«Пыльный маркетинг»: тренды маркетинга, которые безнадежно устарели

Маркетинг — это по-прежнему война

Маркетинг — это война. Эту мысль сформулировали еще в 1986 году авторы знаменитого на весь мир бестселлера «Маркетинговые войны» Джек Траут и Эл Райс. Спустя десятилетия подходы маркетинга сильно изменились. Однако суть маркетинга как противостояния конкурентов, актуальная уже в конце XX века, осталась неизменной.

В XXI веке мы по-прежнему ведем маркетинговые войны. Чтобы выиграть битву за клиента, нужна стратегия и тактика. Нужно ставить цели и выбирать инструменты для ее достижения. А что, если цель выбрана неправильно или инструмент, которым вы пользуетесь, морально устарел? Если говорить языком военной стратегии, то представьте, что вы совершаете наступление на опустевший и никому не нужный город в то время, как ваш противник уже занял стратегически значимый объект. Или у вас в арсенале мушкеты 17 века, а ваш оппонент уже давно пересел на танки.
Думаю, что исход такой битвы понятен. Вы проиграете войну, если у вас не будет свежих данных о сложившейся обстановке и о современных орудиях для ведения боя.

Маркетинг из пыльных блокнотов

Проблема в том, что современный маркетинг не тот, каким был во времена авторов «Маркетинговых войн», и даже не тот, каким он был год назад. Современный маркетинг стремителен и непредсказуем. Единственное, что работает во все времена — это умение учиться и осваивать новые инструменты.

Бывает так, что собственник или менеджер некой компании приезжает на крупную маркетинговую конференцию, на которой узнает много нового о современных тенденциях в маркетинге. Он старательно выписывает в блокнотик по пунктам все тренды, о которых говорилось на конференции, и решает внедрить их в работу. Проходит год, другой, а наш герой по-прежнему достает свой пыльный блокнотик и диктует задачи подрядчикам и сотрудникам, руководствуясь когда-то актуальными трендами. Каким будет результат, думаю, не трудно догадаться. Компания медленно, но верно, будет двигаться к конечной точке своего маршрута.

Мы порылись в пыльных блокнотах маркетологов и собрали в одном месте маркетинговые тренды, которые давно не работают, но по-прежнему фигурируют в стратегиях некоторых компаний.

В ТОП любой ценой

Босс требует попадания в ТОП выдачи популярных поисковых систем. Маркетолог покорно кивает и «вбухивает» весь бюджет на достижение цели. Предположим, ему даже удается оказаться на верхних строчках по самым популярным тематическим запросам. И он рвет конкурентов по заявкам из органики. В то время, как его конкуренты спокойно, без нервов и лишних затрат, продвигаются в директе по среднечастотным запросам и в таргете, и делают то же самое количество заявок, но за меньшие деньги.

Мораль сей басни проста: не ТОПом единым. Анализируйте каналы и оптимизируйте расходы на продвижение. Выбирайте тот вариант продвижения, который принесет то же количество заявок, но за меньшие деньги. Кстати, это вполне может быть органика: тогда вкладывайтесь в SEO и контент-маркетинг. А если вы хотите просто попасть в ТОП ради того, чтобы просто быть в ТОПе, то это уже не про бизнес, это про самолюбование.

Агрессивный маркетинг

Забросать клиента месседжами по всем каналам без разбора — тренд, который давно пора забыть. Раньше такой маркетинг действительно работал, но стоил безумных денег и был мало эффективен. Пусть оправданием «маркетинговым агрессорам» послужит тот факт, что тогда просто не было ни сегментации, ни оценки целевой аудитории, ни анализа потребностей и «болей» клиента, ни ретаргетинга. Общение с клиентом было хаотичным и навязчивым.

Вы удивитесь, но половина современных маркетологов до сих пор работают по тому же принципу. Они не обращают внимания на отсутствие обратной связи и многочисленные отписки и жалобы на спам. Они генерируют неперсонализированные обращения к аудитории, не учитывая их потребностей и не зная болей. Такой маркетинг безнадежно устарел.

Не просто много, а очень много контента

Канули в лету времена, когда поисковые системы ориентировались на количество ключевых слов в тексте и на то, сколько тематических статей размещено на ресурсе. Тогда творилось немыслимое: в ТОП попадали сайты, наполненные под завязку переспамленными текстами плохого качества.

Теперь поисковые роботы поумнели. Чтобы понравиться роботу, нужно понравиться конечному потребителю. В тренде — контент-маркетинг. Интересен ли ваш контент, прочитали ли его или посмотрели до конца, поставили ли оценку, реакцию, оставили ли комментарий — именно эти факторы делают контент хорошим и повышают рейтинг сайта. Ну, а если вы все еще считаете количество ключевых слов в текстах, то будьте уверены, что ваши знания безнадежно устарели.

Ставки на прямую рекламу

«Налетай, торопись, покупай живопись», «Кто возьмет билетов пачку, тот получит водокачку» — помните эти ироничные примеры советской рекламы из старых фильмов?

Они кажутся нам смешными и наивными. Но так ли далеко продвинулся современный маркетинг?

Мы по-прежнему используем прямые рекламные инструменты, полагая, что потребитель сделает свой выбор в пользу нашего предложения. Но потребители перестали реагировать на прямую рекламу как на призыв к действию. Для них это лишь упоминание бренда в инфополе среди множества других упоминаний конкурентов. Прямая реклама не трогает потребителя, он остается холодным к вашему бренду, каким бы креативным и запоминающимся ни был ваш месседж. Если вы делаете ставки исключительно на прямое рекламирование, то вы недалеко ушли от образцов советских лет.

Делайте ненавязчивый маркетинг, создавайте нативную рекламу, используйте крауд маркетинг и рекламу в блогах. Важно, чтобы потребитель сталкивался с вашим брендом в эмоционально близком ему контексте: в блоге, на который подписан, в статье, которую прочитал, в сообществах, в которых состоит. Когда доверие к бренду растет — прямая реклама начинает приносить плоды.

Маркетинг без сквозной аналитики

Если вы не анализируете данные маркетинговой активности, то вы не занимаетесь маркетингом. Вы занимаетесь гаданием на кофейной гуще. Без сквозной аналитики и подробного анализа трафика, вы не сможете объективно оценить истинное положение вещей, не поймете, какие каналы приносят вам львиный доход и какие из них просто съедают бюджет. Такой маркетинг не просто устарел, он лишен возможности развития и скоро заведет вас в тупик.

Пока вы думаете, как именно анализировать данные, какими инструментами пользоваться, ваши конкуренты уже давно внедрили сквозную аналитику в работу и избавляются от неработающих каналов и перераспределяют бюджет, оптимизируя затраты и увеличивая доходную часть.

Нужно больше подписчиков, лайков, репостов

Вы совершаете ошибку, если эффективность SMM-активности вы до сих пор измеряете подписчиками, лайками, репостами. Эти показатели легко «подкрутить». Если вы будете требовать результат по этим параметрам, то прокачанный SMMщик сделает отчет без особых хлопот, накрутив с помощью недорогих сервисов требуемые показатели. Вот только заявок из таких аккаунтов вы не дождетесь.

SMM — это самостоятельный канал привлечения клиентов. Прирост подписчиков, охват постов, вовлеченность аудитории, конечно, нужно оценивать. Но эти показатели должны расти благодаря качественному контенту, общению с живыми подписчиками, интерактивности. Чем круче ваш контент — тем лучше показатели и выше коммерческая составляющая группы. И хотя естественное развитие группы — задача более долгая, чем покупные подписчики и лайки, но пока это самый эффективный способ добиться результата.

Навязчивый коммерческий постинг

Регулярный постинг коммерческих постов в социальных аккаунтах — очень «пыльный» тренд. Логика тут такая: мы загнали людей в наши группы, теперь нужно начать им продавать. Люди не хотят видеть рекламу в своей ленте. Ее изобилие отпугивает и заставляет отписываться. Но как тогда вовлекать людей в воронку продаж? Используйте eventы, бесплатные проекты, пробные сервисы, обучающее видео. Дожимайте клиентов инструментами контент-маркетинга, e-mail рассылкой и ретаргетингом.

Использование скриптов продаж

Скрипты продаж — вроде бы свежий тренд. Идея уникальна: с помощью скриптов вы получаете идеальных менеджеров по продажам, которые доводят клиента до сделки шаг за шагом. Почему мы записали его в список «пыльных» трендов? Рассказываем.

В самой идее использовать скрипты продаж нет ничего плохого. Но дьявол всегда кроется в мелочах. Допустим, у вас уже есть готовые скрипты, которые содержат все возможные возражения клиентов и идеальные реакции менеджеров на них. И все-таки они не работают. Почему?

Практика показала, что какими бы подробными и персонализированными ни были скрипты продаж, результат конкретной сделки все равно зависит от менеджера: от его убедительности, от его реакции, от его экспертности и знания продуктов конкурентов.

Скрипты продаж — безусловно, важный и нужный тренд. Но нельзя делать ставку исключительно на него и воспринимать скрипт как истину в последней инстанции.

Боязнь «баннерной слепоты»

А вот еще один «пыльный тренд». Баннерная реклама не работает. Люди перестали кликать на медийную рекламу и объявления в таргете. Зачем тратить деньги на то, что не приносит прямых заявок. Маркетологи отключают рекламу и начинают терять лиды. Почему?

Баннерная реклама не всегда конвертируется в заявки. Но даже если пользователь не кликнул по баннеру, он все равно сработал как напоминание о вашем бренде/продукте. В момент принятия решения такой «ремайнд» выстрелит, и клиент оставит заявку, зайдя на ваш сайт через поисковый запрос. Попробуйте отключить рекламу, и вы удивитесь, насколько уменьшится число заявок из органической выдачи. В диджитал все взаимосвязано.

Это далеко не полный перечень «пыльных» маркетинговых трендов. Но не спешите списывать их со счетов, даже если сейчас они в аутсайдерах по привлеченным заявкам. Тестируйте разные инструменты и тренды. Только так ваш маркетинг будет всегда в тренде.

 
Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях