Digital-стратегия: требования, этапы разработки, ошибки + полезные материалы

80% успеха при развитии бизнеса зависит от стратегии и ее реализации, и только 20% — от сиюминутных гениальных идей и фишек, которые внедряются ситуативно. Поэтому даже в условиях неопределенности, отказываться от планирования явно не стоит. Сейчас самое время обратиться к своей стратегии и пересмотреть ее, либо разработать с нуля, если вы еще этого не сделали.

Основные требования к digital-стратегии

1. Базовые принципы. Стратегия должна отвечать трем основным параметрам:

• Полнота — стратегия охватывает всю экосистему бизнеса.
• Воспроизводимость — ее может реализовать любой исполнитель.
• Измеримость — как вы будете оценивать эффективность: метрики и инструменты.

 

 
2.Квалификация заявок — разделение их по типам. Стратегия охватывает работу с клиентами на всех этапах: от привлечения до повторных продаж, поэтому важно определить градацию лидов и этапы, которые они проходят, чтобы выстроить под них воронки. Наша градация заявок:

• MQL — маркетинговый/холодный лид.
• SQL — лид отдела продаж/горячий.
• Полухолодный лид.

Такая градация позволяет упростить работу отдела продаж, выстроить более персонализированную коммуникацию и автоматизировать рутинные процессы.
 
Пример квалификации лидов в Completo
 
Таким образом, для каждого типа заявок в рамках стратегии мы будем подбирать:

• Каналы привлечения. Частая ошибка: ориентироваться на один тип заявок, теряя остальных. Очевидно, что лидам разной прогретости нужны разные воронки.
• Методы вовлечения — как перевести лид от MQL в лид для отдела продаж.
• Механизмы конвертации.
• Способы удержания — создание адвоката бренда, мотивация к повторным покупкам.
• Аналитика. Построение детальной аналитики — большой и затратный пул работ, но есть много инструментов, которые дают достаточное понимание, как работаю наши каналы и система маркетинга в целом.

 
3.Четко прописанные сроки

4.Ответственные лица (команда)

5.Бюджеты. Также в текущей ситуации рекомендуем заложить минимум 10-15% на тестирование новых гипотез — некоторые каналы становятся недоступны, появляются новые. Необходимо пробовать новые инструменты, искать пути развития.
6.Прогнозы
 

Визуализация: как должна выглядеть стратегия

1. Исходите из того, что этот документ — понятный пошаговый план. Распространенная ошибка — делать масштабный теоретический труд, который никто в реальной жизни не прочтет до конца. Итог вашей разработки должен помещаться на один слайд. Наш пример:

Тут мы видим:

• какие каналы используем;
• точки входа клиентов;
• как мы прогреваем лиды;
• в какие системы попадают данные;
• как мы с ними работаем дальше.

 

 
2. Верхнеуровневый план с последовательностью шагов. Если у нас не готовы цепочки писем для прогрева холодных лидов, то нет смысла перепрыгивать на этап привлечения. Вот так может выглядеть этот план:
 

 

 
3. Детализированный план:
 

 
4. Финансовая модель. Такая детализация позволяет отслеживать эффективность каждой механики. Это удобно для планирования и управления бюджетом: вы всегда знаете на что стоит тратить средства и усилия, а от чего отказаться.
 

 

Этапы разработки digital-стратегии

Для большинства компаний уже не стоит вопрос: нужно ли идти в онлайн. Но вопрос, на который необходимо найти ответ: какую задачу вы хотите решить. Поэтому начинаем с целей.

Подробнее о постановке целей, сегментации аудитории и дальнейших исследованиях в двух видео рассказал генеральный директор «Комплето» Роман Цветков:

Ошибки при разработке digital-стратегии

1. Разработка стратегии в формате консалтинга в отрыве от реализации
Иногда клиент заказывает стратегию у агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков или пытается реализовать внутренними силами. Таким образом, у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию.

Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.

2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии
Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевые
гипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.

3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет → Клики → Конверсии на сайте → Заказы»

Бывает, что у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана.

Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, где отражаются показатели платного трафика.

Также отсутствует подробная стратегия для ведения рекламных кампаний. В итоге отсутствует какая-либо системная работа с каналами продвижения и аудиторией.

4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией

Вместо подробного плана развития в онлайне клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде будут доносить до аудитории. Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.

5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей

Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте при были. Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.

6. Нереалистичные цели

Они, как правило, возникают из взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.

Что нужно учитывать:

• Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
• Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
• Онлайн-активности сильнейших конкурентов.
• Текущие показатели интернет-маркетинга.

 

 
7. Стратегию делает супермен-одиночка

Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо работать со всеми каналами продвижения, проектировать сайты, разбираться веб-аналитике и автоматизации.

8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию

Отсутствие этих сервисов в компании — проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:

• не знаем возврат маркетинговых инвестиций;
• не понимаем полную стоимость клиента;
• не считаем пожизненную ценность клиента;
• не управляем путем клиента «до», «во время» и «после покупки».

9. Отсутствие четкого плана реализации

Иногда план работ прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:

• Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
• Неясно, как увязать работу инструментов между собой.
• Невозможно корректно запланировать бюджет.
• Отчетность сводится к квартальной или, в лучшем случае, месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
• Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.

Разработка стратегии — только первый этап, далее обязательно должна последовать реализация. Для своих клиентов мы делаем весь комплекс работ интернет-маркетинга.