30 декабря 2022 16:12

Digital-стратегия: требования, этапы разработки, ошибки + полезные материалы

80% успеха при развитии бизнеса зависит от стратегии и ее реализации, и только 20% — от сиюминутных гениальных идей и фишек, которые внедряются ситуативно. Поэтому даже в условиях неопределенности, отказываться от планирования явно не стоит. Сейчас самое время обратиться к своей стратегии и пересмотреть ее, либо разработать с нуля, если вы еще этого не сделали.

 

Мы провели большой вебинар для B2B-компаний о стратегии привлечения и удержания клиентов на 2023 год. Один из спикеров — Артем Елисов, руководитель отдела продаж «Комплето», рассказал об основных требованиях к digital-стратегиям, этапах разработки и ошибках. Мы сделали на основе его выступления статью и дополнили ее полезными материалами: видео, чек-листами и шаблонами.

 

Основные требования к digital-стратегии

1. Базовые принципы. Стратегия должна отвечать трем основным параметрам:

  • Полнота — стратегия охватывает всю экосистему бизнеса.
  • Воспроизводимость — ее может реализовать любой исполнитель.
  • Измеримость — как вы будете оценивать эффективность: метрики и инструменты.

 
3 столпа успешной стратегии
 
2.Квалификация заявок — разделение их по типам. Стратегия охватывает работу с клиентами на всех этапах: от привлечения до повторных продаж, поэтому важно определить градацию лидов и этапы, которые они проходят, чтобы выстроить под них воронки. Наша градация заявок:

  • MQL — маркетинговый/холодный лид.
  • SQL — лид отдела продаж/горячий.
  • Полухолодный лид.

Такая градация позволяет упростить работу отдела продаж, выстроить более персонализированную коммуникацию и автоматизировать рутинные процессы.
 
Квалификация лидов Пример квалификации лидов в Completo
 
Таким образом, для каждого типа заявок в рамках стратегии мы будем подбирать:

  • Каналы привлечения. Частая ошибка: ориентироваться на один тип заявок, теряя остальных. Очевидно, что лидам разной прогретости нужны разные воронки.
  • Методы вовлечения — как перевести лид от MQL в лид для отдела продаж.
  • Механизмы конвертации.
  • Способы удержания — создание адвоката бренда, мотивация к повторным покупкам.
  • Аналитика. Построение детальной аналитики — большой и затратный пул работ, но есть много инструментов, которые дают достаточное понимание, как работаю наши каналы и система маркетинга в целом.
Системы аналитики — не сама цель, а такой же инструмент для решения бизнес-задач. Необходимо определить: какие данные и зачем необходимо отслеживать. Чтобы не тратить время и средства впустую.

 

 
3.Четко прописанные сроки

4.Ответственные лица (команда)

5.Бюджеты. Также в текущей ситуации рекомендуем заложить минимум 10-15% на тестирование новых гипотез — некоторые каналы становятся недоступны, появляются новые. Необходимо пробовать новые инструменты, искать пути развития.
6.Прогнозы
 

 

Визуализация: как должна выглядеть стратегия

1. Исходите из того, что этот документ — понятный пошаговый план. Распространенная ошибка — делать масштабный теоретический труд, который никто в реальной жизни не прочтет до конца. Итог вашей разработки должен помещаться на один слайд. Наш пример:

Тут мы видим:

  • какие каналы используем;
  • точки входа клиентов;
  • как мы прогреваем лиды;
  • в какие системы попадают данные;
  • как мы с ними работаем дальше.

 
Стратегия должна помещаться на один слайд
 
2. Верхнеуровневый план с последовательностью шагов. Если у нас не готовы цепочки писем для прогрева холодных лидов, то нет смысла перепрыгивать на этап привлечения. Вот так может выглядеть этот план:
 
Верхнеуровневый план с последовательностью шагов
 

Полезный материал:шаблон для разработки CJM

 
3. Детализированный план:
 
Детализированный план
 
4. Финансовая модель. Такая детализация позволяет отслеживать эффективность каждой механики. Это удобно для планирования и управления бюджетом: вы всегда знаете на что стоит тратить средства и усилия, а от чего отказаться.
 
 Финансовая модель
 

 

Этапы разработки digital-стратегии

Для большинства компаний уже не стоит вопрос: нужно ли идти в онлайн. Но вопрос, на который необходимо найти ответ: какую задачу вы хотите решить. Поэтому начинаем с целей.

Подробнее о постановке целей, сегментации аудитории и дальнейших исследованиях в двух видео рассказал генеральный директор «Комплето» Роман Цветков:

 

 

 
 

Чтобы вам было проще работать над собственной стратегией, Роман подготовил для вас краткий каркас и конструктор digital-стратегии

 

Ошибки при разработке digital-стратегии

1. Разработка стратегии в формате консалтинга в отрыве от реализации
Иногда клиент заказывает стратегию у агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков или пытается реализовать внутренними силами. Таким образом, у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию.

Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.

2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии
Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевые
гипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.

3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет → Клики → Конверсии на сайте → Заказы»

Бывает, что у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана.

Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, где отражаются показатели платного трафика.

Также отсутствует подробная стратегия для ведения рекламных кампаний. В итоге отсутствует какая-либо системная работа с каналами продвижения и аудиторией.

4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией

Вместо подробного плана развития в онлайне клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.

5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей

Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте при были. Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.

6. Нереалистичные цели

Они, как правило, возникают из взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.

Что нужно учитывать:

  • Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
  • Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
  • Онлайн-активности сильнейших конкурентов.
  • Текущие показатели интернет-маркетинга.

7. Стратегию делает супермен-одиночка

Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо работать со всеми каналами продвижения, проектировать сайты, разбираться веб-аналитике и автоматизации.

8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию

Отсутствие этих сервисов в компании — проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:

  • не знаем возврат маркетинговых инвестиций;
  • не понимаем полную стоимость клиента;
  • не считаем пожизненную ценность клиента;
  • не управляем путем клиента «до», «во время» и «после покупки».

9. Отсутствие четкого плана реализации

Иногда план работ прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:

  • Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
  • Неясно, как увязать работу инструментов между собой.
  • Невозможно корректно запланировать бюджет.
  • Отчетность сводится к квартальной или, в лучшем случае, месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
  • Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.

Разработка стратегии — только первый этап, далее обязательно должна последовать реализация. Для своих клиентов мы делаем весь комплекс работ интернет-маркетинга.
 

Хотите получить предложение от нас?

 

(Visited 382 times, 5 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 2)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.