Почему фишечки не приносят продажи, и что с этим делать

Весной внедряли СПИН, летом — NEAT, под осень угорели по концептуальному методу, всю зиму сортировали препятствия по Сэндлеру. Продаж нет. Знакомое? Многие через это прошли. Рассказываем, какие проблемы в маркетинге и продажах приводят к этому и как всё исправить.
 

Почему так происходит?

1. Отделы маркетинга и продаж не работают в связке
Маркетологи одной компании придумали гениальный ход: дарить каждому покупателю бусы африканского племени Пираха, которые защищают от 36 болезней, включая синдром оборотня и необратимое расширение зрачков при виде соседского «Майбаха». Не знаю, где они взяли эти бусы, но если обещали, значит, они у них были. В отделе продаж раскалились телефоны, сотни людей хотели получить необыкновенные бусы. Но менеджеры не подарили их никому. Почему? А им никто не сказал, что надо что-то дарить.

2. Методы не интегрированы в общую систему продаж
В другой компании внедрили чат-бота. Но, когда он договаривался о звонке, менеджер не перезванивал, потому что не ведал, что делает бот. В третьей настроили ретаргетинг, но менеджер не знал, что клиент пришел через этот инструмент, и заново знакомил его с продуктом. А клиента уже пора было вести на кейсы, чтобы он увидел, как это реализовано у других, и захотел такое же себе.

Сплошь и рядом менеджеры звонят клиентам, но не знают, на каком этапе автоворонки они оставили заявку. Одинаково разговаривают с холодными клиентами, которые сразу кликнули «наберите меня», и с людьми, которые прошли два-три вебинара и уже многое знают о продукте.

3. В компании не анализируют работу отделов маркетинга и продаж
Часто начальство осведомлено о кипучей деятельности только тех сотрудников, которые плотно с ним общаются. Однако результаты можно померять — и тогда станет понятно, кто чего стоит на самом деле. Здесь хорошо подходит измерение абсолютной конверсии. Это сумма конверсий на всех этапах процесса продажи. Она наглядно показывает узкие места.

4. Менеджеры и продажники сваливают вину друг на друга.
Когда начальство начинает выяснять, почему продажи стоят, менеджеры говорят: «Товары неходовые, цены высокие, маркетинговой поддержки нет, концепция продвижения недоделана, целевая аудитория не определена». Маркетологи отвечают: «Продажники срывают планы, отклоняются от скриптов, не получают обратную связь от клиентов».

Что делать?

1. Составьте бизнес-процесс продаж

Сведите менеджеров и маркетологов вместе.

Продажники должны рассказать:
1) какие проблемы у них возникают;
2) как маркетинг поможет их решить;
3) зачем менеджер ставит клиенту маркер, показывающий, откуда тот пришел — с воронки, ретаргетинга или из подворотни.

Маркетологи должны рассказать:
1) что они делают для общего блага;
2) какой результат от них получают менеджеры;
3) почему лендинги сделаны так, а не иначе.

Путь и те, и другие предложат, что делать с клиентом, когда тот зависает на каком-то этапе. По итогам обсуждения определите роли маркетологов и менеджеров, оформите бизнес-процесс.
 

2. Тестируйте технологии

Здесь важно понять, будет ли результат сопоставим с усилиями, потраченными на внедрение. Нашли новый скрипт — сравните конверсию с той, которую дают нынешние сценарии.

Пройдите этапы нового метода в ручном режиме, оцените, скорректируйте под свои нужды. В компаниях часто внедряют технологии, не понимая суть действий, которые в них выполняются. Учтите: если технология требует от менеджера работы в режиме автомата, обучаться придется долго.
 

3. Изучайте конкурентов

Изучайте с разных сторон и при каждом удобном случае.

Как работали их бывшие сотрудники. Принимаете на работу менеджера — расспросите, чем он занимался на предыдущем месте работы, что делали коллеги. Он с удовольствием расскажет, как проявил себя, какие методы применял, что из этого получилось. Возьмите на заметку новое для себя, подумайте, можно ли применить эти методы в компании.

Что делают нынешние. Мониторьте спецпредложения конкурентов. Выясняйте, какие акции они проводят, в какое время года их организуют, к каким событиям приурочивают, какие ресурсы используют. Протестируйте методы конкурентов у себя и используйте самые эффективные.

Как конкуренты работают с клиентами. Звоните, представляйтесь клиентом и оставляйте заявку. Формулируйте ее в возражениях, которые ваши менеджеры получают от своих клиентов. Слушайте, что говорит менеджер, как преодолевает ваше сопротивление. Прием показался убедительным — примените у себя.

Что конкуренты говорят о вас. От имени клиента звоните менеджеру, говорите, что знаете такую-то компанию (естественно, вашу) и спрашивайте, чем их компания лучше. Менеджер радостно расскажет, чем они хороши и чем плохи вы. Не останавливайте его, поощряйте одобрительными репликами.

Полученную информацию разделите на две части. В первую соберите ту, где вас ругают за методы или приемы, которые приносят вам доход. Попытка очернить — явный признак, что здесь вы сильны. Ко второй отнесите негатив, о котором знаете и который вас беспокоит — это ваши точки роста.

Тренд — синтез маркетинга и продаж

Нынешний тренд такой: функции маркетологов и продажников смешиваются. Лиды генерят продажи, маркетологи дожимают клиентов, менеджеры пишут тексты для лендингов. Хотя еще в 2018 считалось, что отделы маркетинга и продаж — два разных полюса. Мы думали, что первый поставляет лиды, а второй закрывает сделки. Но рубка за клиентов стала жестче, и в ней все средства хороши.

 
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях