SEO для e-commerce: как провести исследование и выбрать наиболее релевантные запросы

Интернет-магазины переживают сложный период в плане продвижения. С одной стороны — аудитория продолжает активно перетекать в онлайн, в то же время растет количество конкурентов. Все топовые позиции заняты маркетплейсами. Добавим сюда постоянно меняющиеся и непредсказуемые алгоритмы поисковых систем и необходимость одновременно работать с большим количеством страниц и товаров.

Мы решили сделать цикл статей о продвижении ecommerce-проектов, в которых расскажем об инструментах и подходах к развитию коммерческих сайтов. Начинаем с обзорного материала от SEO-специалиста Романа Гварамадзе о подборе ключевых запросов и внедрении семантики на сайт.

Разберем:

• как искать нужные запросы;
• как расширить их список и привлечь на сайт дополнительный трафик;
• в чем особенность работы с фильтрами;
• как органично и эффективно внедрить семантику;
• что еще может повлиять на развитие вашего проекта.

Подбор запросов за 3 шага

Исследование продукта.

Первый шаг — составить полный список товаров, которыми вы занимаетесь. Зачастую компании, чтобы привлечь дополнительный трафик, добавляют на сайт товары вовсе не связанные с их бизнесом. Помимо того, чтобы привлечь трафик, его нужно удержать и конвертировать, поэтому этот подход лучше не использовать.

Выделите все категории товаров и составьте полный список.

Анализ спроса.

Чтобы определить, есть ли спрос на продукцию, собираем семантику по каждому из этих товаров.

Например, мы занимаемся тепловизорами, биноклями и прицелами. С помощью Wordstat мы можем оценить объем спроса по каждому конкретному товару. Здесь для наглядности мы использовали для этого операторы Wordstat, чтобы исследовать сразу три продукта. Но лучше собирать данные по каждому отдельно

Далее проводим парсинг запросов — метод, позволяющий анализировать и понимать запросы пользователей. Его суть в том, что поисковые системы стремятся показать наиболее релевантные результаты для каждого запроса пользователя. Парсинг позволяет разобрать и проанализировать ключевые слова, фразы и структуру запроса, чтобы определить его смысл и намерения пользователя.

Парсинг запросов также позволяет определить потенциальные проблемы с уровнем конкуренции или объемом поискового трафика для конкретных запросов. Это помогает спланировать эффективные стратегии оптимизации и выбрать наиболее перспективные ключевые слова и фразы для работы.

Формирование семантического ядра — подбор и кластеризация запросов

Непосредственная работа с запросами начинается со сбора семантического ядра.

Семантическое ядро — группа поисковых запросов, которые отвечают двум условиям:

1. Пользователи потенциально могут найти наш сайт по этим запросам.
2. Мы хотим, чтобы пользователи находили наш сайт по этим запросам.

После сбора отбрасываем нецелевые и кластеризуем оставшиеся запросы для дальнейшего анализа.

Кластеризация помогает организовать контент на сайте таким образом, чтобы каждая категория содержала схожие запросы или страницы, связанные между собой. Каждый кластер запросов условно отдельная посадочная страница. Однако кластеризация — отдельная большая тема, требующая глубокого изучения и понимания. Тут мы говорим о последовательности и сути этапов.

Некоторые запросы не отражают спрос на продукцию, например, «как настроить прицел» или «как сделать прицел своими руками». Мы ориентируемся на коммерческие запросы по типу «купить прицел для охоты или оптический прицел».

Мы обрабатываем всю структуру сайта, выделяем категории и названия продуктов, чтобы определить все возможные семантические маркеры. Обязательно используем названия товаров, по которым их ищут пользователи.

В условиях жесткой конкуренции и изобилии вариантов информационные запросы — большая точка роста для eCommerce-проектов. Там меньше конкуренции, больше спроса и, зачастую, больше выгоды. Даже переходя по запросам «купить», только 15-20 % пользователей совершают покупку, остальные изучают товар и предложения.

Мы должны поймать пользователя в этот момент, ответить на все его вопросы, предложить товар и продать его уже прогретому клиенту. Важно понимать — человек, который не собирается менять двери, не введет запрос: «самые модные двери в 2023» или «чем филенчатые двери лучше царговых». Такие запросы делают потенциальные клиенты.

На старте мы собираем все необходимые данные и занимаемся формированием семантического ядра. Как правило, интернет-магазины — объемные ресурсы, поэтому лучше выделить приоритетные категории, проработка которых даст быстрый результат. С остальными категориями можно работать последовательно или по мере возможности.
Если вы только планируете разработку сайта, то начать стоит с семантического проектирования. При создании технического задания важно подготовить структуру, основанную на семантике.

Анализ конкурентов

Главная сложность — правильно выбрать конкурентов. Необходимо выделить тех, кто продвигается по тем же ключевым запросам и имеет заметный рост по сравнению с аналогичными сайтами.

Как выбираем конкурентов:

• Собираем семантику для сайта.
• Собираем ТОП-10 по каждому запросу.
• Смотрим сайты, которые встречаются чаще всего в ТОП-10 по этим запросам.
  Обычно собирается порядка 50 ресурсов для сравнения.
• Выбираем из этого списка сайты максимально похожие на нас. Если у нас небольшой сайт, то выбираем аналогичные ресурсы конкурентов, если у нас агрегатор, сравниваем себя с агрегаторами.
• Из похожих на нас сайтов выбираем самые перспективные. Как правило, это молодые сайты, которые показывают стремительный рост.

Именно эти сайты и нужно анализировать. Часто клиенты думают, что речь о конкурентах по бизнесу. На самом деле это не так — конкурентами в поисковой выдаче могут быть их партнеры или контрагенты, также и другие сайты этой же компании.
Например, у компании есть филиалы в каждом Федеральном Округе, и каждый филиал имеет свой сайт. В этом случае эти сайты легко могут конкурировать в поисковой выдаче.

На что еще можно обратить внимание, изучая сайты конкурентов:

• Структура.

  Зачастую мы наблюдаем картину — хорошо ранжируются сайты с большой раздутой структурой. Они добиваются этого за счет сегментирования. Например, мы продаем велосипеды и у нас одна посадочная страница под запрос «велосипеды», где представлена вся продукция.

  Есть конкурент с тем же ассортиментом, но структура его ресурса включает следующие разновидности велосипедов: горные, спортивные, детские, которые в свою очередь делятся на двухколесные, четырехколесные и т. д.

  Такая расширенная структура позволяет получить больше целевого и высоко конверсионного трафика за счет уточнения запроса — пользователь понимает что ищет.

   
  
   

• Стратегия продвижения.

  Некоторые проекты продвигаются за счет низкочастотных ключевых запросов. Эта стратегия заключается в оптимизации сайта под малоиспользуемые и узконаправленные поисковые запросы. Эти запросы менее конкурентны, чем популярные ключевые слова и фразы, что может дать сайту преимущество в выдаче, они же являются более конверсионными.

  Полезный материал по теме
  Анализ конкурентов: пошаговая инструкция
  

  Отследить, по каким запросам ранжируются конкуренты, можно с помощью сервисов, таких как Spywords или Keys.So.

  Также важно следить за изменениями на сайтах конкурентов, которые могут привести к заметному росту. К таким изменениям можно отнести редизайн.

   
  
   
  
   

  Анализ конкурентов поможет определить новые тенденции и стратегии, которые можно использовать для роста своего проекта. Это необходимо делать на регулярной основе

Расширение списка ключевых слов

Еще один способ привести больше трафика на сайт и улучшить охват — расширить список ключевых слов.

Как это можно сделать:

• Исследовать конкурентов и использовать те же ключевые слова и фразы для продвижения своих товаров.
• Анализировать низкочастотный спрос.
• Обрабатывать брендовый информационный спрос.

• Мониторить интенты пользователей. Это может привести к интересным открытиям, например:

  • изменение естественного спроса;
  • пользователи стали называть продукт как-то иначе;
  • появились широкоупотребимые жаргонизмы, диалектизмы, синонимы и т. д.

Фильтры

Характерным функционалом для интернет-магазинов являются фильтры, которые могут представлять сложности для SEO-продвижения. Самая распространенная проблема — генерация «мусорных» страниц из-за пересечения определенных параметров по типу «белый диван на ножках в подарок бабушке».

Таких запросов в поисковых системах практически нет. Несмотря на это, такие страницы все равно генерируются автоматически при использовании фильтра, что оказывает негативное влияние на рейтинг сайта.

Способ решить эту проблему — создать ЧПУ (человеко-понятный) URL-адрес для каждой страницы фильтра, у которой есть спрос. Таким образом, можно сделать эти страницы более понятными для пользователя и улучшить их индексацию в поисковых системах.

Как это работает в двух словах: мы изучаем низкочастотные и ультра-НЧ запросы. Если у нас есть хотя бы 20 запросов в месяц, мы из пункта фильтрации делаем посадочную страницу с таким URL. Более подробно рассмотрим это на изображении ниже.

 
Выбираем в фильтре категорию и изучаем спрос
 
Видим, что есть спрос на тепловизоры Fortuna, значит, тут делаем посадочную с ЧПУ-адресом под этот товар. Страницы без спроса оставляем как есть
 

Внедрение семантики

На коммерческих сайтах, как правило, не так много текста и встает вопрос — куда внедрять ключевые запросы.

Есть несколько способов:

1. Написание коротких, но информативных описаний на каждый товар. Это поможет добавить текст на страницу и использовать ключевые слова.

   Важно, чтобы описание было качественным, содержало основные характеристики товара, его преимущества и возможные области применения.

   Также можно добавить отзывы или рейтинги, это поможет расширить контент страницы.

    
   Также не забывайте про названия товаров — добавляйте туда запрос целиком, а не просто название бренда или модели
    

2. Интеграция плитки тегов на страницу. Плитка тегов — блок с ключевыми словами, связанными с товарами на странице. Клик по тегу перенаправляет пользователя на нужную страницу с этим тегом, чаще всего это страница с аналогичными товарами.

3. Семантическая микроразметка. Микроразметка позволяет структурировать информацию на странице и помочь поисковым системам лучше понимать контент на странице. Например, можно добавить микроразметку для товаров на странице, указав их название, описание, цену и т. д.

4. Правильное использование заголовков H1, H2, H3, H. Они помогают структурировать контент и использовать ключевые слова.

5. Внедрение семантики в хлебные крошки. Это элемент навигации, который помогает пользователям понимать, на каком уровне иерархии они находятся внутри сайта.

Также внедрить семантику на коммерческой странице можно, добавив:

• небольшой SEO-текст;
• отзывы на товары;
• структурные данные в виде таблиц;
• блок «преимущества»;
• фильтры и пункты меню;
• внешние ссылки — текст в зоне тега < a > «приклеивается» к странице, куда ведет ссылка, как будто, этот текст размещен на самой странице.

Все эти методы позволяют внедрять семантику на коммерческих сайтах, даже если на категорийных страницах мало текста или его нет вовсе. Важно понимать, что каждый сайт имеет свои особенности, и оптимальное решение может быть индивидуальным для каждой страницы

Внешние факторы

Учитывайте внешние факторы, из-за которых интересы аудитории могут измениться. Чтобы не отставать, нужно знать, какие запросы и группы запросов теряют популярность, а какие наоборот набирают ее. Самый простой инструмент для этого — Wordstat.

Вышел новый закон, обострилась геополитическая или эпидемиологическая ситуация — буквально за один день низкочастотный запрос превратился в высокочастотный. У вас появляется шанс повлиять на продвижение определенных товаров или услуг. Но важно понимать, что такие изменения могут иметь временный характер, и учитывать это в прогнозе и плане работ.

Подведем итоги

Мы затронули основные подходы, которые помогут найти и внедрить нужные запросы и получить по ним трафик:

Анализ запросов — ключевой шаг при подборе запросов для вашего сайта. На втором месте по значимости будет анализ конкурентов.

Исследование продукта — детально изучите свой ассортимент. Это поможет лучше понять, какие запросы пользователи используют при поиске вашего продукта.

Подбор запросов и их кластеризация. Разделите запросы на категории и кластеры, чтобы вам было проще работать с ними и внедрять на сайт.

Внедрение семантики. Используйте семантически связанные запросы, чтобы повысить релевантность страниц.

Влияние внешних факторов. Не забывайте о внешних факторах, которые могут повлиять на ваш проект и оперативно реагируйте на них.