Мой отдел электронного маркетинга +7 (495) 640-89-97
28 мая 2019 08:05

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессии

Окей, сегодня рассекречу наш закрытый документ. Это стандарты для экзамена по онлайн-курсу NIMA B. Digital marketing в нашем центре обучения маркетингу MaEd. Но не мы придумали эти стандарты. Их разработали в Нидерландском институте маркетинга (NIMA) и Европейской маркетинговой конфедерации (EMC).

Требования ЕМС к квалификации digital-директора

По классификации ЕМС, Digital-директор должен иметь квалификации на уровне EQF-6 из восьми возможных уровней. European Qualifications Framework (EQF) — это общеевропейская система оценки знаний.

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессииУровни квалификации маркетологов по EMC

Знания. Продвинутые знания в предметной области: глубокое понимание теории и умение применить ее на практике.

Навыки. Продвинутые навыки в предметной области, показывающие мастерство и инновационность в решении поставленных задач.

Ответственность и автономность. Умение вести проект от начала до конца, брать ответственность и принимать решения в непредвиденных ситуациях, управлять и развивать команду проекта.

Соответствие EQF-6 научным степеням

Великобритания. Bachelor’s degree with honours, Bachelor’s Degree without honours, RQF level 6, Graduate Certificate, Graduate Diploma.

Германия. Vocational university German State-certified Engineer, Business Manager and Designer (Fachhochschule) Bachelor, German Fachwirt / Fachkaufmann, German Operative Professional, German Meister.

Испания. Diplomado or Grado.

Италия. Laurea.

В европейском стандарте навыки специалистов описываются с помощью букв. От самого низкого уровня («K») до самого высоко («PS»):

  • К — знания. Например, человек может объяснить значение определенного термина.
  • U — понимание. Человек может подобрать инструменты для решения какой-либо задачи.
  • RS — воспроизводимые навыки. Специалист знает стандартные процедуры и умеет использовать формулы.
  • PS — продуктивные навыки. Это про креативность кандидата: как он ведет себя в новых обстоятельствах, например, когда нужно разработать маркетинговый план с нуля.

Европейские стандарты специальности «Digital-маркетолог»

Как я всегда говорю, не существует маркетинга и digital-маркетинга по отдельности. Digital — это новая коммуникационная среда, инструменты, концепции и особенности, в которой работают фундаментальные законы маркетинга. Поэтому, по международным стандартам, digital-директор должен обладать стратегическим мышлением и знать классический маркетинг. С него и начну описывать компетенции digital-директора.

1. Бизнес-­стратегия, планирование онлайн- и офлайн-маркетинга

Digital-директор должен уметь:

  • формулировать миссию организации по модели Ашриджа (Ashridge);
  • определять область бизнеса по матрице Абеля (Abell);
  • разрабатывать базовые конкурентные стратегии по Портеру (Porter);
  • разрабатывать стратегии потребительской ценности по модели Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema);
  • определять основные компетенции организации;
  • определять устойчивые конкурентные преимущества бизнеса;
  • составлять стратегию digital-маркетинга;
  • писать стратегический маркетинговый план для организации;
  • разрабатывать стратегическую модель для торгового маркетинга;
  • разрабатывать стратегии голубого и красного океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne);
  • реализовывать digital-стратегию;
  • планировать политику корпоративной социальной ответственности;
  • интерпретировать различия между одноканальной, многоканальной, перекрестной, омниканальной дистрибуцией и коммуникацией.

2. Анализ внешней среды

Digital-директор должен уметь:

  • с помощью DEPEST-анализа определять макрофакторы, которые важны для продуктов компании;
  • определять, какие международные факторы имеют значение при разработке маркетинговой политики организации;
  • планировать анализ отрасли на основе модели пяти сил Портера;
  • анализировать структуру и размер рынка;
  • составлять план конкурентного анализа на основе типа и уровня конкуренции;
  • анализировать конкурентов с помощью бенчмаркетинга;
  • сравнивать бизнес-­модели в отрасли;
  • выбирать интересные для компании международные рынки;
  • оценивать последствия событий в отрасли: возникновения и устранения посредников, перехода от push-стратегии к pull-стратегии, появления новых digital-­решений в отрасли;
  • определять основные фазы поведения потребителей.

3. Анализ поведения покупателя

Digital-директор должен уметь:

  • выявлять экологические факторы, которые влияют на поведение клиентов;
  • на основе МРТ-сканирования определять результаты нейромаркетинга — выявлять потребности потребителей и повышать эффективность маркетинговых кампаний;
  • составлять карту опыта покупателя;
  • составлять путь клиента;
  • на основе карты восприятия интерпретировать результаты опросов о позиционировании;
  • обрабатывать данные заказчика;
  • интерпретировать результаты исследований потребительского поведения, исследований в режиме реального времени, ценового опроса, MDS-моделирования и анализа данных (data mining);
  • интерпретировать результаты статистических исследований: критерий хи-­квадрат, корреляционный анализ, регрессионный анализ, кривая Гаусса;
  • интерпретировать перераспределение каналов и ресурсов;
  • оценивать последствия изменений маркетинговой политики организации: data-driven маркетинг (в т.ч. на основе больших данных), автоматизация маркетинга, база данных реального времени.

4. Анализ внутренней среды

Digital-директор должен уметь:

  • проводить аудит возможностей организации;
  • на основе конкурентного анализа определять место компании на рынке;
  • описывать бизнес-модель организации, бизнес-­модель «Канвас», бизнес-­модель для получения выручки в организации;
  • оценивать состояние компании на основе анализов нефинансовой производительности, бытовой политики,
  • оценивать потенциал организации на основе модели 7S McKinsey;
  • оценивать качество услуг компании по методу SERVQUAL;
  • критически оценивать эффективность организации по методу сбалансированных бизнес-показателей;
  • оценивать продукт по матрице Бостонской консалтинговой группы (BCG);
  • оценивать продукт на основе анализа MABA;
  • рассчитывать рентабельность продукции в продуктовом портфеле компании;
  • анализировать, как переход в digital влияет на продуктовый портфель;
  • рассчитывать и интерпретировать финансовые коэффициенты ликвидности, платежеспособности и рентабельности;
  • рассчитывать точку безубыточности;
  • составлять план инвестиционного анализа на основе периода окупаемости, средней нормы прибыли, внутренней нормы доходности с помощью метода чистой приведенной стоимости;
  • выбирать инвестиции;
  • оценивать эффективность бренда;
  • определять брендовый капитал (ценность бренда) на основе модели Аакера (Aaker);
  • описывать элементы стоимости бренда на основе пирамиды покупательской ценности бренда Келлера (Keller);
  • составлять прогноз продаж;
  • создавать потребительскую пирамиду организации;
  • рассчитывать lifetime value (LTV);
  • разрабатывать CRM-политику;
  • разрабатывать годовой план управления;
  • составлять поддерживающие стратегии;
  • считать ценность клиента для компании;
  • формировать концепцию ценности клиентов;
  • определять вклад, который может внести digital-активность в маркетинговый процесс.

5. От SWOT-­анализа до центральной проблемы

Digital-директор должен уметь:

  • проводить SWOT-анализ организации и на его основе составлять конфронтационную матрицу;
  • на основе конфронтационной матрицы определять сфокусированные организации;
  • оценивать положение организации с помощью GAP-­анализа;
  • формулировать центральную проблему организации.

🎓 Хотите прокачаться и стать обладателями таких знаний и навыков? Пройдите курс NIMA B. Digital marketing (совместно с NIMA). Скидка 10% по промокоду gavrikov

6. От поиска проблемы до разработки новой стратегической политики

Digital-директор должен уметь:

  • применять стратегию по матрице Ансоффа (Ansoff), стратегию роста Котлера (Kotler), конкурентные стратегии Портера (Porter), стратегические часы Боумена (Bowman), стратегию ценности Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema), стратегию голубого океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne), трехступенчатую модель разработки стратегий Джонсона и Скоулза (Johnson and Scholes);
  • оценивать стратегии на применимость к данной компании и осуществимость и аргументирован делать выбор;
  • оценивать варианты стратегии на основе финансовых показателей;
  • формулировать стратегии работы на международных рынках: (1) разрабатывать стратегии входа на основе прямых инвестиций, совместного предприятия, лицензирования, прямого и косвенного экспорта; (2) разрабатывать международные стратегии продуктов на основе прямого расширения, адаптации коммуникации, адаптации продукта, двойной адаптации и изобретения продукта.

7. Сегментация, таргетинг и позиционирование

Digital-директор должен уметь:

  • описывать этапы стратегии сегментации;
  • определять, какой эффект оказывает digital-среда на таргетинг;
  • разрабатывать рекомендации для организации на основе карт восприятия, желаемого позиционирования и маркетинга организации.
Всё это было о фундаментальном маркетинге, далее — только о digital-компетенциях

8. Тренды

Digital-директор должен уметь составлять отчет о социальных и технологических тенденциях (интернет вещей, робототехника, 3D-печать), которые могут повлиять на цифровой маркетинг в будущем.

9. Потребители

Digital-директор должен уметь:

  • определять, для каких потребителей и сегментов организация представляет ценность;
  • определять, когда потребителю или организации нужна персонализация;
  • составлять портрет потребителей на основе анализа данных.

10. Цели

Digital-директор должен уметь формулировать цели по SMART.

11. Ценностное предложение

Digital-директор должен уметь выбирать наилучшее ценностное предложение для потребителей.

12. Путь клиента

Digital-директор должен понимать роль цифрового маркетинга в пути клиента и определять, как связаны различные онлайн- и офлайн-точки (омниканальные связи).

13. Процессы, связанные с продукцией

Digital-директор должен уметь:

  • описывать роль совместного творчества, производства, инноваций, краудсорсинга, кастомизации, прямого финансирования при реализации продукции;
  • определять, какую роль играют сайты и приложения при реализации продукции.

14. Ценообразование

Digital-директор должен уметь:

  • определять тип формирования цены на свободном рынке: динамическое, доходное ценообразование, ценообразование в режиме реального времени;
  • определять последствия прозрачности цен для организации.

15. Дистрибуция

Digital-директор должен уметь:

  • определять влияние онлайн-продаж на дистрибуцию;
  • определять роль электронной коммерции в дистрибуции;
  • создавать условия для эффективной работы сайтов и приложений в процессе дистрибуции.

16. Коммуникация

Digital-директор должен уметь:

  • сочетать онлайн-инструменты маркетинговой коммуникации, чтобы привлечь клиентов и построить онлайн-брендинг;
  • понять, как и для каких целей организация может быть представлена в социальных сетях;
  • на основе данных сделать вывод, как таргетируются аудитории: контекстный, географический, социально-демографический или поведенческий таргетинг;
  • определять, какую роль играет контент-маркетинг в онлайн-брендинге, привлечении и удержании потребителей;
  • указывать, какие требования к сайтам и приложениям накладывает онлайн-брендинг, привлечение и удержание клиентов.

17. Отношения с потребителями, eCRM

Digital-директор должен уметь:

  • настраивать элементы еCRM, чтобы улучшить взаимодействие компании с потребителями и повысить их лояльность;
  • находить способы улучшить клиентский сервис (с помощью сайтов, приложений и социальных медиа);
  • анализировать влияние еCRM на взаимоотношения с потребителями.

18. Законодательство

Digital-директор должен знать основы законодательства, регулирующего цифровой маркетинг.

19. Мониторинг

Digital-директор должен уметь показать:

  • какую роль играет база данных реального времени в разработке, мониторинге и изменении цифрового маркетинга;
  • как собираются и анализируются данные для улучшения ценностного предложения и связи с клиентами;
  • как анализируется факт достижения целей;
  • какие финансовые цели достигнуты.

Как этому научиться?

Easy! Записывайтесь на онлайн курс «Директор по digital-маркетингу» от российского представителя NIMA — учебного центра MaEd.ru. За 5 месяцев вы освоите всё вышеперечисленное и научитесь этим управлять. За время учебы вы отработаете каждый навык на практике — если у вас есть собственная компания, то сразу на ней. После этого вы сможете сдать экзамен и получить диплом digital-директора международного образца.

Получите скидку 10% по промокоду gavrikov.

Так выглядит документы, подтверждающие международную квалификацию digital-директора (EQF-6):

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессииДиплом выпускника курса NIMA B от Нидерландского института маркетинга

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессииСертификат digital-директора Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМС)

💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество
(Visited 817 times, 1 visits today)
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.