Как Google Analytics убивает маркетинг

Не так давно издание TechCrunch опубликовало статью, в которой автор колонки, директор по маркетингу компании Logz.io Сэмюэль Скотт, подробно описал, каким образом популярный сервис по веб-аналитике разрушает заслуги маркетинга, если его данные интерпретирует человек без знаний классического маркетинга. Мы часто пишем, как важно в сфере интернет-маркетинга иметь хотя бы базовые знания маркетинга, о чем писали, к примеру, в статье о перформанс-маркетинге, который сейчас очень распространен в России. В этой статье мы приводим перевод колонки Сэмюэля Скотта, чтобы вы еще раз смогли понять разницу между маркетинговыми стратегиями и рекламными каналами.

Маркетологи в мире IT-технологий, которые пользуются такими фразами, как «маркетинг социальных медиа», «Facebook-маркетинг» и «контент-маркетинг», не понимают разницы между маркетинговыми стратегиями, каналами маркетинга и маркетинговым контентом. И в этом виноват Google Analytics.

Прошло всего 10 лет со дня выхода платформы в ноябре 2005 года, и теперь слишком много интернет-маркетологов игнорируют разницу между стратегией и каналом и отдают предпочтение диджитал-каналам (а ведь они дают отдачу ниже по сравнению с традиционными каналами) и думают, что прямые обращения (заказы/заявки/звонки) — это то единственное, что нужно для расчета ROI. Но все это неправда.

Никто никогда не говорит о «телевизионном маркетинге»

Представьте, что на дворе 90-е годы и вам нужно достучаться до зрителей телесериала «Друзья». Вы можете воспользоваться тремя стратегиями из пяти возможных классического промоушн-микса:

• реклама;
• PR (в виде скрытой рекламы );
• директ-маркетинг (а-ля магазин на диване — реклама с номером телефона, сайтом и лозунгом: «Купи сейчас!»).

Вы могли бы прогнать рекламный анонс в течение одной из серии «Друзей». Вы можете заплатить каналу NBC, чтобы в кофейне показали ваш продукт в одном из эпизодов. Вы можете заплатить одному из главных актеров, чтобы он появился в рекламном ролике продукта сразу по окончании серии. И так далее.

Сегодня ни один из этих вариантов никто не называет телевизионным маркетингом. Телевидение — это один из маркетинговых каналов, но не маркетинговая стратегия. Если бы вы захотели прорекламировать что-то на телевидении, тогда бы стратегией была реклама, потому что реклама сама по себе — это контент, а телевидение — это канал, по которому передают рекламу.

В то же время Facebook-маркетинг, маркетинг социальных медиа и контент-маркетинг совсем другая история. «Facebook» — это канал. Социальные медиа — это совокупность маркетинговых каналов. Контент — это тактика, а не стратегия. Контент производится в соответствии со стратегией, созданной для SEO или PR. Вот два примера.

Если интернет-маркетолог создает видео и распространяет его в социальной сети Facebook, в этом случае:

• стратегия  — это реклама (как часть классического промоушн-микса);
• контент – это видео;
• канал – Facebook.

Если создается контент, который должен занять высокие позиции в выдаче Google, то в этом случае:

• стратегия — SEO;
• контент — пост в блоге;
• канал — блог компании или выдача Google.

Почему это важно? Термины, которые мы используем, отражают маркетинговый посыл: в лучшем случае плохой посыл приводит к плохим результатам маркетинговых активностей, а в худшем — к спаму. Интернет-маркетологам необходима квалификация и обучение классическому маркетингу, чтобы выдать лучшие результаты работы. По этой причине мы в Комплето создали свой учебный центр обучения маркетингу, который совместно с Нидерландским Институтом Маркетинга (NIMA) выпускает маркетологов и интернет-маркетологов по стандартам Европейской Конфедерации Маркетинга.

Классическая маркетинговая аналитика

Маркетинговые кампании всегда предполагают создание какого-то посыла (месседжа), вписанного в контент. Однако сегодня слишком много интернет-маркетологов не понимают базовых маркетинговых технологий и практик, ведь в целом процесс вертится вокруг пяти составляющих промоушн-микса, а продвижение (promotion) является одним из четырех P в продуктовом маркетинге:

• Директ-маркетинг;
• Реклама;
• Торговый маркетинг;
• Персональные продажи;
• PR.

Когда маркетологи проводят мозговой штурм перед запуском новой кампании, они задаются такими вопросами:

• Кто наша целевая аудитория и каковы наши цели?
• Каков лучший посыл для этой аудитории?
• Исходя из наших целей, какие стратегии в рамках промоушн-микса нам следует использовать, чтобы передать этот посыл?
• Какие онлайн- и/или офлайн-каналы использовать, чтобы достучаться до аудитории?
• Какой контент нам следует использовать, основываясь на предыдущих четырех ответах?
• Как мы можем измерить результаты, основываясь на метриках, подходящих к каждой стратегии промоушн-микса, которые мы будем использовать?

Стратегия, посыл и маркетинговый контент имеют гораздо большее значение, чем канал распространения.

Пример. Предположим, что вы используете все возможные тактики, чтобы репортер из New York Times написал о вашей компании. В результате статья появляется в печати и на веб-сайте. Статья разлетается по социальным сетям, тематическим группам и новостным агрегаторам. Вот почему нет такого понятия как диджитал-PR, а есть просто PR. Лучшие практики распространения материала для получения большего охвата никогда не менялись, вне зависимости от каналов, которые будут появляться в будущем.

Другой пример из директ-маркетинга. Предположим, что кто-то пишет рекламные объявления, чтобы собрать лиды (direct response leads). Эти одинаковые объявления будут давать одинаковые результаты, вне зависимости от темы и спецификации каждого канала — почтовая рассылка, электронная почта, рекламные объявления на Facebook и в Google AdWords, потому что человеческая природа остается неизменной.

Поэтому по сути не существует никакого «интернет-маркетинга» и «классического маркетинга» — есть только маркетинг.

Google Analytics изменил фокус маркетинга

Согласно данным W3Techs, Google Analytics используют 55% всех веб-сайтов, а 83% пользуются им как инструментом анализа трафика. Более половины этих сайтов используют Google Analytics как единственный источник маркетинговых данных.

Google трансформировал маркетинговую индустрию. Внедрение и распространение Google Analytics подтолкнуло маркетологов изменить их фокус со стратегии на канал.

Классический маркетинг основан на стратегиях промоушн-микса: директ-маркетинг, реклама, персональные продажи, торговый маркетинг и PR. Google Analytics заменил эти основные стратегии новыми: прямые заходы, органический поиск, трафик социальных сетей, рефералы, платный поиск, e-mail и display.

Однако эта перемена приводит к обеднению маркетинга, потому что большинство стратегий могут быть использованы в любом канале — и это стратегии, а не каналы приносят результаты.

Возьмем, к примеру, «маркетинг социальных медиа» — бесполезная фраза, которая относится к каналам, но не к конкретной стратегии.

1. Кампании директ-маркетинга (которые называют рекламой для сбора лидов) получают отклик определенного набора людей в социальных медиа, основанного на наборе демографических характеристик и их предпочтений (таргетинг).
2. Рекламные кампании используют платные публикации в средствах массовой информации в социальных сетях.
3. PR-кампании проводятся через собственные или оплаченные медиа и также распространяются по социальным сетям.
4. Персональные продажи ведутся агентами по продажам через социальные сети.
5. Кампании с акциями и скидками вбрасывают купоны, скидки, специальные коды в социальные сети и стимулируют мгновенные продажи.

Каждый из этих пяти пунктов можно считать маркетингом в социальных сетях, но ведь всем этим стратегиям уже 20 и более лет.

Используя классическую терминологию без ее понимания, что сегодня делает отрасль интернет-маркетинга, маркетологи наносят вред сами себе.

Когда кто-то смотрит Google Analytics и видит, к примеру, канал Social, сложно понять, какая именно маркетинговая активность принесла результаты. Маркетинговая стратегия, породившая конкретную маркетинговую активность,  имеет большее значение, чем канал коммуникации. Канал просто диктует формат контента.

Спрашивать, каков ROI у социальных медиа, так же бестолково, как задаваться вопросом «Каков ROI у телефона?». ROI создают активности, а не канал. Но после того как Google Analytics или любая другая аналитическая платформа стали определять «социальные медиа» и другие каналы как стратегии, люди начали путать стратегии и каналы распространения.

Позитивный момент Google Analytics лишь в том, что мы можем узнать, какой из каналов работает лучше всего. Плохой момент в том, что теперь мы думаем меньше о том, какие конкретные стратегии и активности в этих каналах дают лучшие результаты.

Google Analytics вытолкнул всех в онлайн

Google Analytics не только сбил с толку маркетологов в области терминологии и разнице между каналом и стратегией — платформа также загнала маркетинговую индустрию в ловушку и заставила сфокусироваться на каналах интернет-маркетинга.

Конечно, Google Analytics может быть полезным инструментом. В базовой версии он бесплатный, и неудивительно, что бесчисленное количество стартапов пользуется именно этой платформой. Но он поставляется с ограничением: он может отслеживать только онлайн-каналы. Если кто-то, к примеру, запускает рекламу на телевидении, он не увидит никакой информации в Google Analytics, а ведь успех ТВ-рекламы стоит приписывать непосредственно ей, а не «прямым заходам», определяемым аналитической платформой.

Таким образом, люди подсознательно склоняются к использованию онлайн-каналов. Вот пример из практики Британского бюро по стандартам рекламы: они увеличили расходы на интернет-рекламу с 500 миллионов в 2003 году до 7,2 миллиардов фунтов в 2014 году. Чем больше мы полагаемся на Google Analytics, тем больше мы пользуемся контекстной рекламой, что легко отслеживается в Google Analytics и крайне выгодно поисковым системам, в отличие от других стратегий: в конце концов, чем больше мы проводим времени в интернете, тем больше денег поисковая система получит.

Как точно подметил Митч Джоэл в своем «Твиттере»: «приоритизируют интернет как канал, как правило, плохие маркетологи и слабые бренды».

Боб Хоффман однажды описал отрасль так: «Эстетическая родословная интернет-рекламы — это не Мэдисон-авеню, а бешеное отслеживание эффективности назойливой рассылки».

Директ-маркетинг (рассылка объявлений сугубо рекламного характера с конкретным рекламным предложением и/или акцией) — это одна из самых надоедливых форм маркетинга. Назойливые электронные письма люди просто удаляют, или они автоматически попадают в спам. Рекламные объявления мешают вам в социальных сетях, когда вы пытаетесь связаться с семьей или друзьями, а другая надоедливая реклама преследует вас по всему интернету.

В эпоху популярности так называемых платформ автоматизации маркетинга люди должны понимать, что все эти платформы отправляют им триггерные электронные письма в заранее определенное время. Там нет никакого контента, креатива, а ведь именно контент создает бренд и стимулирует продажи.

Люди научились терпеть офлайн-рекламу и даже с нежностью вспоминают некоторые рекламные ролики, креатив которых им понравился. Но в тоже время люди ненавидят онлайн-рекламу, которая на самом деле является директ-маркетингом, и спешат заблокировать ее как можно быстрее.

Индустрия интернет-рекламы совершает медленное самоубийство из-за использования навязчивых платформ и заставляет людей вообще блокировать рекламу.

Google Analytics показывает только прямой ROI

Прямая реклама и генерация лидов могут быть самой назойливой формой маркетинга, но это стратегия, ROI которой проще всего отследить. Вот пример.

Некто таргетирует объявления в сети Facebook (шлет письма, дает контекст) для аудитории 10 000 человек за 5 000 долларов, что по прогнозам даст в результате 100 новых клиентов, которые предположительно должны принести прибыль в размере 12 000 долларов в разрезе LTV. Этого легко достичь, увидев результаты в Google Analytics. Но эта картинка будет более сложной, если использовать другие маркетинговые стратегии, точные результаты которых трудно рассчитать в Google Analytics:

• Если кто-то находит ваш бренд в поисковике, сеанс будет записан как органический поиск (Organic Search).
• Если кто-то вбивает в браузере ваш бренд и заходит на сайт, сеанс будет записан как прямой заход (Direct).
• Если кто-то видит ваш сайт на странице в сети Facebook, то визит будет засчитан как социальные медиа (Social Media).
• Если репортер на конференции увидит вас и напишет статью о вас, трафик будет отображаться как переходы с сайтов (Referral).

Что это значит? А то, что невозможно определить в Google Analytics, что конкретно повлияло на результат маркетинговой активности.

Вина маркетинговой платформы Google Analytics в том, что она отслеживает источник трафика, но не его причину. Если бы Google Analytics мог изолировать прямой трафик, трафик социальных сетей и переходы с других сайтов, создаваемые, например, после проведения конференции или любой другой маркетинговой стратегии, он был бы бесценен.

Google Analytics приучил нас к прямым метрикам

Правильно это или нет, но перформанс-маркетологи сегодня беспокоятся главным образом о прямых метриках, что и отражается в «Целях» и «Событиях» в Google Analytics.

В мемуарах бывшего IT-журналиста и автора ТВ-шоу «Кремниевая Долина» Дэна Лайонса описывается его злополучное время работы в компании HubSpot. Он рассказал о ведении блога этой компании: «У меня была только одна цель: получить лиды. Если аналитика определит, что лиды пришли из публикации в блоге, которая состоит сплошь из рерайтов, дублей контента и переводных статей, тогда всё отлично — я должен продолжать публиковать такие статьи. Я понял, что это, видимо, такая узаконенная бизнес-модель, чтобы штамповать дерьмовый контент. Но это не то же самое, что нанять бывшего редактора раздела технологий Newsweek, чтобы он написал про вас».

Блоги стали основным каналом связи для многих компаний, поэтому маркетинговая и коммуникационная стратегии должны включать брендинг и PR. Как в примере Дэна Лайонса, многоразовый постинг плохого контента действительно может сгенерировать большое количество лидов, но в то же время это нанесет страшный урон брендингу и PR компании, и эти метрики не будут отображаться в Google Analytics.

Фокусирование только на метриках Google Analytics обычно заставляет компании и интернет-маркетологов публиковать не информационный контент, а «кликабельный». Кликабельный» контент дает возможность получить больше трафика, но это плохо отразится на бренде и, в конце концов, может стать причиной потери доверия к компании.

Кроме того, количество просмотров страниц является полезной метрикой только для тех сайтов, которые выбирают главной бизнес-моделью продажу интернет-рекламы со своих страниц (например, новостные сайты), потому что каждый просмотр страниц засчитывается как просмотр рекламы. С другой стороны, компании, которые избрали своей целью получить больше покупателей, понимают, что «кликабельный» контент приносит много трафика, но не увеличивает конверсию посетителей.

Объединение онлайн- и офлайн-каналов

Ниже приведена схема, на которой показано, как маркетологи должны работать с классическими и интернет-каналами одновременно.

Общая теория:

1. 1. 1. 1. Выберите целевую аудиторию.
         2. Сформулируйте портрет каждого сегмента.
         3. Определите 4 P вашей компании.
         4. Создайте общую стратегию, которая распределит вес для каждой части промоушн-микса.
         5. Сформулируйте посыл.
         6. Выберите лучшие онлайн- и офлайн-каналы.
         7. Создайте маркетинговые материалы.
         8. Транслируйте их аудитории.
         9. Оцените результаты.

Проблема в том, что интернет-маркетологи игнорируют классические каналы и преувеличивают эффективность интернет-каналов. Вспомните знаменитый пример Pepsi: они потеряли значительную долю рынка, когда переключили бюджеты с ТВ в социальные медиа.

Менеджеры социальных медиа всегда будут говорить, что социальные медиа — это решение, потому что их зарплаты зависят от этого, однако в примере с компанией Pepsi социальные медиа были не решением, а полным провалом. Видеоплатформы интернета также всегда будут настаивать, что телевидение умирает, потому что их успех зависит от этого. Они не исследуют действительность, а просто предсказывают. Интернет-маркетологи, SEO-компании и другие интернет-агентства также будут говорить, что интернет-реклама и SEO — это решение всех проблем и гарантированный рост продаж, однако это не так.

Связывая все воедино

Более половины коммерческих сайтов, которые используют Google Analytics как единственный источник маркетинговой аналитики, обнаружат, что его возможности ограничены, и они используют неверные метрики и ошибочную маркетинговую стратегию. Вот что происходит, когда люди ограничены их собственной аналитической платформой — Google Analytics или любой другой. Их мировоззрение и бизнес-процессы крутятся вокруг этой платформы, несмотря на ее недостатки и ошибочные предположения.

Целый мир маркетинга пытается ответить на некорректный вопрос: «Какой контент мне следует опубликовать на сайте, чтобы получить больше трафика и покупателей?». А вот вопрос, которым по-настоящему стоит задаться: «Каким был бы маркетинг вашей компании, если бы интернета не существовало?». Ответьте на него, и это поможет вашему интернет-маркетингу тоже.