Как увеличить продажи с помощью email-рассылок в B2B

Мы давно не касались темы email-маркетинга, в то же время — для наших клиентов это один из самых эффективных инструментов работы с клиентами. Несмотря на то, что из года в год все хоронят рассылки, они продолжают генерировать прибыль компаниям, в том числе и в B2B-сегменте.

Мы работаем с email-рассылками, как с самостоятельным инструментом, так и в связке с другими в рамках автоматизации маркетинга. Решили поделиться опытом и поинтересоваться, как вы относитесь к email-маркетингу, обязательно пишите нам об этом в комментариях под статьей.

Почему email-рассылки эффективны для B2B

Несколько причин вспомнить о рассылках и внедрить их в свою стратегию:

Это по-прежнему один из основных способов коммуникации в онлайне. Более 90% взрослых пользователей используют email-почту, в том числе для решения рабочих вопросов.

Работа только с целевой аудиторией, заинтересованной в продукции или услугах. Вы можете «дотянуться» до потенциальных клиентов с более точным и персонализированным предложением.

Большой потенциал для автоматизации. Это один из самых автоматизированных каналов, что позволяет экономить время и ресурсы, создавая кампании с возможностью взаимодействовать с клиентами, оповещать о новостях и поддерживать связь.

Распространенное заблуждение, что автоматизация это и есть рассылки, но это не так. Об отличиях мы рассказали в коротком видео на нашем канале. Рассылки — только часть. Это важный плюс — возможность интегрировать email с другими инструментами и детально выстроить путь клиента, переводя его с этапа на этап, коммуницируя с ним.

Понятная аналитика результатов. Сервисы email-рассылок позволяют проводить A\B-тестирования и получать подробную статистику. Вы сможете тестировать гипотезы и масштабировать результаты.

Конкурентное преимущество. Клиентам важна качественная коммуникация, когда они вовремя получают нужную информацию в полном объеме. Например, наши клиенты отмечают, что мы всегда в их поле зрения, благодаря цепочке welcome-писем. Это частая ошибка, которую мы отмечаем — отказ от дополнительного прогрева. Особенно в период подготовки и рассмотрения коммерческого предложения, когда каждая деталь имеет значение и влияет на выбор.

Как заставить email-рассылки работать эффективнее

Зачастую разочарование в эффективности email-маркетинга наступает после неудачных запусков или завышенных ожиданий. Помните, что волшебных таблеток для привлечения горячих лидов в неограниченных количествах не существует — это всегда осознанная системная работа. Распространенный сценарий запуска email-маркетинга: компания покупает базу и делает массовую рассылку. Результат очевиден. Чтобы избежать такой ситуации, рассмотрим 3 базовых шага, которые необходимо пройти перед запуском.

Шаг 1. Анализ аудитории и понимание ее потребностей

Проработайте портрет клиента. Это информация о человеке, который пользуется вашими товарами или услугами. Важны не только пол, возраст, месторасположение и образование. Для формирования полного портрета необходимо провести глубинное исследование, и узнать:

• на каких устройствах он читает письма;
• чем интересуется;
• как общается на работе и в неформальной обстановке;
• какие есть возражения при принятии решения и т. д.

Основные источники этих данных:

• интервью с текущими клиентам или людьми, работающими в той же отрасли;
• открытые исследования;
• опросы среди целевой аудитории, в том числе через специальные сервисы типа Яндекс.Взгляд;
• анализ соцсетей и форумов популярных среди потенциальных клиентов.

Таким образом, мы получаем «аватар», который имеет не просто общие параметры (пол, возраст, должность, интересы), но и более широкое описание.

Эти данные нужно использовать в email-коммуникации в зависимости от:

• конкретного этапа цикла продаж;
• целей, которые мы ставим;
• сегмента и т. д.

Если вы пропустите этот этап, скорее всего, рассылка пройдет мимо пользователей, так как она на них не ориентирована.

Шаг 2. CJM — пройдите путь клиента

Для этого необходимо создать Customer journey map (CJM) – это путь клиента от формирования потребности до покупки и последующего применения. Обычно представляет собой таблицу, где фиксируются этапы, которые проходит клиент и важная для этой ступени информация:

• задачи, которые решает клиент на конкретном этапе;
• каналы, в которых клиент может взаимодействовать с компанией или с продуктом;
• чувства, мысли, действия со стороны клиента;
• какие барьеры возникают у клиента;
• на что обращает внимание, что важно для клиента донести.

Так мы понимаем, что важно для пользователя на каждом этапе, какие проблемы, мысли и задачи у него возникают.

 
Пример CJM
 

Шаг 3. Сегментирование базы

Разделите пользователей на группы со схожими запросами. Известно, что сегментированная электронная почта дает на 100.95% больше CTR, т.е. конверсию в целевое действие — обращение в компанию, запрос на консультацию и т. д.

Для оформления успешных рассылок, нужно разделить клиентов как минимум по частоте и объему покупок. Например, это могут быть люди, которые покупают:

• один раз;
• очень редко;
• на небольшие чеки.

Эти данные можно использовать, чтобы правильно напомнить о себе, составить грамотное персональное предложение и мотивировать клиента на новую покупку. Известно, что персонализированные рассылки повышают вероятность открытия писем на 50%.

Автоматизация процессов внутри «Комплето» принесла нам рост конверсии из коммерческого предложения в покупку с 12 до 25%. В основе этого результата — запуск триггерных и welcome-цепочек.

О триггерах — мы определили основные стадии, которые проходят клиенты от запроса коммерческого предложения до его презентации, и разработали цепочку писем от лица генерального директора, в том числе с запросом обратной связи. Так мы выявили слабые месте, которые требовали доработок. Мы не только высвободили ресурс отдела продаж и оставались с клиентами на связи, но и улучшили сервис.

Welcome-цепочки состоят из 3-5 писем и приходят клиентам в зависимости от их отрасли и интересующей их услуги. Пользователь интересуется продвижением IT-компании, мы понимаем сферу его интересов, проблемы и задачи. Он получает релевантную цепочку писем, цель которых — сформировать его доверие и «прогреть» до следующего шага. Это могут быть полезные материалы, лид-магниты, чек-листы, кейсы, статьи в рамках его запроса — все, что приблизит человека к принятию решения в нашу пользу. Механика актуальна для ниш с длительным периодом сделки — письма не дадут исчезнуть из поля зрения клиента, пока он исследует рынок, сравнивает предложения.

Так мы не теряем с ним связь и дополнительно прогреваем без привлечения дополнительных затрат — в автоматическом режиме. Если клиенту удобнее общаться через мессенджер, то цепочка писем уходит туда. Плюс вся коммуникация фиксируется в CRM — потерять информацию невозможно.

При это важно сделать коммуникацию наиболее персонализированной. При правильном таргетинге и сегментации клиентов, можно получить в 3 раза более высокий доход, чем при массовых рассылках.

Рассмотрим запуск email-марктинга внутри компании на примере кейсов

Зачастую email-маркетинг это не про «старт с нуля». Многие компании так или иначе пробовали работать с этим инструментом, собирали контакты в единую базу, отправляли письма. Если вы ведете переписку с клиентами, то база будет расти, постоянно пополняясь. Таким образом у вас уже есть контакты, с которыми можно работать. Основные проблемы на этом этапе:

• Неизвестна актуальность адресов и требуется валидация.
• Не выделены сегменты, что усложняет прицельную работу с пользователями. Необходимо сегментировать базу вручную.
• Отсутствует системная работа — клиенты периодически получают массовые рассылки, которые проходят мимо.

С такой историей мы столкнулись, сотрудничая с производителем оборудования. Нашей основной задачей было — реактивировать базу и начать с ней работать.
На старте мы выделили один сегмент, куда вошли клиенты, давно не совершавшие повторных покупок. Такие контакты однозначно теплее, чем вновь привлеченные.
Какой алгоритм работ в этом случае:

• Сегментация базы в ручном режиме с помощью фильтров CRM-ситемы.
• Валидация контактов, чтобы определить актуальные и не отправлять письма в пустоту и не размывать статистику.
• Создание персонализированных писем от лица менеджера, с которым последний раз общался клиент.
• Настройка внутри сервиса.

 
В результате мы выделили 1976 актуальных адресов, разослали письма и смогли оценить базовую эффективность канала и сделать вывод — стоит ли работать с ним в дальнейшем
 

Таким образом, реактивация — первый шаг, после которого необходимо прорабатывать дополнительные цепочки, например, триггерную или прогревную. Поэтому продумайте действия на несколько шагов вперед: какие письма пользователь получит после реактивационного письма, как вы будете вести его к покупке.

Еще один пример — кейс производителя товаров для уборки. Здесь также работа с базой ранее не велась, а также самым распространенным возражением, которое необходимо было отработать с помощью рассылок, была цена продукции. Здесь мы начали с разработки стратегии, где мы:

• провели всесторонний анализ: текущей ситуации на проекте, конкурентов, целевой аудитории и т. д.
• определили цели проекта;
• разработали схемы рассылок;
• отразили этапы разработки цепочек;
• выбрали неподходящие методы сбора адресов.

Здесь важно сказать о последнем пункте. Необходимо постоянно работать с базой: привлекать новых подписчиков и актуализировать информацию по старым адресам.

Где искать клиентов и как пополнять базу

Существует разные способы сбора адресов потенциальных клиентов: вебинары, офлайн-мероприятия, рекламные кампании. Не все готовы сразу купить или оставить заявку, поэтому часто используется лид-магнит. Пользователь получает его в обмен на свой электронный адрес. Эту механику используем и мы, например, недавно мы запустили марафон по автоматизации маркетинга:

 

 
Для сбора адресов используются всплывающее окно или статичная форма на сайте, которая содержит одно поле для электронного адреса. Также сейчас активно используются подписные страницы. Их преимущество в том, что пользователя ничего не отвлекает от целевого действия, главная задача — получить его контакт.
 

 
Распространенные ошибки:

• Отсутствие форм захвата контактов на сайте. То есть компания приводит трафик на свой ресурс и никак не конвертирует его. Не забывайте про формы подписки и поп-апы.
• Нет системной работы с базой. Контакты собираются, но коммуникация ведется хаотично либо не ведется вовсе. Речь не о том, чтобы каждый день рассылать по несколько писем, важно оценить ресурсы и в соответствии с этим выстроить системную работу.
• Выбрали неподходящие методы сбора адресов.

 
Системный подход подразумевает поставленные цели и продуманные по них цепочки, а также схему взаимодействия с другими инструментами, если email-маркетинг только часть внутри вашей стратегии
 

Также с помощью автоматизации можно сократить финансовые и временные расходы. Например:

• После подписки можно настроить эффективную приветственную цепочку писем для превращения из «холодного» в лид отдела продаж.
  Использовать брошенные триггеры. Это когда клиент положил товар в корзину, но не совершил заказ. Исследования показывают, что письма, отправленные покупателю через час после отказа от корзины, большая часть конвертируются в покупателя.
• После заказа можно собирать обратную связь, напомнить о повторной покупке или предложить дополнительные элементы к приобретенному товару.

Все это настраивается один раз и дальше работает без привлечения человеческого ресурса — в этом случае email-маркетинг является базовым инструментом автоматизации маркетинга.

Хотите узнать подойдет ли этот инструмент для продвижения вашего проекта, оставляйте заявку, и мы свяжемся с вами в ближайшее время.