопросы и рассказала, что, если хотите триггерить сообщениями больше 1% базы — массовые рассылки не подойдут.
Актуальные сценарии использования чат-ботов в маркетинге и продажах
По нашему опыту, наиболее распространенными сценариями использования чат-ботов являются:
поддержка пользователей;
продажа товаров/услуг;
проведение вебинаров;
прогрев аудитории;
информирование потенциальных клиентов.
На графике ниже приведен рейтинг популярности каждого из них. Опять же, по мнению и опыту наших экспертов, а также по итогам анализа немалой доли чат-ботов отечественных компаний:
Изображение из архива автора
Итак, 5 сценариев. Есть ли среди них неактуальные?
Ответим сразу: нет, потому что все индивидуально.
Решать, какие сценарии взаимодействия использовать, нужно, исходя из ваших бизнес-целей, интересов ЦА, особенностей CJM и того, какие задачи необходимо решить.
Поддержка пользователей
Саппорт-бот — бот, отвечающий за поддержку пользователей.
Подойдет компаниям, продающим сложные продукты, при использовании которых могут возникать определенного рода ошибки, баги и неисправности.
Например, такой вид бота используется во многих банковских приложениях, а также для поддержки пользователей IT-продуктов
Какие проблемы он помогает решать:
получение большого количества однотипных вопросов от пользователей, а также не отрабатывает раздел FAQ (часто задаваемые вопросы) на сайте, в силу чего идет высокая нагрузка на менеджеров. Бот забирает на себя подобную «рутину», в силу чего у специалистов появляется время на решение других задач;
большой отвал пользователей из-за долгого ожидания ответа. В текущих реалиях никто не будет ожидать ответа от менеджера по 5, 10 и более минут. Саппорт-бот предоставляет мгновенный ответ, переводя клиента на менеджера только в нетривиальных случаях;
обработка входящих сообщений ведется вручную, а это долго и дорого. Бот упрощает процесс работы с обращениями, экономя компании и время, и средства;
высокая стоимость работы штатных/внештатных специалистов техподдержки. Настройка и обслуживание чат-бота обойдутся дешевле.
Продажа товаров и услуг
Бот-продажник (сейлз-бот), помогающий выставлять счета, счет-фактуры, информировать о доставке товара и выполняющий другие функции специалиста по продажам.
идет трата ресурсов отдела продаж на холодные лиды. Если у вас нет никакого дополнительного инструмента прогрева (например, email-рассылок), а лиды не разделяются на MQL (так называемые «маркетинговые лиды», которые еще не готовы совершить покупку, и их нужно прогревать) и SQL (лиды, которые предрасположены к заключению сделки, и их стоит передать в обработку ОП), сейлз-бот может и обработать поток обращений, и прогреть тех, кто еще не готов к покупке;
низкая конверсия продаж при ограниченности ресурсов на содержание специалистов. Чат-бот не только «подхватит» выполнение рутинных задач, но и поможет снизить отток на финальных этапах воронки продаж, снизив влияние человеческого фактора;
нет автоматизированного бизнес-процесса или CRM-системы. Если база клиентов некорректно собирается и ведется, а возможности и/или желания автоматизировать процесс нет, отслеживать повторные продажи непросто. Аналитика чат-бота позволит стабилизировать этот процесс, понять LTV клиентов, их средний чек, частоту обращений, насколько бот закрывает потребности аудитории на каждом этапе взаимодействия и есть ли необходимость привлечения специалиста.
Как следует из названия, вебинарный бот необходим компаниям, проводящим для своей ЦА вебинары или желающим начать это делать.
Такой бот помогает зарегистрироваться на мероприятие, отправляет напоминание о его начале, материалы после окончания и не только.
Вот, как это может выглядеть:
Изображение из архива автора
Такой бот стоит использовать, если:
у вас нет понимания, кто именно регистрируется на вебинары. Вы лишь можете предположить, что это, допустим, маркетологи из фирм-производителей. Но не знаете, точно ли из производителей и маркетологи ли, а не руководители других отделов. Грамотно составленный и в подходящий момент запущенный в вебинарном боте опрос поможет нивелировать пробелы в изучении ЦА;
низкая вовлеченность или низкая доходимость лидов. Как мы уже отмечали, чат-бот может повысить доходимость на мероприятие за счет своевременных напоминаний. Кроме этого, с его помощью можно организовать интерактивы во время трансляции и повысить вовлеченность зрителей;
нет лидов или нет продаж с вебинара. Вы проводите мероприятие, но не понимаете, какой результат оно дало. Используя бот, можно организовать послевебинарное обслуживание: провести опрос удовлетворенности, собрать и обработать обратную связь, предложить обсудить возникшие вопросы со специалистом или какой-то бонус. Даже нивелировать негатив, подключив на определенном этапе менеджера и не потеряв таким образом потенциального клиента.
Прогрев аудитории
Прогревающий бот отправляет потенциальным клиентам информацию о товарах и/или услугах с целью продажи.
Такой сценарий лучше всего применять, когда:
аудитория не понимает или не знает ваш продукт. В таком случае бот шаг за шагом может донести ценность продукта, преимущества для конкретного клиента, отработать возникшие возражения и предложить наиболее подходящее решение;
из всего потока более 90% обращений являются холодными лидами, MQL. Их необходимо «догревать», повышая уровень доверия к компании и продукту, чтобы спустя какое-то время они стали SQL, готовыми к покупке;
нет доверия к компании. От первого знакомства с брендом и выявления потребностей до ориентации его по спектру ваших возможностей и предложений — уже на первых этапах взаимодействия с аудиторией такой чат-бот способен сыграть ключевую роль в восприятии вас как компании, с которой можно иметь дело; Пример из нашего кейса: ненавязчивый и понятный первый контакт с ботом
есть лиды, но нет сделок. С помощью чат-бота можно улучшить клиентский опыт на всех этапах воронки продаж, используя релевантный контент и различные интерактивные механики;
увеличивается цикл сделки. Прогревающий чат-бот помогает сократить время принятия решения, персонализируя рекомендации и упрощая процесс принятия решения и оформления покупки.
Информирование потенциальных клиентов
Информационный бот рассказывает о товарах или услугах с целью познакомить пользователя с компанией, пригласить на мероприятие и предложить какую-либо полезность.
По нашим данным, такой сценарий взаимодействия является самым популярным среди отечественных B2B-компаний.
Кажется, что информационный бот ничем не отличается от прогревающего, однако при таком сценарии нет цели продать продукт.
По сути своей, информационный бот — оптимальное решение для общения с аудиторией на этапе ее осведомления о компании и продукте.
С его помощью можно решить следующие задачи:
оповещение аудитории о выводе на рынок нового продукта или бренда. Например, через проведение рассылки по базе;
снижение нагрузки на менеджеров в рамках первичной обработки потока обращений;
повышение показателя открываемости (OR) рассылок. Если у email-рассылок средний OR — 20% (по данным Комплето), то в мессенджер-маркетинге — 70-80%;
конвертация платного трафика в лиды. Например, когда этого не делает сайт.
Ни один из указанных сценариев не устарел, каждый будет работать эффективно при условии корректного его составления и использования «в нужном месте в нужное время» — на определенном отрезке CJM.
Сможет ли ИИ упростить использование этих сценариев и трансформировать подход к коммуникациям в B2B-компаниях?
Чат-бот с ChatGPT: тренд, за которым не стоит гнаться
На вопрос «Подключать ли GhatGPT к чат-боту?» универсального ответа нет и не будет в ближайшее время.
Пока точно можно сказать, что у чат-бота с GhatGPT будут следующие преимущества:
максимально широкий охват сфер бизнес и сопутствующих тематик. GhatGPT способен сгенерировать ответ на практически любую тему;
эмпатичность и бОльшая реалистичность взаимодействия. Однако работает это при условии корректно прописанных промтов (запросов);
быстрая адаптивность к контексту. К тому же нейросеть может подстраиваться под стиль общения аудитории;
относительно быстрый срок внедрения в силу того, что уже появилось немало сервисов и площадок, предлагающих услугу внедрения чат-ботов с уже подключенным GhatGPT;
масштабируемость. Чем больше данных вы загрузите в GhatGPT, тем активнее он будет.
Однако и недостатки у такого «тандема» существенные:
ограниченность понимания контекста. Да, ChatGPT быстро адаптируется, перестраивается, обучается, НО все упирается в качество загруженной базы данных: если подключить к чат-боту нейросеть без дополнительных настроек, то на выходе получится откровенная ересь. Чтобы GhatGPT сгенерировала качественные ответы для аудитории, необходимо предоставить ей их возможные вариации;
вероятность генерации неверных ответов или неточной информации. Если нейросети не предоставить совершенно точный верный ответ, то она может додумать его сама, и нет гарантий, что он будет точным.
Например, если вы укажите свои рабочие часы как «пн-пт с 09:00 до 18:00», не упомянув про выходные и не поставив на нерабочее время отбивку типа «спасибо за обращение, свяжемся с вами в рабочее время», а клиент напишет «можно ли прийти к вам в субботу в 20:00?»,GhatGPT может отправить его к вашим конкурентам, открытым в выходной. Прецеденты, к сожалению, были;
недостаточная конфиденциальность данных. Это особо важно для крупных компаний, которые должны хранить данные своих клиентов на территории РФ. ChatGPT — зарубежная сеть, как и многие работающие с ней платформы;
долгий период тестирования, необходимость загрузки большой базы данных и отсутствие эмоций (по сравнению с общением с реальным специалистом). Все же, нейросеть, пусть и продвинутая, пока не может заменить человека, а оптимизация сценариев общения может занять немало времени. Опять же, при условии первоначально загруженной базы проверенных ответов.
Поэтому рекомендуем тестировать такую «надстройку», если:
у вас достаточно ресурсов (времени, средств, специалистов) и желания поэкспериментировать и идти в ногу с технологиями;
идет ежегодный кратный рост бизнеса, и подобная автоматизация необходима для поддержания качества работы.
Если ни того, ни другого нет, то не стоит идти на подобный риск, особенно, если базовых сценариев взаимодействие нет или они не оптимизированы.
Персонализация как способ повышения конверсии
Как сделать чат-бот более уникальным, интересным, интерактивным, не останавливаться на использовании стандартных сценариев?
Можно использовать подход «all-in-one» как нацеленный на максимальную персонализацию и поиск наилучших точек контакта с клиентом.
При его использовании все имеющиеся воронки (сценарии) объединяются в одну и пересматриваются согласно CJM, то есть тому, как клиент совершает покупку.
На схеме ниже приведен подобный путь:
Изображение из архива автора
Когда, следуя этой схеме, вы формируете путь клиента, становится понятно, какие задачи можно полностью делегировать чат-боту, подключая менеджера только в экстренных случаях.
Это более сложный вариант по сравнению с классическими сценариями взаимодействия, рекомендуем его реализовывать только после того, как оптимально работающая «база» у вас уже есть.
В силу релевантности ваши посылы будут точнее «бить в цель» и стимулировать на продолжение взаимодействия, повышая его конверсионность.
Перспективы развития мессенджер-маркетинга в B2B
Во-первых, упор будет делаться на персонализацию. Чем тщательнее вы изучите свою аудиторию, историю ее взаимодействия с вами, тем более релевантный сценарий взаимодействия сможете ей предложить.
Во-вторых, не стоит забывать про классические сценарии общения. Они — та база, которая необходима.
В-третьих, да, ИИ интегрируются и в чат-боты, но использовать нейросети стоит опционально и не делая на них ставку.
Тренды трендами, но качественный контент в любом случае должно оставаться на высоте и соответствовать и интересам, и потребностям ЦА.
Кстати, как разработать чат-бот для максимально эффективного взаимодействия с аудиторией, используя и проверенные технологии, и инновации, всегда готовы подсказать наши эксперты.
