Продажи на маркетплейсах: «нюансы», без учета которых что-то может пойти не так
Мы любим делиться полезностью: стратегиями продвижения на маркетплейсах, успешными историями по выходу, например, на Ozon, обзорами изменений в рекламных кабинетах площадок.
А в этот раз вместе с Ольгой Богдановой, руководителем юнита маркетплейсов Комплето, еще раз акцентировали внимание на основополагающих принципах работы на торговых площадках, игнорировать которые не стоит, если хотите успешно продавать.
Товар должен быть востребованным, конкурентоспособным и маржинальным
Высокие продажи через другие каналы сбыта не гарантируют того же на маркетплейсах.
Представим, что есть компания, которая успешно занимается оптовой продажей каких-либо детских игрушек, вкладывая в их производство всю душу и используя только качественные материалы и фурнитуру.
Для расширения охватов и увеличения розничных продаж они вышли на торговые площадки. Например, на 3 самые популярные в России: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет.
У этого проекта есть несколько особенностей:
большое количество SKU (больше 1000 разнообразных вариантов игрушек);
из-за более дорогой и качественной фурнитуры и меха (текстиля) стоимость единицы товара выше рыночной;
для взаимодействия с маркетплейсами выбрана система автоматизации (сервис, известный на рынке), но его возможности накладывают определенные трудности с обновлением карточек;
нет возможности держать запасы товаров на складах маркетплейсов (работать по FBO), работа ведется по FBS, то есть со складов производителя;
нет технической и финансовой возможности подготовить необходимый фото и видеоконтент для всех карточек товаров.
Как эти особенности могут повлиять на продажи через маркетплейсы и связаны с указанными выше базовыми принципами?
Во-первых, из-за большого количества SKU нерационально и невозможно вкладываться в продвижение каких-то конкретных товаров — ассортимент слишком часто обновляется.
Во-вторых, более высокое качество используемых материалов не оправдывает в глазах потенциальных покупателей разницу в цене товаров данного производителя и его конкурентов. Не во всех случаях, разумеется, но в большей их части.
В-третьих, ограниченность возможностей используемого для автоматизации сервиса повлекла за собой то, что на начальном этапе выгрузки карточек товаров на маркетплейсы характеристики товаров, указанные в карточках (название, описание и другие), были заполнены не на 100% и частично некорректно. К тому же, при выгрузке обновлений возникали проблемы с модерацией карточек со стороны МП;
В-четвертых, работа по FBS повлияла на сроки доставки, которые стали более продолжительными по сравнению с условиями конкурентов, работающих по FBO, что всегда негативно влияет на позицию товара в выдаче.
Получается, что товар в данном примере востребованный, маржинальный (на него не «конская», а приемлемая наценка), но при этом не конкурентоспособный из-за слишком высокой цены и долгой доставки.
Как уменьшить влияние особенностей в данном случае и увеличить спрос на продукцию:
Пересчитать юнит-экономику, убедиться, что заложена адекватная маржинальность. По возможности привести цены в соответствие с рыночными.
Если это невозможно, то сформулировать и транслировать яркое УТП товара (см. п. 4) и заниматься внешним продвижением и увеличением популярности бренда. Ведь на самой торговой площадке конкурировать с помощью внутренних инструментов продвижения не получится;
Подобрать сервис для автоматизации процессов, который отвечает всем вашим потребностям. Доработать сам сервис до нужного формата при необходимости;
Выделить ассортимент товаров, на продажу которых будет делаться упор при работе на МП, а не продавать весь имеющийся ассортимент;
Пересмотреть УТП, чтобы, не смотря на более долгие сроки и высокую стоимость, ЦА делала выбор в пользу данного товара.
Об УТП далее и поговорим.
Контент — способ привлечения ЦА и донесения своего УТП
Покупатель выбирает глазами.
Для того, чтобы ваш товар заметили среди всего множества его аналогов, он должен выделяться.
Добиться этого можно с помощью контента. Используйте:
привлекающее внимание главное фото;
инфографику с указанием основных преимуществ товара, закрывающую боли и вопросы покупателя, показывающую эффект от обладания товаром и его использования;
рич-контент, если, например, продвигаетесь на Ozon;
корректное текстовое описание товара, не переспамленное ключевыми словами и доносящее до потенциального покупателя преимущества продукции.
Даже название товара должно соответствовать содержанию и поисковым запросам (казалось бы, очевидно, но нет).
Допустим, вы решили продавать одежду для фитнеса.
Сделать 1-2 фото товара, закинуть их в карточку, добавить непримечательное описание и на этом остановиться — не выход, потому что такого контента на маркетплейсах и так много.
Или, предположим, у вас настолько много SKU, что просто нет возможности для каждого организовать фотосессию в уникальном стиле, а преимущества товаров пересекаются между собой.
Как в таком случае доносить свои преимущества, решать боли и отрабатывать возражения потенциальных клиентов?
Шаблонизировать то, что можно. В буквальном смысле в какой-либо из графических программ подготовить шаблоны инфографики, рич-контента, куда нужно будет только подставить исходное изображение товара и собрать нужное УТП;
Пользоваться советами по улучшению карточек товаров, которые предлагают сами маркетплейсы.
Например, у Ozon есть инструмент «Товары в поиске», с помощью которого можно посмотреть, какие товары занимают топ-108 позиций в выдаче.
Изображение из архива автора
В нем же указаны характеристики, которые реально можно «докрутить» в ваших карточках, чтобы получить оптимальную сводную оценку — характеристику, отражающую, насколько карточка вашего товара привлекательна в глазах алгоритмов Ozon.
Сводная оценка напрямую влияет на позицию в выдаче. Чем она выше, тем выше ваша карточка.
Рекомендуем при использовании инструмента обратить внимание на показатель контент-рейтинга и обязательно заполнять все необходимые характеристики.
И, конечно, работать с отзывами.
Это, кстати, еще один «нюанс».
Работа с отзывами — не роскошь, а необходимость
То, насколько качественно вы работаете с получаемой от пользователей обратной связью, влияет на их лояльность, повышает доверие и увеличивает вероятность совершения покупки. А также влияет на ваш рейтинг продавца.
Не стоит реагировать «отписками» или вовсе игнорировать получаемые отзывы, ведь при выборе товара пользователь изучает всю доступную информацию.
Изображение из архива автора
Пример корректной работы с отзывами от магазина мебели. Пользователю предлагается связаться со службой поддержки продавца для замены деталей.
Кстати, подобный перевод клиента с не самого удобного формата переписки в отзывах на более привычный всем Telegram — хороший ход, который позволит и потребителю получить ответ на возникший вопрос быстрее, и вам проследить за тем, как сотрудники обработают запрос.
На каждом маркетплейсе постоянно проходят какие-либо акции:
федеральные, которые сами торговые площадки активно продвигают (та же Черная Пятница, предновогодние распродажи);
менее масштабные. Например, для определенной категории товаров.
Если всегда и во всех активностях принимать участие, то средняя медианная цена на ваш товар, которую маркетплейс использует для расчета акционных скидок, будет постоянно снижаться. Это негативно скажется на маржинальности и не позволит участвовать в акциях дальше.
С другой стороны, участие в той или иной активности влияет на ранжирование товара в выдаче: акционный товар показывается выше в каталоге и поисковой выдаче., то есть сама торговая площадка начинает его дополнительно продвигать.
Изображение из архива автора
Соответственно, к федеральным акциям есть смысл присоединяться.
При расчете маржинальности стоит учитывать вероятность участия в акциях и закладывать возможность поднятия цены перед стартом распродажи.
Чтобы получить своеобразный буст продвижения с помощью акций с нефиксированным участием (в любой момент можно как вступить в нее, так и выйти), продавцы могут использовать следующую схему: на несколько дней (не весь период) становятся ее участником, потом — выходят.
Есть акции (например, на Ozon), в которых фиксировано участие: если присоединились к ней, до момента окончания выйти уже не получится. В таком случае надо решить, с какими товарами вы будете в ней участвовать: со всеми, какой-то группой или конкретным продуктом.
Выбор зависит от ваших возможностей, рассчитанной юнит-экономики, глубины маржинальности, того, сколько хотите заработать.
Если так случилось, что ваша средняя медианная цена на маркетплейсе стала слишком низкой, придется повысить стоимость товара и выдержать определенный период, в течение которого средняя медианная цена вновь увеличится.
Конечно, все это, как и возможность гипотетического участия в акциях, просчитывается заранее: особое внимание надо уделить подбору товаров, с которыми выходите на маркетплейсы.
Желательно, чтобы маржинальность была не менее 30%, тогда возможностей для маневра ценой будет больше. Также стоит заложить долю рекламных расходов. Базовый %, который мы закладываем со своими Клиентами, — от 10, но иногда доходит до 20%. Это нужно иметь в виду.
Торговать без скидок и участия в акциях возможно, но надо учитывать озвученные выше нюансы. В частности, это должен быть уникальный и востребованный товар, но в рамках жесткой конкуренции такой найти сложно.
Конечно, производители и бренды находятся в выигрыше, но нужно учитывать, что они вкладывались в продвижение бренда и теперь могут конкурировать за счет брендового спроса.
Если товар/категория непопулярная, не пользуется спросом в течение года, нужно понимать, что участие в акциях не сильно отразится на ваших продажах. Если же товар относительно популярный, востребованный, вы грамотно вели ценовую политику, то участие пойдет вам на пользу, продажи вырастут.
Скорость доставки и оптимизация сопутствующих процессов — один из ключевых факторов успеха
Важно использовать все целесообразные в вашем случае варианты доставки:
«раскидать» товары по складам маркетплейсов в регионах, где идет основная покупательская активность;
Анализ целевой аудитории и ее интересов необходимо проводить до старта продаж
По нашему опыту, ошибку в этом пункте чаще всего совершают новички, только прошедшие курсы по «быстрому и невероятно успешному старту продаж на маркетплейсах».
Например, действуют по схеме «у нас есть 300 тыс. свободных денег, мы их сейчас вложим в торговлю на Wildberries и быстро заработаем в 10 раз больше, закупив шорты-велосипедки в самых ходовых размерах».
Как итог, они «промахиваются» и с ходовыми размерами, и с регионами, где есть спрос на данный товар, потому что не провели предварительную аналитику, не просчитали потенциал продаж.
Это приводит к тому, что они не только сами себе отсекают большую часть трафика по релевантным поисковым запросам и теряют его на всех существующих этапах взаимодействия с аудиторией, что приводит к тому, что продаж почти не происходит и обогатиться не получается.
В итоге такие селлеры, к сожалению, пополняют ряды продавцов, согласно исследованию сообщества селлеров MPGO, аналитического сервиса Shopstat и «Модульбанка».
Итак, чтобы работа на маркетплейсах была «в радость», выражающуюся в виде хороших продаж и прибыли, рекомендуем не забывать про следующие «нюансы»:
Анализировать целевую аудиторию, ее интересы и потребности, просчитывать потенциал продаж, юнит-экономику и возможность участия в акциях необходимо до выхода на торговые площадки;
Ваш товар должен быть не просто качественным, но еще и конкурентоспособным, востребованным и приносящим прибыль, а не убытки;
Корректная настройка и ситуативная оптимизация бизнес-процессов, например, исключение возможности заказа товара при его нулевом остатке, — то, чему следует уделить особое внимание;
Используемый контент может как привлечь, так и отпугнуть потенциального покупателя. А на маркетплейсах, как и в поговорке, «встречают по одежке». Не стоит пренебрегать теми возможностями, которые предоставляют вам сами торговые площадки;
Отзывы — хорошая возможность продемонстрировать аудитории свою заинтересованность в клиентах, а также увидеть слабые стороны своего продукта и сервиса;
Скорость доставки имеет значение. И для маркетплейса, и для клиента. Настройте свои процессы так, чтобы использовать все имеющиеся и разумные в вашем случае варианты;
Акции — хороший способ получить дополнительное продвижение своего товара, но вероятность участия в них необходимо предусмотреть заранее, заложив маржинальность, которая позволит поддерживать выгодные активности, не уходя в минус.
Успешного продвижения на маркетплейсах!
Кстати, поделиться опытом и подсказать, как масштабировать бизнес с помощью маркетплейсов, всегда могут наши специалисты.
