Email-маркетинг в 2024: упор на корпоративный бренд и AMP-технологию

Как и другие инструменты для продвижения, email-маркетинг постоянно изменяется, предоставляя компаниям еще больше возможностей для увеличения числа подписчиков, взаимодействия с ними и повышения продаж.

Юлия Пьянкова, ведущий специалист по автоматизации маркетинга в Комплето, рассказала о двух важных трендах в email, способствующих формированию лояльной и активной подписной базы: транслировании корпоративного бренда и создании интерактивного мини-лендинга прямо в письме.

Корпоративный бренд как способ повышения лояльности ЦА

Вне зависимости от того, в B2B или в B2C-сфере вы работаете, хочется, чтобы привлеченные подписчики проявляли активность, показатели OR и CTR превышали плановые, отписок от рассылок был минимум, а переходы трансформировались в продажи.

Корпоративный бренд — новое веяние в email-маркетинге, своего рода тренд, грамотное следование которому позволяет наращивать результативность электронных коммуникаций.

По сути, корпоративный бренд — пул визуальных и вербальных элементов, отражающих позиционирование компании, ее репутационную базу и экспертность, который транслируется аудитории на всех этапах взаимодействия с ней.

Наверняка вы уже активно используете эти элементы на сайте компании, в социальных сетях и рекламных сообщениях.

Однако, как показывает наша практика, про транслирование корпоративного бренда через email-коммуникации зачастую забывают, а зря.

И вот, почему.

Зачем транслировать бренд через email-коммуникации

В данном случае все максимально просто. Это помогает:

• укреплять бренд. Транслирование ценностей компании, ее экспертности и иных преимуществ нужно и можно осуществлять с помощью всех доступных инструментов, ведь именно их синергия дает максимальный эффект и помогает достигать бизнес-цели;
• повышать узнаваемость бренда и доверие аудитории через построение коммуникации с ЦА в едином стиле.

  Здесь важно помнить, что email-маркетинг — хоть и самодостаточная, но все же часть единой омниканальной контент-стратегии.

  Значит, все используемые площадки для дистрибуции контента должны быть связаны между собой: вы преследуете единую цель или цели размещения материалов, на каждой площадке выработан и применяется единый ToV, смыслы и посылы, стилистика подачи;

  Полезный материал:
  Контент-стратегия для сложных B2B-продуктов: как создавать, чтобы продавать
  
• привлекать новую и удерживать имеющуюся аудиторию. Как и в случае с доверием ЦА, использование единой айдентики и ToV позволяет привлекать нужную вам аудиторию и удерживать ее внимание.

Этапы внедрения в рассылки корпоративного стиля

Сначала внедряем смыслы

То есть нужно:

• подготовить контент, отражающий основные ценности компании

  Например, указать, какие у вас миссия/задача/цели, как ваши материалы помогают пользователю, уместно в первом письме welcome-цепочки.

  

  Разумеется, не нужно повторять одно и то же из письма в письмо, однако же должна быть определенная «красная нить», связывающая все ваши рассылки

  Например, миссия маркетингового агентства Комплето — предоставлять лучшие цифровые решения в области маркетинга, продаж и клиентского сервиса для роста прибыли B2B-компаний.

  Поэтому в своих рассылках мы всегда готовы поддержать интерес аудитории к продвижению, поделиться опытом, кейсами и лайфхаками:

  

• разработать уникальный и узнаваемый стиль и его придерживаться

  Во всех ваших email-рассылках.

• предлагать клиентам своего рода нетворкинг

  Речь о том, чтобы внедрить концепцию «human to human» с ее аксиомой максимальной полезности, уместности и релевантности материалов для ЦА, не бояться рассказывать и показывать «закулисье» и делиться с подписчиками действительно уникальными инсайтами.

  Полезный материал:
  Персонализируй, удерживай, вовлекай: 21 пример эффективных триггерных рассылок
  

Смыслы стоит должным образом упаковать

Придерживаясь принципа единого стиля коммуникации, нужно разработать макеты писем, в которых

• обязательно используются логотип, маскот (при наличии), фирменные цвета и шрифт, релевантные креативные элементы (например, маркеры), хэдер и футер с актуальными контактами, кнопка «отписаться» как элемент заботы о клиенте;
• все базовые ссылки корректны и кликабельны;

• если присутствуют фото сотрудников или амбассадоров бренда, то они должны быть не стоковыми, а настоящими, — в эпоху тотальной цифровизации и популярности нейросетей аудитория хочет общаться с настоящими специалистами.

  

  При этом в крайность «все, много и сразу» лучше не впадать, ведь письма должны быть читабельными.

  Кейс:
  Продаем металлопрокат с помощью email-маркетинга
  

Не забыть добавить «эмоциональную подпитку»

С учетом текущих реалий, в email-маркетинге-2024 стоит использовать эмоциональную подпитку и персонализацию вне зависимости от того, в каком сегменте вы работаете.

Она может выражаться в:

• использовании имени пользователя. Конечно, если вы корректно настроили CRM-систему или иным образом ведете базу контактов;
• акценте на эмоциональном вовлечении в происходящее и рассказе об историях успеха и релевантных кейсах;
  

  

  Кстати, мы не случайно упомянули релевантность. Нет смысла высылать истории успеха, неинтересные выбранному сегменту ЦА.

  Для того чтобы определить, что именно конкретную аудиторию может вовлечь во взаимодействие, стоит провести глубокий ее анализ и сегментирование.

• уведомление о предстоящих событиях и акциях. Опять же, актуальных для конкретной группы пользователей.
• задействование подписчиков в уникальных корпоративных мероприятиях с приглашением на них от первых лиц компании.

  Казалось бы, нехитрый ход, но на практике он может принести результаты намного выше ожидаемых, так как создает у подписчика не только ощущение принадлежности, но и подчеркивает его важность для вас.

Как в данном кейсе, когда мы не только реактивировали базу email-подписчиков для Клиента (производителя оборудования), но и настроили персонализированные коммуникации от лица конкретного эксперта. Например, из одной волны рассылки Клиент получил сразу 3 заказа.

Настроить все цепочки, проверить корректность их работы и оптимизировать

Конечно, необходимо также регулярно оценивать эффективность проводимых рассылок и вносить коррективы в них при необходимости.

Как оценить результат работы

Показатели рассылок с внедренным корпоративным стилем стоит сравнивать с данными аналогичных рассылок, произведенных до этого шага, обращая внимание на:

• открываемость писем (OR);
• уровень вовлеченности аудитории (CTR);
• уровень конверсии (продажи), если письма были продающими;
• совершаемым целевым действиям. Например, регистрациям на мероприятие;
• получаемой обратной связи, например, в рамках общения с аудиторией на корпоративных мероприятиях.

Если сравнивать не с чем, то можете ориентироваться на приведенные ниже данные, взятые из профильных исследований наших зарубежных коллег. К сожалению, в России подобные исследования приводятся редко.

Оговоримся — с учетом того, что за рубежом email-маркетинг все еще пользуется большей популярностью, предлагаем при анализе ваших показателей «давать себе поблажку» в одну десятую %, например.

На слайде ниже представлены данные по средним показателям доставляемости, открываемости, кликабельности и соотношении кликов к открытиям для B2B и B2C:

Это — средние показатели открываемости писем в разных сегментах бизнеса:

Тут указаны средние данные по кликабельности, отражающие вовлеченность ЦА:

На изображении ниже показан средний % показателя возвратов писем:

А здесь — средний % отписок:

Как ни крути, внедрение корпоративного бренда в email-рассылки — ход беспроигрышный.

Но, опять же, максимальный эффект от его совершения вы получите, если email-маркетинг будет использоваться как часть единой продуманной контент-стратегии.

Тренд №2 Лендинги в рамках email

Да, использование AMP-технологии наконец стало трендом.

AMP-email — письмо, прямо в которое можно добавить динамические и интерактивные элементы: кнопки покупки, форму обратной связи, карусель и не только.

Так, в примере ниже спичка — курсор, с помощью которого пользователь может взаимодействовать с контентом.

Представленную форму получатель может заполнить прямо из письма, без перехода в сторонние опросники.

А в данном случае для получения промокода нужно самостоятельно собрать пазл.

Помимо эстетического удовольствия, какая же польза от использования в письмах AMP-технологий?

Преимущества от внедрения AMP

Разумеется, такие письма не только позволяют выделиться среди конкурентов. Тренд трендом, но на российском рынке не так много компаний, использующих лендинги в рассылках.

Кроме как выделиться и запомниться, с помощью подобных рассылок вы можете:

1. существенно увеличить вовлеченность читателей. Приложив определенные усилия к получению заветного промокода, получатель просто не сможет не перейти на сайт, чтобы посмотреть, какую именно выгоду и на что он получит, воспользовавшись предложением;
2. разумеется, повысить конверсионность писем. От открываемости до совершения целевых действий и продаж;
3. улучшить пользовательский опыт. Подобных писем ждут с куда большим нетерпением, чем «стандартных».

Казалось бы, раз AMP помогает так запомниться, то нужно срочно брать и внедрять это в email-рассылки.

С одной стороны, да, безусловно.

С другой, есть определенные сложности в ее внедрении.

Особенности технологии

Да, среди неоспоримых плюсов AMP точно можно выделить

• расширение возможностей стандартного письма;
• отсутствие визуальных ограничений. Вы буквально можете воплотить даже самые смелые задумки;
• гарантированный «вау»-эффект при условии релевантности предложения для выделенного сегмента аудитории.

В то же время, AMP

• совместима и работает не со всеми почтовыми клиентами. Например, с популярным в РФ Outlook — нет, что приводит к необходимости подготовки и классического, и «необычного» шаблонов;
• всегда требует стандартную HTML-версию письма. Собрать такой лендинг в блочном редакторе популярного сервиса рассылок не получится;
• требует больше времени на подготовку и участия специалистов.

Несмотря на все эти особенности, если у вас есть возможность готовить подобные рассылки, рекомендуем ее не упускать.

С учетом того, как быстро меняется рыночная ситуация и пользовательские предпочтения, следование подобному тренду оправдано, но, все же, его нужно адаптировать под вашу конкретную ситуацию и грамотно вписывать использование новых технологий в стратегию продвижения.

Кстати, помочь с этим и подсказать, как построить эффективную коммуникацию с аудиторией с помощью email-маркетинга и повысить конверсионность взаимодействия, всегда могут наши эксперты.

Успешного и трендового продвижения!