Понятный, полезный, работающий: что нужно для создания B2B-сайта
Сайт — в буквальном смысле лицо компании, особенно, если эта компания работает в B2B-сфере.
От того, насколько он информативен, удобен в использовании и релевантен запросам аудитории, зависит прибыль компаний, даже если продажи не приходят напрямую с сайта.
Каким должен быть сайт для B2B, что нужно для его создания и с какими трудностями в процессе можно столкнуться, рассказал Артем Елисов, коммерческий директор Комплето.
Сайт и его функции как способ взаимодействия с клиентами
Несмотря на непрекращающийся рост популярности социальных сетей и маркетплейсов как площадок для взаимодействия с аудиторией, до сих пор большая часть решений о покупке принимается после посещения сайта.
Особенно верно это утверждение для B2B-сферы:
Помимо донесения торгового предложения, B2B-сайт должен также вызвать доверие потенциального клиента и предоставлять ответы на его вопросы
Поэтому в первую очередь для ответа на вопрос «каким именно должен быть сайт для B2B?» стоит вспомнить, какой функционал у него в принципе может быть.
Итак, основными функциями сайта считаются:
коммерческая: лидогенерация и получение заявок;
имиджевая:в буквальном смысле формирование образа в глазах клиентов с соблюдением так называемого «tone of voice», то есть выбранной компанией манеры общения с клиентами;
информационная. Если занимаетесь сложными решениями, то это донесение экспертности в данной области. Или же, когда на ваш товар или услугу нет большого спроса или он только формируется, то информационная функция сайта будет заключаться в донесении ценности своей услуги. Также к ней можно отнести возможность получения технической консультации, обучение использованию продукта, скорость взаимодействия с менеджерами, элементы послепродажного обслуживания
Так мы, Комплето, делимся своей экспертизой с помощью кейсов
Еще один пример: представим, что вы оказываете услугу «финансовый консалтинг». При проработке стратегии ее продвижения нужно учесть, что трафик на сайт можно привлечь через верхнеуровневые поисковые запросы, так называемые «боли клиента». А заинтересовать и удержать потенциального клиента должно содержимое ресурса.
Ни один сайт не «заточен» под выполнение только одной функции — всегда имеет место синергия нескольких и их соотношение в определенном объеме.
Так, по нашему опыту,
у производителей несложного B2B2C-продукта (двери, окна, сайдинг, отделочные материалы) сайт на 60-70% выполняет коммерческую функцию (трафик, конверсии, заявки), на 20-30% — имиджевую (рассказ о компании/заводе-производителе, демонстрация разных технологических решений), до 10% — информационную функция в виде завлечения клиентов;
Эту особенность сферы мы учли при обновлении сайта для одного из наших Клиентов:
Кейс. Обновление сайта компании «Альта Профиль». Сделали его удобнее, в 10 раз быстрее и информативнее для пользователей, подготовив 15 промо-страниц под каждый тип продукции.
у производителей более технически сложного товара (разнообразные датчики, спецтехника) соотношение распределяется так: 50-70% — коммерческая функция, 10-20% — имиджевая, 10-20% — информационная, потому что клиентам важно не просто найти базовые данные о товаре и купить его, но и получить информацию о предпродажном и послепродажном обслуживании. Например, как проводить пуско-наладочные работы;
Так, для отечественного производителя инновационных приборов учета воды и тепла, мы разработали сайт с удобной системой поиска товаров, решениями для разных сегментов аудитории и перечнем реализованных в каждом сегменте проектов. За счет этого вырос органический трафик и конверсионность сайта.
у поставщиков IT-решений и услуг и иных B2B-услуг сайт на 40-60% выполняет коммерческую функцию, а по 20-30% отводится на имиджевую и информационную, потому что они прежде всего продают экспертность. Соответственно, сайт должен продемонстрировать клиенту, что для возникшей у него проблемы и потребности уже есть решение в виде продукта компании N.
Пример из нашей практики: у Клиента была задача сделать сайт, удобный для пользователей, на котором потенциальные заказчики, дилеры и партнеры смогут найти релевантную их потребностям информацию. В результате реализации проекта он получил х5 рост метрик по стратегическим показателям интернет-маркетинга и вышел в топ-5 по ключевым запросам в поисковых сетях.
Редко кто ищет в сети услуги финансового директора, но многие мониторят «как избежать кассового разрыва». Работая с подобными запросами через прогревающие цепочки, можно такие «непонятные» услуги продвигать и продавать.
От того, какая функция для вашего сайта будет основной, а какая — вспомогательной, будет зависеть его структура и наполнение.
Конечно, мы понимаем, что для коммерческих организаций важнее всего будет лидогенерация, но и про остальные функции сайтов не стоит забывать.
Итак, чему же в первую очередь уделить внимание при создании сайта для B2B? Наш ответ: составлению плана работ и его реализации.
Что нужно для создания сайта? Пошаговый план!
Безотносительно того, своими силами вы будете разрабатывать сайт, собираетесь привлечь подрядчика или сами хотите им стать, можно выделить два основных подхода к планированию и созданию сайта.
Комплексный и максимально прагматичный
Реализация данного плана, с одной стороны, позволит создать сайт, максимально соответствующий вашим бизнес-целям, с другой, — упростить работу всем исполнителям, ведь подробное ТЗ нивелирует большую часть вопросов и уменьшает вероятность совершения ошибки.
Недостаток такого подхода — длительный срок подготовки и внедрения от идеи до конечного продукта.
Итак, «прагматичный» план подразумевает, что вы поэтапно:
Заполните бриф с лицами, принимающими в компании решения по сайту, и определитесь с:
философией бизнеса, которую сайт должен отражать: ценности, концепции, принципы;
целевой аудиторией и ее наиболее приоритетными сегментами, так от этого и соотношения функций сайта будет напрямую зависеть его наполнение, состав и количество разделов;
с рынками, на которых компания будет вести работу, его трендами и тенденциями. Например, существует ли тенденция на сокращение числа посредников между производителем и конечным потребителем, на открытие производителем собственного B2C-направления и тому подобное;
циклом покупки продукта целевой аудиторией: как она происходит, сколько лиц принимают решение, какое впечатление на них должен и может произвести ваш сайт.
Проведете исследование спроса:
коммерческого: можно ли его отличить от B2C-спроса в вашем случае; какие конкретно ищут фразы (поможет понять, какие фильтры делать и карточки товара готовить), чтобы продвигаться по низкочастотным запросам;
информационного, чтобы кластеризовать запросы на технические, общие и иные, чтобы заранее сформировать перечень тегов, которые будут использоваться в блоге;
на основных лиц компании. В некоторых случаях можно успешно продвигаться через амбассадоров-сотрудников, и резонно будет на сайте создать отдельные страницы с информацией про них для генерации дополнительного трафика.
Проанализируете конкурентов:
изучите их сайт, его структуру и наполнение, и поймете, что можно адаптировать под вас или даже улучшить. Можно для этого составить или найти в сети чек-лист по стандартному наполнению сайта компании работающей в определенной сфере (разделы, наполнение, инструменты конвертации посетителей в лиды);
проверите, на какие страницы и лид-магниты они ведут рекламу.
Сформируете CJM и соотнесете его с разделами будущего сайта, чтобы задействовать возможные точки касания с клиентом.
Разработайте стратегию привлечения, вовлечения, конвертации и удержания посетителей, а также аналитики их действий на сайте
На основе проведенной аналитики подготовите максимально подробное техническое задание. Многие ограничиваются прототипами, но нужно понимать, что без детального проработанного ТЗ этап разработки сайта может затянуться.
Например, в ТЗ прописывается, что происходит на сайте при совершении пользователем того или иного действия. Допустим, посетитель навел курсор на пункт меню, что после этого должно произойти: раскрывается выпадающий список, окрашивается название пункта, меняется фон и т.д.
Приступите к разработке макета сайта. На данном этапе станет понятно, в том числе, и какой конкретно контент нужен будет далее: какие изображения, видео, тексты, темы материалов, символьное ограничение и т.д., что выливается в ТЗ на контент.
Соответственно, пока дизайнер будет дорабатывать макет, контент-маркетолог уже сможет готовить нужные материалы.
Определите, на какой платформе будете создавать сайт.
Утвердите дизайн и проверите его на соответствие прототипам параллельно с утверждением созданного контента.
Не стоит такой проверкой пренебрегать: нередки случаи, когда разработанный дизайн сайта не соответствует прототипу, менее полезен и привлекателен для целевой аудитории и, соответственно, не будет качественно выполнять свои функции.
В нашей практике были случаи, когда разрабатывался сайт, прототипы готовили мы, а дизайнер был на стороне Клиентов. И когда нам присылали готовый дизайн на согласование, приходилось выносить вердикт «не соответствует прототипу». Дизайнеру приходилось все переделывать, что негативно сказывалось на сроках реализации проекта;
Отдадите сайт на верстку, программирование и тестирование для определения корректности работы всех его элементов.
Более быстрый и постраничный
Такой подход напоминает работу с проектом по технике SCRUM. Проводится необходимая аналитика, создается техзадание, но реализуется схема «шаблон-наполнение сайта» постранично: главная страница, затем продуктовая/карточки товаров, техническое описание и так далее.
При таком подходе к созданию продукта вы:
быстрее получаете страницы сайта, с которыми уже можно работать, но и риск последующей доработки/переделки/удорожания обслуживания уже готовых разделов при такой схеме также велик.
несете дополнительные риски: вопросы с доработками, не ограниченными по времени, могут вылиться в удорожание разработки.
С другой стороны, так можно:
быстрее протестировать имеющиеся гипотезы и получить обратную связь от пользователей: какие разделы нужны, какие — нет, где и что нужно доработать;
оперативно перенаправить ресурсы на развитие функционала, отвечающего интересам пользователей.
Как в первом, так и во втором случае при создании сайта могут возникнуть определенные трудности, и к ним стоит быть готовым.
Сложности в создании B2B-сайта и как их преодолеть
Основными, по нашему опыту, являются:
Спрос. Точнее, отделение B2B-спроса от B2C: не всегда очевидно, как формулируют запросы именно B2B, а не B2C-клиенты, особенно, если речь идет о не очень сложном продукте. Поэтому особое внимание при разработке сайта нужно уделить сбору семантического ядра и кластеризации запросов;
Долгий цикл сделки, причем долгий не до совершения покупки, а даже до получения контактов: из-за большого количества спама лица, участвующие в процессе приобретения B2B-товаров или услуг, тщательно оберегают свои контактные данные.
Значит, при создании сайта для B2B нужно заранее продумать способы конвертации посетителей сайта в лидов и получения их контактов, например, через:
продукт (товар или услугу), используя различные каталоги и прайсы, которые можно, например, скачать, оставив контакт;
боли целевой аудитории и лид-магниты типа «5 способов увеличить производительность…», которые ЦА может получить в обмен на email;
Пример подобного лид-магнита по запросу «идеи контента для B2B»
отраслевые решения. Собираете спрос на решения по отраслям и готовите под них отдельную посадочную страницу.
Например, в одном из наших кейсов у Клиента была задача представить на сайте товары не только по видам производимой упаковки, но и с точки зрения разделения ее под конкретные отрасли. Такое решение помогает ему собирать дополнительный органический трафик и увеличивать конверсии.
кейсы. Оптимально, когда на сайте присутствует профильный раздел с кейсами, на которые можно вести РСЯ и другие охватные рекламные кампании. В зависимости от того, кто у ваших клиентов принимает решение — специалист или управленец, — кейсы могут быть написаны с технической или бизнесовой, управленческой точки зрения;
общий верхнеуровневый спрос и его аналитику. Как правило, в таком случае хорошо на сбор контактов работает блог и размещенные в нем лид-магниты, проверено на себе. Кстати, рекомендуем использовать не менее 5 релевантных лид-магнитов.
Разная стоимость товара или услуги в зависимости от запроса и задачи клиента. В B2B-сфере непросто создать интернет-магазин с единой для всех покупателей ценой на товары и системой скидок.
Но не можем не отметить, что и такие примеры есть.
Нивелировать влияние этого момента можно, указывая цены «от» и предлагая клиентам рассчитать стоимость услуги с помощью калькулятора или запросить каталог, оставив заявку.
Такое решение весьма популярно на рынке, ведь оно способствует вовлечению посетителей сайта и повышает вероятность конвертации их в лиды.
Реализованный нами конфигуратор помогает подбирать продукцию по нужным аудитории параметрам
Выбор стиля написания контента и его подачи, которая связана с информационной функцией сайта и работой с информационным же спросом. Проблема особенно актуальна для сложных технических проектов.
Чтобы определиться, какие материалы готовить, нужно отталкиваться от того:
кто у клиента принимает решение о выборе контрагента и покупке — «технарь», «коммерсант» или и тот, и другой, но на разных этапах взаимодействия;
как у клиента выстроен цикл покупки: кто, как и где ищет подрядчика, составляет ТЗ на тендер и так далее..
Например, разработчики сайтов размещают статьи и на vc.ru, и на habr.com. Однако акценты в описании кейсов и подаче материала на этих площадках ими расставляются по-разному: в первом случае ЦА будут маркетологи и «коммерсанты», которым рассказывается про решение болей и достижение бизнес-целей с помощью продукта, а во втором — технические специалисты, которым демонстрируется компетентность в тех или иных профильных вопросах.
То же самое правило работает и при наполнении сайта.
Однако вне зависимости от направления работы, выбранного компанией, есть определенный бенчмарк, то есть те страницы и разделы, которые должны присутствовать на B2B-сайте.
Про них и те моменты, которым стоит уделить особое внимание при создании сайта, мы расскажем во второй части материала. А также обсудим, как оценить сайт на разных этапах его существования.
