SEO для производителей: как продвигаться с учетом всех ограничений
SEO-продвижение в целом и грамотно разработанная его стратегия в частности оказывают значительное влияние на достижение основных бизнес-целей компании. Например, способствуя привлечению целевого органического трафика, повышению вовлеченности посетителей сайта и, как следствие, росту продаж.
Но есть такая категория бизнеса как производители: из-за ряда особенностей и сопутствующих им ограничений подобное продвижение для них…невозможно?
«Нет ничего невозможного» — совершенно уверен Сергей Сухоплюев, руководитель юнита трафика Комплето. Он рассказал про трудности, с которыми при продвижении по SEO сталкиваются производители, и поделился лайфхаками для их эффективного преодоления.
Трудности при продвижении по SEO сайтов компаний-производителей
Прежде всего, уточним, что производители — фирмы, которые осуществляют изготовление продукции — это отдельная категория бизнеса с характерными для них уникальными чертами и особенностями.
Само собой, что подобная уникальность влечет как наличие определенных преимуществ, так и ряд недостатков.
Часть последних как раз и влияет на SEO.
Продвижение сайта компании-производителя зачастую осложняется ограничениями:
со стороны заказчика;
со стороны поисковых систем.
А также особенностями, присущими производителям как категории бизнеса. Имеются в виду нюансы осуществления бизнес-процессов, схема распространения продукции и т.д.
Чтобы понимать, как можно и нужно преодолевать негативное влияние подобных факторов, определимся, какие из них больше всего осложняют SEO-продвижение производителям.
Бизнес-особенности, влияющие на SEO
Как показывает наш опыт, наиболее «типичные» из них — это:
Изготовление продукции под одним брендом, что так же называют еще «сайт монобренда».
Это ситуация, когда на площадке (сайте) представлена исключительно продукция под брендом N. В подобном случае получить пользу от синергии нескольких брендов уже не получится;
Следствие этого — ограниченная товарная матрица.
С учетом того, что сейчас основная задача поисковых систем — предоставлять пользователям наиболее релевантный их запросам контент, по общим запросам типа «купить дверь» приоритет будет отдаваться сайтам, где представлены и несколько брендов, и широкий ассортимент их продукции. По умолчанию они считаются поисковыми машинами максимально удовлетворяющими потребность пользователя.
Разумеется, на фоне такого сайту с одним брендом высокие позиции в выдаче занять труднее;
Конечный потребитель — рынок B2B или B2B2C.
Если бренд осуществляет продажи через дилерскую сеть, то приобрести продукцию на сайте самого производителя можно только в редких случаях.
Другая ситуация складывается при работе по схеме B2B2C: компания-производитель выстраивает коммуникацию как с конечным потребителем (B2C), так и осуществляет продажи напрямую через свою собственную розницу и партнерскую сеть.
Естественно, наполнение сайта компании напрямую зависит от выбранной схемы взаимодействия.
Это могут быть невозможность установить счетчик Google на сайт, получить доступ к CMS или хостингу.
Подобные трудности замедляют работу команды и негативно сказываются на глубине процессов.
Например, когда у Клиента запрещена установка счетчика Google на сайт, то и его инхаус-специалисты, и мы как подрядчики сможем собрать намного меньше полезных аналитических данных.
Важно: как правило, данное ограничение характерно для международных компаний, головной офис которых находится за границей.
Отдельный случай — широкая география продаж благодаря распространению продукции через дилерскую сеть.
По сути своей, эта особенность — больше преимущество, чем недостаток, потому что позволяет при корректном использовании механики регионального ранжирования собирать трафик из регионов.
Чем шире география продаж, чем больше у компании дилеров, тем больше такого трафика производитель может получить.
Ограничения технического плана
Самые распространенные:
по каким-либо причинам невозможно использование вебвизора и/или счетчиков аналитики;
недопустимость добавления в корень служебных файлов.
Приведем пример: для проверки орфографии с помощью сервиса text.ru нужно в корень сайта добавить служебный текстовый файл. В процессе осуществления комплексного SEO-продвижения для одного из Клиентов мы столкнулись с таким запретом. Обоснование было таким: «действие может оказать влияние на безопасность»;
запрет на подгрузку сторонних скриптов (например, Google Tag Manager).
Так, без вебвизора специалисты в буквальном смысле не могут отследить и проанализировать поведение посетителей сайта. Как следствие, понять, что и как нужно изменить на площадке с целью повышения конверсионности, упрощения навигации и принесения другой практической пользы, становится намного труднее.
Контентные ограничения
Чаще всего включают запрет на:
указание цен на сайте, несмотря на то, что это — один из коммерческих факторов ранжирования сайта в поисковой выдаче Яндекс и Google.
Коммерческие факторы ранжирования — не зависящие от запросов пользователей параметры, учитываемые алгоритмами поисковых систем при ранжировании выдачи «продающих» сайтов.
Проще говоря, они определяют, насколько пользователю удобно использовать данный сайт, находить нужные данные, совершать и оплачивать покупку и т.д.
Эти факторы позволяют отстроить сайт от информационных ресурсов и стать включенным в выдачу по запросам типа «купить/заказать/цена», а также определяют, насколько площадке можно доверять.
Если укажите в поиске запрос «дверь межкомнатная + ее цена», то увидите, что в топе выдачи будут сайты, где на страницах товара открыто указана его стоимость.
У компании-производителя не всегда есть возможность указать цену на сайте, пусть даже и с добавлением «от…». Это неприятно, но факт;
добавление полезных модулей, например, различных калькуляторов.
Да, анализ конкурентов компаний-производителей из топа поисковой выдачи вполне может показать, что они как раз используют и калькулятор, и другие подобные модули, повышая таким образом вовлеченность клиентов и увеличивая количество лидов.
А в случае определенного производителя такое добавление может быть недопустимо в силу тех или иных особенностей рабочих процессов. Печально, конечно, но не фатально;
внесение изменений в структуру сайта или каталога (вложенности разделов), добавление полезных для SEO страниц (например, с политикой конфиденциальности, группировкой товаров по сферам использования, подробным описанием условий возврата и т.д.).
Конечно, такой запрет действует не всегда: нам не раз встречались Клиенты, согласовывавшие добавление необходимой информации;
упрощение дизайна, чтобы он стал более понятным для посетителей.
Да, ограничений немало.
Но несмотря на них компании-производители могут получать целевой органический трафик на имеющиеся сайты и конвертировать его в лиды.
Внесение на сайт даже минимальных изменений, которые сделают его более простым, понятным и удобным для пользователя, способны стимулировать рост трафика и числа заявок. Это приятно скажется на доходах производителя.
Опыт подсказывает, что объективная и максимально глубокая аналитика текущей ситуации, учет особенностей производителя и потребностей целевой аудитории, грамотно разработанная на основе этого стратегия продвижения, выявление и пошаговая работа с точками роста помогают преодолеть даже самые суровые ограничения
Не ограничения, а возможности: решения, нивелирующие влияние особенностей
Существует как минимум 8 проверенных нашей практикой решений, включение которых в стратегию продвижения компании-производителя и в вашу, если относитесь к этой категории бизнеса, поможет сгладить влияние ограничений.
Каждое из них само по себе оказывает положительное влияние на продвижение, но советуем все-таки использовать синергию нескольких или сразу всех, применимых к вашей ситуации, чтобы извлекать максимум пользы.
Например, есть задача: заводу-изготовителю стальных дверей с обширной сетью дилеров нужно увеличить прибыльность имеющегося сайта.
Само собой, при решении задачи, аналитике стартовой ситуации и проработке комплексного SEO-продвижения с частью указанных ограничений мы и столкнулись.
Как их обошли? Формулировали и тестировали пул гипотез. Одной из наиболее успешных стала «создание индивидуальных страниц под различные коллекции производимых товаров».
Этот шаг позволил удвоить поступающий трафик. А каких еще результатов достигли, рассказываем в этом кейсе.
упоминание в карточке товара артикулов, штрих-кодов;
добавление в title главной страницы указания «официальный сайт».
Работа с информационной семантикой
Размещаемый на сайте контент должен стабильно привлекать трафик, быть интересным и полезным целевой аудитории компании-производителя.
Чтобы готовить такие материалы, рекомендуем производителям воспользоваться нашим небольшим темником и размещать на сайте информацию, относящуюся к следующим категориям:
проблемы/трудности, которые могут возникнуть в ходе эксплуатации продукции, и способы их решения. Например, почему сайдинг выгибается и деформируется и что сделать для исправления ситуации;
Добавление подобной информации не только положительно скажется на SEO-продвижении, но также позволит вовлечь посетителей сайта в более глубокое взаимодействие с вами и повлияет на их лояльность.
Аудитории приятно, когда о ней заботятся.
Добавление раздела «Где купить»
Нужно, чтобы собрать региональный спрос: при условии грамотно продуманной и реализованной структуры такой раздел может «пылесосить» трафик с топонимами.
Создание индивидуальных страниц под города присутствия компании и каждого дилера
Работает на привлечение дополнительного трафик с семантикой типа «купить продукцию + улица/название салона/торгового центра/указание района расположения».
Образец страницы города присутствия официального представителя компании-производителя. Источник И индивидуальной страницы для дилера с указанием всей важной для потребителя информации. Источник
Разработка обособленных страниц с перечнем решений или подборкой их на основе области применения/назначения
Так можно существенно расширить семантическое ядро и увеличить число точек входа на сайт для различных сегментов целевой аудитории.
Примеры таких запросов: «заказать освещение для торгового центра», «упаковка для ритейла», «панель ПВХ для внутренней отделки». Соответственно, информация на страницах сайта должна быть релевантной.
С помощью этого сайт производителя разнообразной тары и упаковки привлекает дополнительный целевой органический трафик. Подробнее о том, за счет чего удалось расширить семантическое ядро сайта данного Клиента, и какие результаты это принесло, можно прочитать в этом кейсе.
Добавление раздела с документацией
Например, с различными инструкциями и 3d-моделями или другой целесообразной информацией:
В приведенном примере в каждый раздел можно провалиться и выбрать из представленного списка нужный документ. Источник
За счет данного решения вы сможете и расширить семантику, и добавить коммерческие факторы на сайт, ведь наличие подобной информации сказывается на удобстве пользователя и повышает вероятность совершения им покупки.
Для увеличения эффекта и дополнительного улучшения юзабилити в разделе с документацией можно использовать тегирование:
Фото из архива автора
За счет этого пользователю проще найти искомую информацию среди всех ваших полезностей, и он вовлекается в более глубокое взаимодействие с сайтом.
Кроме этого, на отдельной странице стоит разместить сертификаты соответствия качества продукции требуемым стандартам, имеющиеся награды и другие подобные сведения, укрепляющие доверие аудитории к вам и производимым вами товарам.
Создание релевантного раздела исключительно для B2B-сегмента
Как известно, сайт компании-производителя должен привлекать не только конечного потребителя, если ему осуществляется продажа, но и заказчиков-оптовиков, новых дилеров и партнеров.
Значит, на платформе должны быть представлены профильные разделы с актуальной информацией. Ведь при их наличии конверсионность посетителя сайта в потенциального оптовика или партнера растет.
В частности, можно создать разделы для застройщиков, монтажников, дизайнеров, дилеров, дистрибьюторов, потолочных организаций, если производите световое оборудование и так далее:
Просто, лаконично, с удобной формой обратной связи. Источник
И для дилеров:
Ярко, привлекательно, информативно при изучении страницы. Источник
Использование дополнительных каналов продвижения
B2B-аудитория, как правило, не оставляет заявку на продукцию в один клик. Это — данность, которую нужно иметь в виду.
Для успешного продвижения при разработке стратегии и ее реализации обязательно нужно продумать схему конвертации посетителей сайта в потенциальных заказчиков: возможные способы получения их контактов и последующего прогрева.
Использование дополнительных каналов продвижения повышает вероятность того, что потенциальный B2B-клиент оставит заявку.
Мы рекомендуем обратить внимание на:
email-рассылки. С оглядкой на предоставление полезного контента, а не спам; Фото из архива автора
ретаргетинг и контекстную рекламу;
продвижение в Telegram-каналах. В том числе, с помощью TG Ads
Кстати, недавнее исследование от «Ашманов и партнёры» на предмет того, какая реклама раздражает пользователей, показало, что именно к рекламе в Telegram-каналах относятся терпимее всего (она бесит только 35% опрошенных против 69% у рекламных вставок во время просмотра видео).
Результат закономерен: реклама в TG безотносительно от того, как вы продвигаетесь, с помощью Ads или посевов, публикуется в нативном формате в околотематических группах. То есть, читая посты в группн про строительство, вы будете видеть только объявления на смежные темы, а не, допустим, рекламу курсов для похудения.
Но в любом случае стоит ориентироваться на интересы вашей целевой аудитории и предоставлять ей контент в соответствии с ними, чтобы привлекать и прогревать, а не раздражать и отталкивать.
Не помогут, а навредят: пул шагов, которые мы не рекомендуем предпринимать
Опыт подсказывает, что помимо перечня решений, упрощающих производителям SEO-продвижение, есть действия, которые могут сделать только хуже, и их лучше не совершать.
В первую очередь, не нужно искусственно увеличивать товарную матрицу с помощью товаров других брендов или несуществующей продукции, в том числе, загружать в вебмастер фид из них.
Такой шаг может принести вред: клиент, пришедший за товаром, которого на самом деле нет, не только заречется еще раз работать с вами, но и, скорее всего, расскажет об этом опыте в сети, что негативно скажется на вашей репутации.
Также не стоит создавать страницы-фильтры под подборки, в которых по итогу окажется только 1-2 товара.
Как и какие страницы-фильтры можно создавать, чтобы они приносили прибыль, а не разочарование, можно узнать из этого кейса.
Спойлер: одному из наших Клиентов скрещенные SEO-фильтры принесли за год 50 млн рублей при среднем чеке в 25 тыс. руб.
Еще не рекомендуем пытаться манипулировать поисковыми машинами с помощью различных видов накруток, искусственного увеличения точек продаж и всех подобных «серых» схем. Риски выше, чем возможная полученная выгода.
Алгоритм успешного SEO-продвижения сайта для производителя
Подведем итоги: какие есть ограничения в SEO-продвижении компаний-производителей, рассмотрели. Решения, позволяющие нивелировать негативные эффект этих ограничений, перечислили.
Пора прописать алгоритм эффективного SEO-продвижения сайта для производителя.
При комплексном SEO-продвижении своих Клиентов-производителей мы придерживаемся следующей схемы:
Проведение первичного анализа, проверка основных систем аналитики и составление плана работ:
проверка наличия сайта в каталогах и релевантных геосервисах;
составление стратегии с учетом индивидуальных особенностей Клиента и существующих ограничений:
фиксация KPI;
актуализация плана работ;
настройка работы систем аналитики для получения корректных данных.
Проведение аналитики:
изучение ниши;
анализ объема и качества трафика;
анализ конкурентов и детальное изучение лидеров;
поиск точек роста;
генерация, расчет эффективности и реализация гипотез;
замер результатов и обновление стратегии продвижения.
Технический мониторинг:
базовый и углубленный технический аудит;
мониторинг систем аналитики и вебмастеров;
контроль индексации и оптимизация процесса индексирования;
проверка работоспособности форм и событий и не только.
Полезный материал:
Как увеличить трафик: точки роста в SEO. SEO-специалист Комплето Сергей Бахчаев рассказал, на какие технические моменты стоит обратить внимание в первую очередь и какие базовые работы провести для улучшения показателей сайта.
Работа с семантикой. Например, выявление запросов для новых посадочных страниц и околотематического спроса, про который рассказывали ранее, сбор статистики и скоринг запросов;
Текстовая оптимизация и составление ТЗ для подготовки материалов, с помощью которых вы сможете преодолеть контентные ограничения, уникализация данных;
Работа с коммерческими факторами на основе ранее проведенного аудита. Например, проработка меню, генерация гипотез по повышению конверсионности сайта и подготовка ТЗ по результатам анализа;
Составление и реализация ссылочной стратегии;
Проведение точечной постраничной OnPage-оптимизации сайта, включающее, в частности, расширение структуры сайта или конкретной его страницы тегами;
Работа с внешними и внутренними поисковыми факторами. Например, анализ типов микроразметки и юзабилити сайта, генерация гипотез по удержанию внимания посетителей сайта;
Работы, направленные на повышение узнаваемости бренда и его репутации, увеличение цитируемости ресурса;
И, разумеется, анализ результатов работы.
Таким образом, SEO-продвижение сайта компании производителя по сути своей является классическим SEO, только с некоторыми ограничениями.
Если упростить алгоритм SEO-продвижения для производителей, получим следующее:
проведение качественной стартовой аналитики и работ по базовой оптимизации
+
учет имеющихся в конкретном случае ограничений
+
реализация некоторых или всего пула решений, позволяющих обойти трудности
=
получение качественного SEO-трафика, рост числа заявок и увеличение продаж
Адаптируйте, применяйте и успешного продвижения и продаж!
Кстати, подсказать, как прокачать ваше SEO-продвижение для увеличения продаж, не ломая корпоративные стандарты и учитывая все имеющиеся особенности, трудности и ограничения, могут наши эксперты, специализирующиеся на SEO для B2B-сегмента и производителей.
