Интервью с Андреем Гавриковым. Онлайн-конференция #EMB2B

Ведущий: Сейчас на рынке интернет-маркетинга многие агентства работают по разнообразным тарифам. Оплата осуществляется по трафику, звонкам, конверсиям, лидам. Насколько это правильно, и можно ли эти метрики считать целями?

Андрей: Эти метрики не являются целями бизнеса, но их можно использовать в маркетинге компании. Если в компании работает интернет-маркетолог, либо есть сторонний консультант, который в состоянии выстроить полноценную систему, то неважно, где, например, закупать трафик. При выстроенной системе можно закупить контекстную рекламу, увидеть конечные продажи и понять, насколько это выгодно, и как это соответствует целям бизнеса. Если такой системы в компании не существует, и компания просто закупает трафик, позиции, показы и прочее, то это — бессмысленные метрики, так как реально нельзя оценить, как эти метрики влияют на конечные продажи, и на весь бизнес в целом.

Ведущий: В России, в сегменте B2С (интернет-магазины или веб-сервисы) мы можем наблюдать следующую картину. У интернет-магазина есть некая конверсия, идут продажи, и все достаточно прозрачно — всех это устраивает. Практически никто не занимается полноценным маркетингом и выстраиванием бренда.

В В2В-компаниях все совершенно по-другому. Например, если B2B-компания, не имея грамотной стратегии, запустит платную рекламу в интернете, то, скорее всего, эффект будет неоднозначным. Можно немного прояснить некоторые шаги на стратегическом уровне для B2B-компании.

Андрей: Если мы приобретаем дорогостоящий товар в интернет-магазине, то, скорее всего, сначала мы будем искать отзывы и дополнительную информацию о товаре. В В2В аналогичная история. Если компания намерена заключить договор с другой компанией, то лица, принимающие решения о сделке, будут читать отзывы уже существующих клиентов, искать полезную информацию, смотреть, как компания представлена в Интернете. Соответственно, вокруг компании должно сформироваться определенное информационное поле, определенный имидж. И если этим не заниматься на стратегическом уровне, то ничего хорошего для компании не будет. Если компания занимается только тем, что использует рекламу, гонит трафик, повышает конверсию и не выстраивает полноценный маркетинг, то она просто выкидывает деньги.

Маркетинг — это не реклама! Реклама – часть маркетинга. Маркетинг – это система, которая даже при отсутствии рекламы позволяет сделать так, чтобы компанию знали, бskb обращения клиентов, шли продажи.

Неслучайно во время выступления несколько раз звучало выражение «контент-маркетинг» — именно благодаря ему можно сформировать определенный образ компании в глазах потребителя. По этой же причине последние полтора года мы в Комплето особое внимание уделяем этому направлению.  Контент-маркетинг очень важен именно для В2В. Поэтому, я считаю, в B2B-компании на стратегическом уровне необходимо обращать внимание на контент-маркетинг.

Ведущий: Кажется, Игорь Манн ввел в оборот такое слово — рынкинг. Фактически, это работа с рынком, но это не значит, что учитываются только прямые продажи на сформированном спросе. Это действительно разносторонняя работа со своим сегментом рынка и, даже может быть, не только со своим, а еще и со смежными.

Андрей: Нередко руководители и владельцы компаний, топы, пришедшие в бизнес в 90-х годах и не имеющие специального образования в маркетинге, очень скептически относятся к контент-маркетингу. Им в свое время  удалось занять определенную нишу на рынке, а сейчас они сталкиваются с проблемой — падением продаж. К сожалению, аргументы о том, что контент-стратегия позволяет делать конечные продажи, не действуют. Они привыкли работать за счет вливания денег в рекламу на телевидении, радио, в газетах. Но сейчас это перестает работать эффективно. Меняется поколение, целевая аудитория Интернета – это молодежь. В основном, порядка 50% — это люди от 18 до 45, если не ошибаюсь.  Эти люди совершенно по-другому делают выбор. И неважно, в В2С или В2В-компании, покупатель будет искать необходимую информацию в интернете.

Ведущий: Итак, поговорим о стратегии интернет-присутствия — стратегии электронного маркетинга, которая включает телефонию, CRM, аналитические системы. Как она осуществляется на практике? Что это за документ? Кто его пишет? Что требуется от компании-клиента? Это какая-то мифическая история, презентация с красивыми слайдами?

Андрей: Разработка стратегии электронного маркетинга — это непростой процесс. «Матрешки», про которые я рассказывал в ходе своего выступления, действительны только в успешном и эффективном бизнесе, где есть стратегия развития компании, которая расписана на год-полтора. Есть долгосрочные стратегические цели, рассчитанные на несколько лет вперед. Стратегию можно разработать только тогда, когда у компании есть вектор развития. Зачастую, у компаний его нет.

Руководители компаний, маркетологи, в особенности те, кто только пришел в компанию и не успел настроить маркетинговый комплекс, просто физически не могут разобраться с интернет-маркетингом. Поэтому им приходится обращаться в агентства, которые продают тарифы, лиды и прочее. В принципе, это нормально, так как другого выбора у них нет.

Если у компании есть цели развития, свой операционный маркетинговый план, то электронный маркетинг, как часть этого плана, органично вписывается в общую стратегию.

Многие коллеги, с которыми я общаюсь на вебинарах и конференциях, почему-то разделяют интернет-маркетинг и маркетинг. Для меня это странно. Следует понимать, что коммуникации в наше время перенеслись в «цифру», и интернет-маркетинг уже нельзя отделять от маркетинга в целом. Это тоже самое, как говорить, что есть маркетинг на телевидении, радио, в газетах, а есть маркетинг прямой.

Есть разные типы целевой аудитории. Какую коммуникационную стратегию мы должны выстраивать с разными типами? Что надо сделать, чтобы привести покупателей на сайт? И как с ними коммуницировать после продажи? Это все есть в стратегии — основные вехи, шаги, через которые должна пройти целевая аудитория, чтобы мы могли решить и свои бизнес-задачи, и задачи клиента.

Если мы не выстраиваем эту систему, а работаем с отдельными элементами  поведения потенциальных клиентов, то мы получим «черный ящик»: Какие-то люди пришли с некоего рекламного канала, вроде стали клиентами, а здесь мы попробовали что-то сделать с конверсией.  Через полгода оказалось, что половина этих клиентов подало на компанию в суд, потому что они ожидали совершенно иного подхода, совершенно иных услуг. Оказывается, было не то позиционирование — менеджеры по продажам доносили и рассказывали совсем не то.

Ведущий: Работа больше фишками, чем стратегиями.

Андрей: Да. В В2В никакого «фишкинга» быть не должно. На этапе старта, когда нет ни маркетинга, ни времени, чтобы все это выстроить, можно идти по классической схеме — лендинг-пейдж, продающие страницы, контекстная реклама, и получать достаточно дорогие лиды, параллельно выстраивая стратегию маркетинга — тогда это будет вполне нормально. Но если остановиться на этом, радоваться дорогим заявкам и не выстраивать систему, ни к чему хорошему это не приведет. Рано или поздно, появятся конкуренты, либо же вы «вычистите» аудиторию из этого канала, и будет печаль.

Ведущий: Не секрет, что многие агентства и компании сводят участие клиента к минимуму. Например, ограничиваются брифингом с участием клиента на пару часов. Рассказали про продукт, показали компанию, проговорили все, что требуется. Затем за недельку делается какая-то стратегия — и погнали. С точки зрения формирования этой системы, каковы временные затраты клиента, кто должен участвовать с его стороны?

Андрей: При выстраивании стратеги с участием сторонних исполнителей, либо же собственными силами внутри компании, будет затрачено одинаковое количество времени. Толковому интернет-маркетологу потребуется достаточно много времени, чтобы все проанализировать, узнать продукт, целевую аудиторию, позиционирование, а также бизнес-процессы внутри компании. Выполнить такой блок работы физически невозможно за три-четыре часа. Потребуется все обдумать, систематизировать полученную информацию, проанализировать сайт компании, все рекламные активности, несколько конкурентных компаний, весь рынок и разработать несколько стратегий. Каждый из этих шагов потребует активного участия клиента, именно от него должны поступать уточняющие вопросы и информация. После этапа разработки стратегии можно приступить к операционным процессам. Например, работа по согласованию контента, или рекламных материалов.

Идея, что сейчас придет какое-то «волшебное» агентство и решит все проблемы компании, — нереальна! Эффективного маркетинга не будет. Возможен лишь кратковременный эффект от применения отдельного инструмента, но это не принесет полноценного развития компании.

Андрей, спасибо за такие подробные ответы на вопросы участников конференции #EMB2B.

Видео-версия интервью:

Как это было: