CRM-маркетинг — комплексный подход к управлению клиентским опытом на всех этапах взаимодействия с брендом: от привлечения и первого контакта до повторных покупок. Суть этого подхода в развитии долгосрочных и взаимовыгодных отношений с каждым клиентом.
Артем Елисов, коммерческий директор «Комплето», в новой статье поделился опытом:
CRM-маркетинг — стратегия, которая помогает компаниям установить и поддерживать долгосрочные отношения с клиентами. Она основана на использовании специальных программ и технологий для сбора, анализа и управления информацией о клиентах.
Суть CRM-маркетинга — лучше понять потребности и предпочтения клиентов и предложить им персонализированные продукты или услуги. Это делается с помощью сбора данных о клиентах: контактов, истории покупок, предпочтений и обратной связи.
Я пришел к необходимости внедрения CRM-системы, осознав, что без этих моментов расти дальше будет невозможно:
B2B это вам не B2C. Миф основан на непонимании принципов работы и возможностей этой системы. CRM-маркетинг позволяет B2B-компаниям:
Этими процессами могут управлять специалисты отдела продаж в ручном режиме. Но это не всегда работает, так как появляется человеческий фактор и отказ от некоторых рутинных задач в пользу работы с клиентами.
Из-за этого часть информации теряется, решения принимаются буквально на основе «ощущений». CRM-маркетинг решает эти проблемы.
Нет сценарных продаж. С одной стороны это так, с другой — менее формализованные скрипты все же есть. Чем лучше мы сегментируем аудиторию и оценим лид на старте, тем проще будет с ним работать. Отсутствие сценария не отменяет необходимость для любого бизнеса собирать данные о клиентах, оптимизировать бизнес-процессы и улучшать качество сервиса.
B2B-маркетинг – реляционный, основанный на межличностных отношениях, а не транзакционный. Несмотря на это, многие этапы вашей воронки продаж, по которой проходит клиент, можно оцифровать и автоматизировать с помощью инструментов CRM-маркетинга.
Это распространенный аргумент против внедрения CRM среди продажников. Однако, если вы не будете собирать и работать с данными, вы рискуете потерять связь с реальностью и упустить момент, когда, например, стоит доработать свой продукт. В условиях растущей конкуренции важно оперативно получать обратную связь от рынка и корректировать стратегию.
Мало целевых лидов — их можно обработать вручную.Если вы разложите весь путь клиента или партнера, то увидите, что он состоит из большого количества этапов. На каждом из них от нас требуются определенные действия. CRM-маркетинг позволяет унифицировать и автоматизировать процессы.
Например, вы один раз наладили триггерные цепочки и можете не беспокоиться — отправлены письма партнерам или нет. Поэтому вам тем более нужен CRM-маркетинг, так как каждый клиент и партнер на вес золота.
Мы выделили несколько категорий компаний, которым стоит внедрить CRM-маркетинг:
Начинаем со структуры отдела продаж. Важно учесть, что в B2B2C-сегменте работа с продажами ведется одновременно с 3 группами клиентов:
Без работы с конечным потребителем у вас не получится привлечь партнеров для реализации продукции. В то же время дистрибьюторы и дилеры делают ваш товар более доступным широкой аудитории, поэтому с обоими направлениями обычно работают параллельно.
Так это выглядит на схеме:
Для каждого направления необходимо:
Исходя из сегментов, выделим основные типы структур отдела продаж. Они могут зависеть от функций, каналов продаж, целевой аудитории, продукта, территории. Рассмотрим каждый из вариантов подробнее.
Пример структуры отдела продаж — разделение по функциям. Здесь CRM-маркетинг может работать на этапе менеджера по продажам, когда необходимо выслать определенные материалы, подтверждающие нашу экспертизу или качество продукта. А также на этапе аккаунтинга, например, для сбора NPS.
Пример структуры отдела продаж — разделение по каналам продаж. Здесь важно на каждом этапе вовремя информировать клиентов, в том числе о статусе заказов.
Для каждого продукта (услуги) необходимо проработать и запустить разные воронки продаж, разные УТП и т. д. В ручном режиме качественно управлять этими процессами сложно.
Каждый клиент попадает в воронку продаж на разных этапах готовности к покупке, что тоже нужно учитывать. Поэтому инструменты CRM-маркетинга упрощают жизнь отделу продаж и делают процессы понятными и прозрачными.
Подробно разобравшись со структурой и функциями отдела продаж, необходимо определить цели автоматизации процессов.
Главная из них — увеличение прибыли. Также мы выделили 6 базовых задач CRM-маркетинга:
Автоматизация рутинных и однотипных задач. Например, это может быть информирование клиента о получении заявки, дальнейших шагах, статусе заказа.
Управление ожиданиями клиента. Собирая обратную связь, вы понимаете, насколько клиент доволен взаимодействием с компанией. А также у вас будет понимание, чего ожидают клиенты.
Увеличение конверсии перехода с этапа на этап внутри воронки продаж.
Доставка персонализированных офферов в зависимости от:
Наш кейс — отправка триггерных сообщений клиентам, которым может быть интересна тема привлечения лидов с помощью контекста. Мы разработали новый продукт, выделили важные для целевой аудитории особенности и информировали заинтересованную аудиторию
Повторные продажи. Здесь важно получить обратную связь после оказания услуги или первой отгрузки товара, чтобы понять перспективы дальнейшего сотрудничества.
После первой продажи идет этап сбора NPS. Например, мы предполагаем, что период повторной покупки наступит через 2 месяца. Если мы просто позвоним спустя этот период и предложим приобрести товар, вероятность покупки будет довольно низкой.
Поэтому мы продолжаем работать с клиентом: обучаем, берем обратную связь по эксплуатации продукта, нативно предлагаем сопутствующие товары и т. д.
Прогрев клиентов с помощью контента.
Разработка CJM.
На основании CJM создаем либо актуализируем воронки в CRM.
На основании воронок делаем подробную схему.
Создаем схему CRM-маркетинга, в которой детально раcкладываем наши цепочки взаимодействия.
Необходимо:
Реализация.
Сюда входит:
Поля сегментации делаем обязательными для заполнения и унифицированными, чтобы избежать ошибок и потери информации.
Разный контент рассылаем по разным релевантным каналам. Необходимо продумать цепочку касаний с учетом пути клиента.
Создаем персонализированные сообщения.
Просто указать имя и фамилию человека мало. Формальное по содержанию обезличенное письмо не вызовет доверия
Пример из одного из наших кейсов. Вместе с клиентом мы решили, что письма должны быть персонализированными и «живыми», то есть составленными и отправленными от лица конкретного менеджера. В данном случае цель — напомнить о себе
Отвечаем на все письма, которые приходят в ответ на рассылки.
Запрашиваем обратную связь — NPS.
Работаем с «отказниками» или зависшими сделками.
У нас если сделка зависла на определенное время превышающее наш CJM, то мы отправляем письмо, что понять в чем причина
Внедрение любого инструмента должно быть оправдано. Важно понимать, какие цели вы ставите и какие задачи стремитесь решить.
Непонимание этого и бессистемный подход приводят к неудачной реализации и мнению, что какие-то инструменты не работают. CRM-маркетинг — это стратегия, а не просто настроенные цепочки писем.