Контент-маркетинг Комплето, или как мы доводим B2B-клиентов до сделки
«Мне нужен сайт, шоб продавал, а не комплексный маркетинг», — или как всё начиналось
«Комплето» делает для своих клиентов интернет-маркетинг, в котором маркетинга гораздо больше, чем «интернет-продвижения». Наши маркетологи исследуют рынок, прорабатывают УТП и позиционирование продукта, разрабатывают стратегию и только потом — приводят лиды на сайты клиентов.
Клиенты тоже непростые — B2B-компании со сложным продуктом, производители с дилерскими сетями. Заключаются такие клиенты до нескольких лет. Находить клиентов на наши услуги по-настоящему сложно, а кушать хочется.
В 1998 году, когда мы начинали, рынок не понимал наш подход. Клиентов пытались искать через холодные продажи — как большинство компаний. Оказалось безрезультатно.
Клиенты говорили: «Вот я хочу сайт. Зачем мне нужна стратегия? Зачем? Мне нужен сайт, а не система! Просто сайт. Шоб продавал».
Мы поняли, что получим больше клиентов, если обучим рынок. Так в Комплето зародился контент-маркетинг.
Структура контент-маркетинга Комплето
Упрощенно:
- ивенты,
- обучающий центр,
- статьи и создание контента,
- email-маркетинг,
- SMM,
- партнерский маркетинг,
- спецпроекты,
- реклама.
Про каждое направление мы можем рассказывать долго, дорого и нудно, но чтобы не перегружать информацией, в статье делаем обзор самых интересных.
Ивенты — древний инструмент продаж в b2b
Выставки и офлайн-тусовки — продающий инструмент в b2b, и наши топы решили начать контент-маркетинг с него. Мы стали выступать на каждой значимой конференции по маркетингу и продажам с кейсами о том, сколько денег приносит клиентам работа по стратегии.
Мы перевели классические конференции в интернет, и провели 4 онлайн-конференции для B2B-рынков — EMB2B. База участников (10 000 адресов) стала основой для имейл-маркетинга.
Из письма от нашего слушателя: «Около 10 лет я проработала в SEO-конторах и веб-студиях менеджером проектов, 1,5 года руководителем отдела ведения клиентов, и боль клиентов подобных контор знаю не понаслышке. Впервые в Комплето меня привело желание разобраться „как надо“, изучала сайт, слушала вебинары. То, что вы транслируете, мне созвучно и близко».
Партнерские отношения и новый отдел ивентов позволил усложнить сетку мероприятий. Сегодня ивент-маркетинг от Комплето — это:
- офлайн-лекции в ЦДП при поддержке правительства Москвы — 600 участников
- онлайн-вебинары — 1000 участников
- партнерские онлайн-вебинары — 500 участников
- онлайн-вебинары от начинающих экспертов из группы «Тыжмаркетолог»
- онлайн-конференция «B2B-марафон» — 2000 участников
- онлайн-конференция Digital-марафон — 3000 участников
- интенсивы после марафонов — 200 участников
- отраслевые бизнес-завтраки — до 80 участников
- стратегические практикумы — 20 участников
Видеозаписи вебинаров и офлайн-ивентов транслируем в соцсети и некоторые размещаем на YouTube-канале:
Наши генчики на Yet another Conference — конференции Яндекса
Вова Давыдов на SeoPultTV ругается, что вы делаете сайт не по системе
Миша Федоров на очередной конфе про стратегический подход к SEO
Центр онлайн-обучения «Маркетинговое образование»
В 2013 году совместно с Нидерландским Институтом Маркетинга (NIMA) мы открыли свой учебный центр maed.ru. Сейчас мы стали эксклюзивными представителями NIMA, выдаем официальные дипломы по Европейскому стандарту.
В центре преподаем 7 курсов:
Все занятия проходят в онлайн-формате, есть домашние задания, дополнительные материалы и коучинг от преподавателей — всё по-взрослому.
Так выглядит обучение: говорящая голова преподавателя и ваши комменты
Письмо от студента Маеда
Чтобы научить студентов работать руками, открыли стажировки — в Комплето, в Maed и дружественных компаниях.
Экспертные статьи: от SEO к кейсам
Первоначально мы писали статьи о своем подходе — про разработку стратегии, работу по системе и вот это вот все. Разбавляли их какими-то общеобучающими и SEO-шными статьями — и пилили наш контент-план. Но пока мы занимались теорией, проектные команды не сидели без дела и наделали много крутых штук для клиентов.
С 2016 года мы пишем только кейсовые статьи и едва успеваем выпустить запланированное за год — команды делают слишком много крутого.
Статьи публикуются у партнеров, в печатных изданиях, в онлайн-СМИ, в нашем блоге.
Анонсы контента составляют план публикаций для бизнес-групп во ВКонтакте, в Фейсбуке и в нашем сообществе маркетологов-практиков «Тыжмаркетолог».
Популярные статьи:
Про то, как мы считаем отдачу вложений в маркетинг (калькулятор)
Про нашу уникальную в России систему для производителей #горжусьнемогу
Про контекст для сложного продукта: в 20 раз доход увеличили (с ума сойти!)
Про сквозную аналитику, о которой никто не знает, а мы на ней собаку съели (или нет)
Имейл-маркетинг: не спам, а польза
Для b2b-рынков и сложных продуктов рассылки — самый лидогенерящий инструмент. Мы это точно знаем.
«Депеша от Комплето» — наша регулярная рассылка. В базе — 30 тысяч человек. Это участники ивентов, аудитория спецпроектов и те, кто подписался на сайте. Средняя открываемость писем — 17%.
Обожаем придумывать странные темы писем
В письмах — выдержки из свежих статей, обучающие материалы, анонсы курсов и бесплатных вебинаров от Maed, партнерские мероприятия.
Некоторые депеши (кликните, чтобы посмотреть полные версии писем):
Помимо «Депеши» у нас есть:
- серия для подогрева лидов;
- серия «Год Системного Электронного Маркетинга»
- серия «Электронный маркетинг для B2B рынков».
Спецпроекты: когда нужно больше лидмагнитов
1. Отраслевые маркетинговые исследования
С 2016 года мы исследуем электронный маркетинг в отдельных отраслях. Уже опубликовали результаты по трем рынкам: жилая недвижимость, многопрофильные медцентры и банки.
Команда исследователей — интернет-маркетологи и прозвонщики. Работу координирует проджект-менеджер. Исследуем контент и функционал сайтов, каналы и инструменты привлечения, используем «тайного покупателя».
Осенью 2018 выпустили самое масштабное исследование сразу в восьми отраслях — «Интернет-маркетинг производственных компаний с сетями дилеров»:
Производители теплоизоляции
Производители металлической кровли
Производители ламината
Производители печей
Производители ворот
Производители металлической мебели
Производители систем видеонаблюдения
Скачай бесплатно сейчас без смс
2. Справочники, инструкции, чек-листы
В инструкциях делимся советами и продвигаем фирменный подход. За основу берем внутренние инструкции. В текст включаем полезные ссылки, сервисы и инструменты для специалистов.
Методички бесплатные. Скачивайте на здоровье:
Справочник по SEO
Более 100 советов по SEO-оптимизации — и все на халяву!
Инструкция по анализу конкурентов
Для тех, кто хочет ломать свои дрова, а не доламывать за конкурентами.
Чек-лист разработки стратегии digital-маркетинга и продаж
Очумелые ручки: сделай стратегию сам. А потом все равно к нам приходи.
3. Видеокурс по системному электронному маркетингу
Засмущали
Мы записали видеокурс по этапам системного электронного маркетинга, добавили ссылки на инструменты и полезные материалы и выложили в бесплатный доступ. Всем прошедшим видеокурс выдаем сертификаты. Кстати, часто видим такой сертификат у кандидатов на «Хедхантере».
К каждому уроку есть книги, видео, статьи и инструменты для работы
4. Видеокурс: digital-трансформация бизнеса
Пока в Госдуме играют в Plants vs Zombies, в Правительстве смотрят ролики Комплето. Приятно
Для владельцев бизнесов, руководителей и директоров по маркетингу мы сняли видеокурс про самые горячие темы из мира интернет-маркетинга и digital-трансформации. В коротких видео на маркерной доске (практически на пальцах) объяснили, как строить digital-маркетинг компаний.
13 бесплатных уроков — и крепите сертификат к резюме
5. Комплето.EDU: проект для прокачки знаний
В какой-то момент родилась идея собрать все обучающие материалы на одной странице. Задумка превратилась в игровой спецпроект — «Комплето.EDU». На этой странице пользователи проходят курсы, смотрят обучающие ролики, читают полезные материалы и получают медальки и прочие плюшки.
Инструктаж для новых пользователей «Комплето.EDU»
Как мы измеряем эффективность контент-маркетинга
Для нас важно отследить не только количество лидов, но и их качество. Мы работаем с лидами высокого качества — крупными компаниями и производителями с дилерскими сетями. Но обращается к нам и малый бизнес — им высылаем обучающие материалы и отправляем в Maed.
Скрин сквозной аналитики до продаж в PowerBI
С 2016 года «Комплето» разрабатывает Contrack. Сервис отслеживает эффективность контент-маркетинга — статей, рассылок, постов в соцсетях, спецпроектов, партнерских активностей. Contrack интегрирован с CRM, системами веб-аналитики и всеми каналами контент-маркетинга.
Там же строятся цепочки касаний. О каждом лиде мы знаем, с какой площадки он к нам пришел, где регистрировался, на что подписывался, в какой момент решил оставить заявку на сотрудничество. Эти цепочки используют продажники, чтобы разговаривать с клиентами на важные для них темы. Благодаря системе мы создаем рекламные кампании прицельно на посетителей и буквально гоняемся за ними с контентом.
Что написано, не видно, но смысл в том, что каждый прямоугольник — это касание с нашим контентом, и всю цепочку мы видим в Contrack
Contrack считает ROI контента за вычетом расходов на копирайтинг, верстку, размещение, рекламу, организацию ивентов. Это инструмент работы со всем контентом. В нем же планируем публикации и ведем статистику по типам контента.
Отчеты о лидах система строит по множеству параметров: охват, лайки, комменты, эффективность партнеров, эффективность каналов, популярность постов и статей.
Чего мы добились
Когда-то рекомендации были единственным источником наших лидов. Триаде совладельцев приходилось чертовски много работать — и проекты вести, и лицом светить. Только так можно было убедить рынок работать с какой-то непонятной никому неизвестной сектой с этим их «сИстЕмНЫм поДХоДом» компанией.
Лиды по годам. Контент-маркетинг ведем шесть лет, отслеживаем — последние пять
Сегодня Комплето — это:
- более 100 сотрудников;
- 5 проектных команд;
- внутренние отделы дизайна, разработки, SEO, трафика, копирайтинга;
- учебный центр maed.ru;
- 350+ проектов комплексного маркетинга в копилке.
Всё это стало возможным благодаря машине контент-маркетинга.
Content is King.
