Рост продаж — одна из основных целей бизнеса, в достижении которой немалую роль играет правильно выстроенная стратегия SEO-продвижения.
Как разработать и реализовать SEO-стратегию так, чтобы увидеть и оценить результат, рассказал SEO-специалист «Комплето» Сергей Бахчаев.
Что это — SEO-стратегия
Первое, с чем стоит разобраться, — что такое «стратегия SEO-продвижения».
Чаще всего можно найти такую расшифровку: «комплекс определенных работ, цель проведения которых — продвижение сайта в поисковых системах». По сути она верная.
SEO-стратегия — документ, в котором прописываются:
цели и задачи SEO-продвижения (не абстрактные, а в измеримых и достижимых показателях);
способы их достижения;
результаты первичного анализа технического состояния сайта и имеющихся ресурсов;
методы оптимизации, выбранные на основе проведенного анализа;
перечень проводимых работ, их приоритетность (проставляется на основе эффективности каждого действия в конкретном случае) и сроки реализации;
способы фиксации и оценки промежуточных и окончательных результатов с указанием, какие показатели будут считаться успешными.
Проще говоря, SEO-стратегия — карта, по которой вы пойдете к достижению намеченной цели. Соответственно, с целью продвижения стоит определиться в первую очередь.
Раз мы говорим о SEO-стратегии для роста продаж, то и цель SEO-продвижения в данном случае — улучшение показателей конверсионности сайта, увеличение числа лидов, приходящих с него в ваш отдел продаж.
Ее можно сформулировать так: «увеличение количества обращений (звонков и заявок черезе формы обратной связи) с ресурса N на 30% или в х раз по сравнению с текущей ситуацией к августу 2023».
Рост продаж — не единственная возможная цель SEO-продвижения. Ей также могут быть получение более качественного трафика, выход в топ поисковых запросов по занимаемой нише, повышение узнаваемости бренда и улучшение его репутации в поисковых системах. Какую или какие из них выбрать — решать вам.
Важно: размытая формулировка целей продвижения приведет к «непонятному» результату. Поэтому лучше их прописывать по SMART, чтобы они были конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными для бизнеса и ограниченными во времени.
Также при подготовке и реализации стратегии стоит учесть не только ресурсы, которыми располагает компания, но и особенности сферы деятельности фирмы, положение и тактику конкурентов по рынку.
В идеале, стратегию SEO-продвижения нужно составлять еще на этапе разработки сайта. Это поможет изначально проработать правильную структуру сайта и охватить большой пласт семантики.
Для чего нужна SEO-стратегия
Зачем же SEO-стратегия нужна компании?
Во-первых, для достижения поставленных бизнес-целей и экономии ресурсов. Когда есть план, где прописаны все ключевые моменты, движение по его реализации идет поступательно:
с каждым шагом вы становитесь ближе к цели, а не «прыгаете» от гипотезы к гипотезе;
производимые улучшения не ограничиваются мелкими и низкоэффективными работами, которые не будут способствовать росту продаж, — осуществление каждого прописанного в стратегии действия влечет определенный результат;
сокращаются и время, необходимое для достижения поставленных целей, и расходы на использование тех или иных ресурсов и привлечение специалистов.
Во-вторых, для оперативного влияния на ситуацию:
определение реперных точек проекта и «срез» промежуточных результатов позволяют быстро определять отклонения от ожидаемых показателей и своевременно принимать меры, что непосредственно сказывается на эффективности продвижения;
реализация стратегии подразумевает постоянный мониторинг состояния сайта и всех важных его показателей. Значит, SEO-специалист также сможет быстро устранять все возникающие неполадки.
В-третьих, для еще большего повышения конверсионности сайта. При грамотно спланированной SEO-модернизации сайта изменяется не только техническая его сторона, но и функциональная, и даже интерфейс, что в совокупности приводит к превращению еще большего числа посетителей сайта в потенциальных клиентов.
У SEO как канала трафика есть такое преимущество как высокая конверсионность трафика в лиды, и системный подход к использованию этого рекламного инструмента позволит извлечь больше выгоды из его применения.
В-четвертых, для того, чтобы получать трафик без дополнительных вложений на протяжении долгого времени после окончания основных работ. Эффект от использования SEO — долгоиграющий и условно-бесплатный. Прекращение финансирования не скажется на уже проведенных SEO-работах, органический трафик на сайт может поступать от нескольких месяцев до нескольких лет после их завершения. Повлиять могут только конкуренты, вытеснив вас из топ-10, или обновление алгоритмов поисковых систем (ПС).
«Практически все компании приходят к нам с некими ограничениями. Кто-то не может указывать цены на сайте, у других неширокий ассортимент, у некоторых фирм вообще монобренд. Но каждый прекрасно понимает, насколько мощным инструментом для увеличения продаж является SEO»
Факторы, влияющие на выбор стратегии
Напрямую на выбор SEO-стратегии влияют два фактора: цель, которую вы хотите достичь в результате проведения работ, и состояние сайта, SEO-модернизация которого планируется.
Разберем построение SEO-стратегии для достижения самой распространенной цели «увеличение продаж с сайта».
Если у вас коммерческий ресурс (сайт), то наверняка цель продвижения будет звучать похоже на приведенный ранее пример: «увеличение количества обращений (звонков и заявок черезе формы обратной связи) с ресурса N на 30% или в х раз по сравнению с текущей ситуацией к августу 2023».
На конверсионность сайта только с помощью SEO напрямую воздействовать не получится, а вот на трафик можно влиять довольно ощутимо.
Рассчитать, сколько посетителей на сайт нужно привести для достижения желаемой цели, можно, зная:
какая конверсионность у сайта на момент его передачи в работу специалистам по SEO;
сколько заявок вы хотите получать.
Пример достижения цели «200 заявок в месяц с ресурса N к июлю 2023 года» с контрольной точкой в апреле 2023 года
Остается понять, как и за счет чего мы вы можете получить нужный объем трафика.
На этом этапе часть стратегии у вас уже готова, сформулирована цель продвижения и прописаны шаги для ее достижения.
Но сможете ли вы попасть в цель с имеющимся сайтом? ли мы туда дойти с имеющимся у нас ресурсом?
Оценка состояния ресурса
Второй этап стратегии как раз и направлен на то, чтобы понять состояние ресурса и не тратить свои силы на лечение того, что не болит, а сосредоточить усилия на полезных действиях, приближающих достижение поставленной бизнес-цели.
Например, есть у вас сайт с хорошим трафиком и приличными позициями в Яндекс и Google. С технической стороны у него все хорошо. За счет чего можно вырасти?
За счет расширения семантики — найти запросы, по которым потенциальные клиенты ищут вашу продукцию или услугу, но которые по тем или иным причинам не были учтены при изначальном продвижении.
«Простой пример из жизни: клиента продвигали по названию товара, и он более-менее ранжировался. А потом пришел к нам, и мы выяснили, что этот товар могут искать по аббревиатуре, и такие запросы не были изначально учтены, по ним сайт не ранжировался. Мы собрали эти запросы и увеличили начальную семантику на 30%. Так как запросы хорошие и по частотности не уступают основному названию товара, то и от их внедрения можно ожидать рост трафика плюс-минус на эти же 30%»
В примере выше стратегия была составлена таким образом, что приоритетными стали работы по упущенной семантике, а доработка тех моментов, с которыми было все более-менее нормально, была отложена на более поздние этапы реализации.
Как результат, в конце второго месяца работы клиент уже получил и дополнительный трафик, и позиции по упущенным запросам.
Это и есть основной момент в SEO-стратегии для увеличения продаж с сайта — определить действия, которые принесут наибольшее количество целевого трафика, и взять их в работу в первую очередь.
Базовые работы, которые входят в стратегию
Технические работы
Это общие и первоочередные для реализации любой стратегии работы, ведь вам важно с самого начала устранить технические проблемы, мешающие ранжированию и правильному индексированию сайта в поисковых системах. На что обратить внимание в первую очередь, можно узнать из этого руководства.
Работа с семантикой
На этом этапе стоит учесть особенности вашей конверсионной стратегии. Семантику важно собрать и коммерческую, и информационную для блога.
Особое внимание на моменте сбора нужно уделить низкочастотным запросам с конкретным упоминанием товаров или услуг — часто конверсии приносят именно они.
придется делить на брендовую и не брендовую. Брендовая, естественно, будет хорошо конвертироваться. Это отчасти заслуга SEO-специалистов, но основная их работа, все же, — привлечение лидов из не брендового трафика;
нужно кластеризовать, определить релевантные страницы под группы запросов, создать дополнительные посадочные страницы под упущенные запросы. Это можно сделать при помощи карточек товаров, фильтров, теговых страниц и т.д.
Затем обязательно соберите позиции сайта по подготовленной семантике. И в первую очередь проработайте группы запросов, идущие за топ-10, скорректируйте содержание и мета-теги страницы.
Для достижения поставленной цели нужно также провести сравнительный аудит ссылочной массы продвигаемого сайта и сайтов конкурентов. На основе данного аудита проводится корректировка ссылочной массы вашего сайта.
Аудит коммерческих и поведенческих показателей сайта
Главная задача этого этапа — понять, легко ли совершить покупку на сайте, который вы решили продвигать с помощью SEO.
Тут:
смотрите на то, вся ли необходимая для принятия решения потенциальным клиентом информация есть на сайте, а также нет ли каких-либо «отпугивающих» факторов;
анализируйте поведение посетителей на сайте — смотрите показатель отказов и глубину просмотра страниц;
проверьте, все ли нужные формы обратной связи, кнопки, корзина и другие способы оставить заявку корректно работают;
ищите возможности для улучшения этих показателей.
«Где-то может просто не хватать данных, в каких-то случаях посетитель попал в тупик и не знает, что ему дальше делать на этом сайте. Все эти моменты нужно анализировать, дорабатывать, смотреть результат и делать выводы»
Может быть и такое, что у конкурентов подробно расписано про гарантии и возврат товара, а у вас об этом ни слова. Чтобы подобные «мелочи» не пропустить, нужно провести аудит коммерческих факторов ранжирования сайтов, занимающих топовые позиции в выдаче по вашей коммерческой семантике, выяснить, что такого полезного у них есть, чего нет у вас. И затем внедрить это себе на сайт.
Аудит результатов проделанной работы
После внедрения изменений на сайт нужно регулярно отслеживать его позиции, например, раз в неделю мониторить их и произошедшие с ним изменения.
Если страница уже существовала, была в индексе ПС, у нее были позиции за пределами топ-10, то изменения можно заметить через 2-3 недели.
Для новых же страниц потребуется чуть больше времени — от 1,5 до 3-х месяцев, затем поисковые системы проиндексируют их и начнуть ранжировать.
Итак, вы замерили позиции.
Если видите, что позиции конкретной группы расту, — ждите.
Если они зафиксировались, например, уже несколько недель запросы из одной группы находятся в топ-30, то можно уже начинать делать с ними то, что необходимо для выведения их в топ-10. Речь про упомянутые выше базовые работы. Анализируйте, внедряйте улучшения, следите за результатом.
И старайтесь страницы из топ-10 двигать в топ-3.
Важный момент: в Я.Метрике в отчете «Поисковые запросы» можно посмотреть конверсию конкретных запросов, по которым вы получали посетителей.
В этом отчете находите наиболее конверсионные запросы, проверяйте свои позиции по ним. И старайтесь сделать все, чтобы сайт по данным запросам выдавался в топ-3.
Итоги
Стратегия продвижения важна для любого типа сайтов. Для коммерческих — особенно, ведь SEO-стратегия дает бизнесу:
четкое понимание целей поискового продвижения и способов их достижения;
возможность оперативно влиять на происходящее и принимать меры в случае отклонения благодаря заранее определенным реперным точкам;
больший рост трафика на сайт по сравнению с хаотично совершаемыми единичными SEO-улучшениями;
возможность отслеживать все изменения в динамике и сверять фактическую эффективность конкретных действий с запланированной;
способ достижения поставленных бизнес-целей в разумные сроки и уменьшение сопутствующих расходов — нет смысла тратить время, силы и финансы на решение задач, которые не принесут пользы;
долгоиграющий условно-бесплатный эффект от грамотно спланированных и проведенных SEO-работ.
В итоге у вас нет разрыва ожиданий — что и зачем вы делаете, понятно сразу.
А если не получается реализовать задуманное с помощью инхаус-специалистов — наши эксперты помогут найти точки роста и подскажут, как раскрыть их потенциал с помощью SEO.
