28 мая 2019 08:05

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессии

Окей, сегодня рассекречу наш закрытый документ. Это стандарты для экзамена по онлайн-курсу NIMA B. Digital marketing в нашем центре обучения маркетингу MaEd. Но не мы придумали эти стандарты. Их разработали в Нидерландском институте маркетинга (NIMA) и Европейской маркетинговой конфедерации (EMC).

Требования ЕМС к квалификации digital-директора

По классификации ЕМС, Digital-директор должен иметь квалификации на уровне EQF-6 из восьми возможных уровней. European Qualifications Framework (EQF) — это общеевропейская система оценки знаний.

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессииУровни квалификации маркетологов по EMC

Знания. Продвинутые знания в предметной области: глубокое понимание теории и умение применить ее на практике.

Навыки. Продвинутые навыки в предметной области, показывающие мастерство и инновационность в решении поставленных задач.

Ответственность и автономность. Умение вести проект от начала до конца, брать ответственность и принимать решения в непредвиденных ситуациях, управлять и развивать команду проекта.

Соответствие EQF-6 научным степеням

Великобритания. Bachelor’s degree with honours, Bachelor’s Degree without honours, RQF level 6, Graduate Certificate, Graduate Diploma.

Германия. Vocational university German State-certified Engineer, Business Manager and Designer (Fachhochschule) Bachelor, German Fachwirt / Fachkaufmann, German Operative Professional, German Meister.

Испания. Diplomado or Grado.

Италия. Laurea.

В европейском стандарте навыки специалистов описываются с помощью букв. От самого низкого уровня («K») до самого высоко («PS»):

  • К — знания. Например, человек может объяснить значение определенного термина.
  • U — понимание. Человек может подобрать инструменты для решения какой-либо задачи.
  • RS — воспроизводимые навыки. Специалист знает стандартные процедуры и умеет использовать формулы.
  • PS — продуктивные навыки. Это про креативность кандидата: как он ведет себя в новых обстоятельствах, например, когда нужно разработать маркетинговый план с нуля.

Европейские стандарты специальности «Digital-маркетолог»

Как я всегда говорю, не существует маркетинга и digital-маркетинга по отдельности. Digital — это новая коммуникационная среда, инструменты, концепции и особенности, в которой работают фундаментальные законы маркетинга. Поэтому, по международным стандартам, digital-директор должен обладать стратегическим мышлением и знать классический маркетинг. С него и начну описывать компетенции digital-директора.

1. Бизнес-­стратегия, планирование онлайн- и офлайн-маркетинга

Digital-директор должен уметь:

  • формулировать миссию организации по модели Ашриджа (Ashridge);
  • определять область бизнеса по матрице Абеля (Abell);
  • разрабатывать базовые конкурентные стратегии по Портеру (Porter);
  • разрабатывать стратегии потребительской ценности по модели Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema);
  • определять основные компетенции организации;
  • определять устойчивые конкурентные преимущества бизнеса;
  • составлять стратегию digital-маркетинга;
  • писать стратегический маркетинговый план для организации;
  • разрабатывать стратегическую модель для торгового маркетинга;
  • разрабатывать стратегии голубого и красного океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne);
  • реализовывать digital-стратегию;
  • планировать политику корпоративной социальной ответственности;
  • интерпретировать различия между одноканальной, многоканальной, перекрестной, омниканальной дистрибуцией и коммуникацией.

2. Анализ внешней среды

Digital-директор должен уметь:

  • с помощью DEPEST-анализа определять макрофакторы, которые важны для продуктов компании;
  • определять, какие международные факторы имеют значение при разработке маркетинговой политики организации;
  • планировать анализ отрасли на основе модели пяти сил Портера;
  • анализировать структуру и размер рынка;
  • составлять план конкурентного анализа на основе типа и уровня конкуренции;
  • анализировать конкурентов с помощью бенчмаркетинга;
  • сравнивать бизнес-­модели в отрасли;
  • выбирать интересные для компании международные рынки;
  • оценивать последствия событий в отрасли: возникновения и устранения посредников, перехода от push-стратегии к pull-стратегии, появления новых digital-­решений в отрасли;
  • определять основные фазы поведения потребителей.

3. Анализ поведения покупателя

Digital-директор должен уметь:

  • выявлять экологические факторы, которые влияют на поведение клиентов;
  • на основе МРТ-сканирования определять результаты нейромаркетинга — выявлять потребности потребителей и повышать эффективность маркетинговых кампаний;
  • составлять карту опыта покупателя;
  • составлять путь клиента;
  • на основе карты восприятия интерпретировать результаты опросов о позиционировании;
  • обрабатывать данные заказчика;
  • интерпретировать результаты исследований потребительского поведения, исследований в режиме реального времени, ценового опроса, MDS-моделирования и анализа данных (data mining);
  • интерпретировать результаты статистических исследований: критерий хи-­квадрат, корреляционный анализ, регрессионный анализ, кривая Гаусса;
  • интерпретировать перераспределение каналов и ресурсов;
  • оценивать последствия изменений маркетинговой политики организации: data-driven маркетинг (в т.ч. на основе больших данных), автоматизация маркетинга, база данных реального времени.

4. Анализ внутренней среды

Digital-директор должен уметь:

  • проводить аудит возможностей организации;
  • на основе конкурентного анализа определять место компании на рынке;
  • описывать бизнес-модель организации, бизнес-­модель «Канвас», бизнес-­модель для получения выручки в организации;
  • оценивать состояние компании на основе анализов нефинансовой производительности, бытовой политики,
  • оценивать потенциал организации на основе модели 7S McKinsey;
  • оценивать качество услуг компании по методу SERVQUAL;
  • критически оценивать эффективность организации по методу сбалансированных бизнес-показателей;
  • оценивать продукт по матрице Бостонской консалтинговой группы (BCG);
  • оценивать продукт на основе анализа MABA;
  • рассчитывать рентабельность продукции в продуктовом портфеле компании;
  • анализировать, как переход в digital влияет на продуктовый портфель;
  • рассчитывать и интерпретировать финансовые коэффициенты ликвидности, платежеспособности и рентабельности;
  • рассчитывать точку безубыточности;
  • составлять план инвестиционного анализа на основе периода окупаемости, средней нормы прибыли, внутренней нормы доходности с помощью метода чистой приведенной стоимости;
  • выбирать инвестиции;
  • оценивать эффективность бренда;
  • определять брендовый капитал (ценность бренда) на основе модели Аакера (Aaker);
  • описывать элементы стоимости бренда на основе пирамиды покупательской ценности бренда Келлера (Keller);
  • составлять прогноз продаж;
  • создавать потребительскую пирамиду организации;
  • рассчитывать lifetime value (LTV);
  • разрабатывать CRM-политику;
  • разрабатывать годовой план управления;
  • составлять поддерживающие стратегии;
  • считать ценность клиента для компании;
  • формировать концепцию ценности клиентов;
  • определять вклад, который может внести digital-активность в маркетинговый процесс.

5. От SWOT-­анализа до центральной проблемы

Digital-директор должен уметь:

  • проводить SWOT-анализ организации и на его основе составлять конфронтационную матрицу;
  • на основе конфронтационной матрицы определять сфокусированные организации;
  • оценивать положение организации с помощью GAP-­анализа;
  • формулировать центральную проблему организации.

? Хотите прокачаться и стать обладателями таких знаний и навыков? Пройдите курс NIMA B. Digital marketing (совместно с NIMA). Скидка 10% по промокоду gavrikov

6. От поиска проблемы до разработки новой стратегической политики

Digital-директор должен уметь:

  • применять стратегию по матрице Ансоффа (Ansoff), стратегию роста Котлера (Kotler), конкурентные стратегии Портера (Porter), стратегические часы Боумена (Bowman), стратегию ценности Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema), стратегию голубого океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne), трехступенчатую модель разработки стратегий Джонсона и Скоулза (Johnson and Scholes);
  • оценивать стратегии на применимость к данной компании и осуществимость и аргументирован делать выбор;
  • оценивать варианты стратегии на основе финансовых показателей;
  • формулировать стратегии работы на международных рынках: (1) разрабатывать стратегии входа на основе прямых инвестиций, совместного предприятия, лицензирования, прямого и косвенного экспорта; (2) разрабатывать международные стратегии продуктов на основе прямого расширения, адаптации коммуникации, адаптации продукта, двойной адаптации и изобретения продукта.

7. Сегментация, таргетинг и позиционирование

Digital-директор должен уметь:

  • описывать этапы стратегии сегментации;
  • определять, какой эффект оказывает digital-среда на таргетинг;
  • разрабатывать рекомендации для организации на основе карт восприятия, желаемого позиционирования и маркетинга организации.
Всё это было о фундаментальном маркетинге, далее — только о digital-компетенциях

8. Тренды

Digital-директор должен уметь составлять отчет о социальных и технологических тенденциях (интернет вещей, робототехника, 3D-печать), которые могут повлиять на цифровой маркетинг в будущем.

9. Потребители

Digital-директор должен уметь:

  • определять, для каких потребителей и сегментов организация представляет ценность;
  • определять, когда потребителю или организации нужна персонализация;
  • составлять портрет потребителей на основе анализа данных.

10. Цели

Digital-директор должен уметь формулировать цели по SMART.

11. Ценностное предложение

Digital-директор должен уметь выбирать наилучшее ценностное предложение для потребителей.

12. Путь клиента

Digital-директор должен понимать роль цифрового маркетинга в пути клиента и определять, как связаны различные онлайн- и офлайн-точки (омниканальные связи).

13. Процессы, связанные с продукцией

Digital-директор должен уметь:

  • описывать роль совместного творчества, производства, инноваций, краудсорсинга, кастомизации, прямого финансирования при реализации продукции;
  • определять, какую роль играют сайты и приложения при реализации продукции.

14. Ценообразование

Digital-директор должен уметь:

  • определять тип формирования цены на свободном рынке: динамическое, доходное ценообразование, ценообразование в режиме реального времени;
  • определять последствия прозрачности цен для организации.

15. Дистрибуция

Digital-директор должен уметь:

  • определять влияние онлайн-продаж на дистрибуцию;
  • определять роль электронной коммерции в дистрибуции;
  • создавать условия для эффективной работы сайтов и приложений в процессе дистрибуции.

16. Коммуникация

Digital-директор должен уметь:

  • сочетать онлайн-инструменты маркетинговой коммуникации, чтобы привлечь клиентов и построить онлайн-брендинг;
  • понять, как и для каких целей организация может быть представлена в социальных сетях;
  • на основе данных сделать вывод, как таргетируются аудитории: контекстный, географический, социально-демографический или поведенческий таргетинг;
  • определять, какую роль играет контент-маркетинг в онлайн-брендинге, привлечении и удержании потребителей;
  • указывать, какие требования к сайтам и приложениям накладывает онлайн-брендинг, привлечение и удержание клиентов.

17. Отношения с потребителями, eCRM

Digital-директор должен уметь:

  • настраивать элементы еCRM, чтобы улучшить взаимодействие компании с потребителями и повысить их лояльность;
  • находить способы улучшить клиентский сервис (с помощью сайтов, приложений и социальных медиа);
  • анализировать влияние еCRM на взаимоотношения с потребителями.

18. Законодательство

Digital-директор должен знать основы законодательства, регулирующего цифровой маркетинг.

19. Мониторинг

Digital-директор должен уметь показать:

  • какую роль играет база данных реального времени в разработке, мониторинге и изменении цифрового маркетинга;
  • как собираются и анализируются данные для улучшения ценностного предложения и связи с клиентами;
  • как анализируется факт достижения целей;
  • какие финансовые цели достигнуты.

Как этому научиться?

Easy! Записывайтесь на онлайн курс «Директор по digital-маркетингу» от российского представителя NIMA — учебного центра MaEd.ru. За 5 месяцев вы освоите всё вышеперечисленное и научитесь этим управлять. За время учебы вы отработаете каждый навык на практике — если у вас есть собственная компания, то сразу на ней. После этого вы сможете сдать экзамен и получить диплом digital-директора международного образца.

Получите скидку 10% по промокоду gavrikov.

Так выглядит документы, подтверждающие международную квалификацию digital-директора (EQF-6):

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессииДиплом выпускника курса NIMA B от Нидерландского института маркетинга

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессииСертификат digital-директора Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМС)

? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество
(Visited 9 657 times, 2 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Нет оценок)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.