Персонализация маркетинга. Зарубежные кейсы и практики

О персонализации маркетинга и рекламы сейчас довольно много пишут и говорят. Но как же мало достойных кейсов и практик в этой области! В поисках интересных примеров мы обратились к зарубежным источникам, где и нашли отличные кейсы по персонализации лендинг пейдж и ретаргета. Перевод выполнили наши партнеры из службы переводов WordSupport.ru. Приятного чтения.

Как персонализировать маркетинг и привлечь больше клиентов

Персонализированный контент идеально подходит каждому вашему клиенту. Это тот контент, который клиент стремится прочитать, увидеть и услышать.

Персонализированный маркетинг создает описание товаров и услуг для конкретных пользователей. Если раньше маркетологи создавали описание товара для групп пользователей (реклама для ретаргетинга или клонирование лендингов), то теперь digital-среда приобретает все более четкие очертания.

Эффективный маркетинг больше не подразумевает поиска lookalike аудитории на Facebook и ожидания отклика. Теперь грамотный маркетинг — это взаимодействие с покупателями с учетом этапа ценностного пути клиента (Customer Value Journey).

Персонализированный маркетинг — это стратегия, которая показывает разным людям разные лендинги, рекламные объявления и e-mail в зависимости от того, как именно они взаимодействуют с вашей компанией.

Может показаться, что это задача далекого будущего. Но, поверьте, будущее уже наступило. Маркетологи уже сейчас используют эти стратегии и становятся профессионалами в области персонализированного маркетинга. Мы хотим, чтобы и вы успели на этот поезд… пока он не ушел.

Несколько примеров персонализированного маркетинга

Персонализированные лендинги

Остин Дистел, директор по маркетингу компании Proof, провел целый год, совершенствуя персонализированную маркетинговую стратегию компании. На конференции Traffic & Conversion Summit он продемонстрировал, как именно работает его метод персонализации целевой страницы.

При первом посещении сайта компании Proof пользователь видит следующую целевую страницу:

Чтобы посмотреть демонстрационный ролик (CTA (call-to-action) на этой целевой странице), посетителю сайта сначала необходимо сообщить компании Proof, каким бизнесом он занимается, является ли он сотрудником или руководителем.

Дайте основу для персонализации. Информация о том, где работает посетитель сайта — это все, что требуется компании Proof для персонализации материала на следующей целевой странице. Допустим, посетитель выбрал вариант «SaaS» (Программное обеспечение как услуга). При своем следующем посещении сайта Proof он увидит совсем другую целевую страницу.

Она будет выглядеть так:

Разница заметна?

Заголовок стал персонализированным: «Узнайте, почему быстрорастущие SaaS компании пользуются услугами Proof для привлечения пользователей». Если бы посетитель выбрал бизнес в сфере электронной торговли, то при следующем посещении сайта он бы увидел страницу:

Обратите внимание на изменения в заголовке: «Узнайте, почему быстрорастущие компании в сфере электронной торговли пользуются услугами Proof для увеличения продаж и средней стоимости заказа».

Что происходит, когда владелец компании, работающей в сфере электронной торговли, или маркетолог этой же компании видят на целевой странице собственную организацию и проблемы, относящиеся напрямую к их деятельности? Они видят, что Proof точно знает, что нужно им, а не любому другому бизнесу.

Ретаргетинг для корзины заказов

То же самое можно увидеть и в сфере электронной торговли. С помощью ретаргета компании могут показывать пользователям Facebook и Instagram товары, оставленные ими в корзине заказов на странице предыдущего посещенного ими сайта.

Крупная компания по производству одежды Revolve (IPO которой достигло отметки в 1,47 миллиарда долларов) — не новичок в области маркетинга в социальных сетях. Они стали использовать рекламу в соцсетях намного раньше большинства других брендов одежды. Сейчас компания переходит к следующему этапу развития персонализированного маркетинга.

Менее чем через 24 часа после того, как мы намеренно оставили товары в корзине на сайте Revolve, нам показали те же товары в рекламном посте-карусели в Instagram.

Вот корзина на сайте Revolve:

А вот картинка поста в Instagram:

Почему персонализированный маркетинг так важен

Нам понятны выгоды от прямого обращения коммерческих компаний к нашим потребностям и от напоминаний о заинтересовавших нас товарах. Это позволяет автоматизировать часть процесса покупки и сподвигает к принятию решения — хотим мы этого или нет.

В своей книге «Маркетинг. Пойми своего покупателя» Уилл Лич, основатель и генеральный директор компании Trigger-Point, описывает 4 определяющих фактора в процессе принятия решения о покупке:

• Местонахождение. Может ли клиент купить ваш продукт в том месте, где он находится в данный момент?
  Например, если он за рулем, то он, вероятно, не сможет купить незамедлительно ваш продукт.
• Люди. Находится ли рядом с ним другой покупатель, который может повлиять на его желание приобрести товар? Например, владелец компании, который только что оформил подписку на работу с Proof?
• Чувства. В каком настроении находится клиент, просматривая ваш сайт, видя вашу рекламу, читая рассылку по электронной почте и т.д.? Возможно, он только что узнал сумму своих налоговых платежей и поэтому чувствует себя неуверенно с финансовой точки зрения.
• Подача. Представлена ли в вашем сообщении проблема потенциального клиента и решение, которое вы собираетесь ему предложить? Например, компания Proof разрабатывает свои решения в зависимости от сферы деятельности, указанной маркетологом.

Подача — это единственный фактор, который маркетолог может контролировать. Невозможно постоянно отслеживать местонахождение клиента, людей вокруг него или чувства, которые он испытывает. Однако благодаря персонализированному маркетингу вы можете контролировать то, как вы подаете свое сообщение потребителю.

С помощью персонализированного маркетинга вы можете полностью контролировать подачу сообщения. Это означает, что вы работаете не с группами людей (как это происходит в большинстве случаев сегодня), а с каждым отдельным человеком.

И потребители открыты к этому.

• 91% потребителей предпочитает совершать покупки у брендовых компаний, предоставляющих персонализированные предложения и рекомендации;
• 36 % потребителей считают, что бренды должны давать более персонализированное описание их продукции.
  Благодаря персонализации:
• на 55 % увеличилась активность посетителей;
• на 55 % увеличилась степень удовлетворенности качеством обслуживания;
• на 39 % улучшилось восприятие бренда;
• на 39 % увеличилась эффективность рекламы;
• на 51 % увеличился коэффициент привлечения клиентов;
• на 46 % увеличилось число привлеченных потенциальных клиентов.

Выводы

Персонализированный маркетинг создает разный опыт для пользователей, основываясь на его прошлых взаимодействиях с сайтом.

Примерами персонализированного маркетинга являются лендинги, подстраиваемые под конкретного пользователя и реклама на основе ретаргетинга по товарам, оставленным в корзине сайта.

91% потребителей утверждает, что предпочитает совершать покупки у брендовых компаний, которые предоставляют персонализированные предложения и рекомендации.

Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях