29 октября 2021 19:10

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Scoring-модель — один из крутых способов оптимизировать рекламную кампанию.

1 октября в Санкт-Петербурге прошла офлайн-конференция Globalize! по международному маркетингу, где обсуждали тему — выбор конверсий для верной оптимизации рекламных кампаний.

Из спикеров выступали команды от
Google, OWOX, AppsFlyer, Aitarget, TikTok, HTTPOOL, SportQuake

В течение дня они делились своими знаниями в области трафика и аналитики..

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Организатором конференции Globalize! стал
FBS — международный брокер и финтех-компания.

Подробно о scoring-модели рассказал data-аналитик продуктовой кампании Александр Кузнецов.

Вместе с командой они тестировали скоринговую модель в течение четырех недель: качество пользователей при регистрации выросло в 2 раза, где конверсия покупки увеличилась в 1.6 раз

Как достичь подобного результата? — Мы рассказали в этой статье для Completo.

Больше интересных инсайтов с конференции: https://clck.ru/YEWvQ

Итоги конференции: https://clck.ru/YRypW

 

Путь сопротивления: как правильно выбирать нужные конверсии?

Вид

Цена клика и движение трафика напрямую зависит от оптимизации рекламной кампании.

Первое, на что нужно обратить внимание — ту ли конверсию я беру.

Часто компания выстраивает конверсии из:

  • инсталлов (CPI — стоимость установки приложения)
  • заявок регистрации (CPA — рекламная метрика, которая показывает активность пользователя на сайте, в том числе заполнение формы)
  • покупок на сайте (CPS — один из случаев CPA-модели, когда оплата лида идет за покупку товара или услуги)
  • микро-конверсий внутри приложения или на сайте (число показов, репостов и подписок)

На инсталлы и регистрации направлено много усилий, но они подвержены фроду (мошенничеству) и не всегда отражают качество пользователей.

CPS на сайте стоит дороже, поэтому часть работы выполняют микро-конверсии — некие ключевые точки, которые проходит пользователь — хорошо коррелируют с покупками, но оценивать пользователя приходится на ограничениях

 

Количество

Конверсий не должно быть:

  • слишком мало.
  • слишком много

Их лучше не передавать своевременно.

 

Выход из ситуации

Синтетическая конверсия — ключ от всех проблем.

Он включает синтез нескольких систем: инсталлы + покупки на сайте, регистрации + микро-конверсии.

Если применять синтетические конверсии для анализа пользователей, можно разделить их на две подходящие группы — пассивных и активных.

 

Выбор пользователя с Machine Learning

Узнать своего пользователя поможет машинное обучение.

Алгоритм сам находит закономерности и учится предсказывать ответ того, кто проявил внимание к вашей компании.

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Например, активные пользователи имеют общие паттерны поведения.
И нужно, чтобы алгоритм делил пользователей по склонности к совершению покупки, т.е. классифицировал.
С точки зрения машины — стандартная задача.

Для классификации нужны размеченные данные с признаками и классами, которые алгоритм учится определять

В случае с данными — чем больше, тем лучше.
При этом их должно отличать качество:

  • данные аналитических систем (Google Analytics, AppsFlyer)
  • внутренние данные, известные о пользователях.

На основании информации строятся признаки для модели обучения.
Из признаков добавляем:

  • все, что известно о пользователе;
  • пользовательский опыт;
  • микро-конверсии.

После сбора выбираем алгоритм для использования. С точностью сказать, какой подходит в конкретном случае — невозможно.

Пробуйте разные алгоритмы, включайте новые признаки и наблюдайте, что даст лучший результат.

 

Как работает модель дальше?

Представьте, что перед вами 10 групп пользователей.

В 1 группе конверсии — 26.85%, а в 10 группе он равен нулю.
То есть, в 10 группе покупок не делают.

1 и 2 группа за это время собрали самую крупную часть всех платных пользователей. Что остается делать?

Теоретически сосредоточиться на двух группах и подключать продажи только для них. Но остальные 8 (в том числе 10 группа) тогда выпадают.

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Для этого подключаем оптимизацию — тонкая настройка интернет-рекламы на привлечение целевых групп пользователей.

Оптимизация снижает затраты на клики и увеличивает трафик на сайт.

 

Оптимизация рекламных кампаний

Есть два варианта, как ввести оптимизацию:

  1. Создать новые кампании
  2. Подменить событие, которое формирует конверсии в текущих кампаниях

Разберем второй вариант.
В примере выше оценку получили все пользователи, и когда событие подменится, для алгоритма сценарий будет прежним: придут те же конверсии.

Не бойтесь отключать группы под № 10 и 9. Они не покупают и продолжают быть в списке вашей ЦА.

Scoring-модель: как за 4 недели увеличить конверсии в 1,6 раз

Выводите подписчиков постепенно.

По идее вместо них придут качественные пользователи — та активная прожилка, которая даст весомые конверсии.

При этом обращайте внимание на проблемы, которые могут возникнуть:

  1. Плохое качество данных — дубликаты (пропуски в данных иногда влияют на обучаемость модели)
  2. Интерпретация модели — чем сложнее модель, тем сложнее объяснить
  3. Несколько продуктов

В последнем случае есть два варианта:

  1. По каждому пользователю в признаки добавить все продукты;
  2. Для каждого продукта строить свою модель.

 
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 

(Visited 397 times, 1 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Нет оценок)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.