Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессии

Окей, сегодня рассекречу наш закрытый документ. Это стандарты для экзамена по онлайн-курсу NIMA B. Digital marketing в нашем центре обучения маркетингу MaEd. Но не мы придумали эти стандарты. Их разработали в Нидерландском институте маркетинга (NIMA) и Европейской маркетинговой конфедерации (EMC).

Требования ЕМС к квалификации digital-директора

По классификации ЕМС, Digital-директор должен иметь квалификации на уровне EQF-6 из восьми возможных уровней. European Qualifications Framework (EQF) — это общеевропейская система оценки знаний.

Уровни квалификации маркетологов по EMC

Знания. Продвинутые знания в предметной области: глубокое понимание теории и умение применить ее на практике.

Навыки. Продвинутые навыки в предметной области, показывающие мастерство и инновационность в решении поставленных задач.

Ответственность и автономность. Умение вести проект от начала до конца, брать ответственность и принимать решения в непредвиденных ситуациях, управлять и развивать команду проекта.

Соответствие EQF-6 научным степеням

Великобритания. Bachelor’s degree with honours, Bachelor’s Degree without honours, RQF level 6, Graduate Certificate, Graduate Diploma.

Германия. Vocational university German State-certified Engineer, Business Manager and Designer (Fachhochschule) Bachelor, German Fachwirt / Fachkaufmann, German Operative Professional, German Meister.

Испания. Diplomado or Grado.

Италия. Laurea.

Европейские стандарты специальности «Digital-маркетолог»

Как я всегда говорю, не существует маркетинга и digital-маркетинга по отдельности. Digital — это новая коммуникационная среда, инструменты, концепции и особенности, в которой работают фундаментальные законы маркетинга. Поэтому, по международным стандартам, digital-директор должен обладать стратегическим мышлением и знать классический маркетинг. С него и начну описывать компетенции digital-директора.

1. Бизнес-­стратегия, планирование онлайн- и офлайн-маркетинга

Digital-директор должен уметь:

• формулировать миссию организации по модели Ашриджа (Ashridge);
• определять область бизнеса по матрице Абеля (Abell);
• разрабатывать базовые конкурентные стратегии по Портеру (Porter);
• разрабатывать стратегии потребительской ценности по модели Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema);
• определять основные компетенции организации;
• определять устойчивые конкурентные преимущества бизнеса;
• составлять стратегию digital-маркетинга;
• писать стратегический маркетинговый план для организации;
• разрабатывать стратегическую модель для торгового маркетинга;
• разрабатывать стратегии голубого и красного океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne);
• реализовывать digital-стратегию;
• планировать политику корпоративной социальной ответственности;
• интерпретировать различия между одноканальной, многоканальной, перекрестной, омниканальной дистрибуцией и коммуникацией.

2. Анализ внешней среды

Digital-директор должен уметь:

• с помощью DEPEST-анализа определять макрофакторы, которые важны для продуктов компании;
• определять, какие международные факторы имеют значение при разработке маркетинговой политики организации;
• планировать анализ отрасли на основе модели пяти сил Портера;
• анализировать структуру и размер рынка;
• составлять план конкурентного анализа на основе типа и уровня конкуренции;
• анализировать конкурентов с помощью бенчмаркетинга;
• сравнивать бизнес-­модели в отрасли;
• выбирать интересные для компании международные рынки;
• оценивать последствия событий в отрасли: возникновения и устранения посредников, перехода от push-стратегии к pull-стратегии, появления новых digital-­решений в отрасли;
• определять основные фазы поведения потребителей.

3. Анализ поведения покупателя

Digital-директор должен уметь:

• выявлять экологические факторы, которые влияют на поведение клиентов;
• на основе МРТ-сканирования определять результаты нейромаркетинга — выявлять потребности потребителей и повышать эффективность маркетинговых кампаний;
• составлять карту опыта покупателя;
• составлять путь клиента;
• на основе карты восприятия интерпретировать результаты опросов о позиционировании;
• обрабатывать данные заказчика;
• интерпретировать результаты исследований потребительского поведения, исследований в режиме реального времени, ценового опроса, MDS-моделирования и анализа данных (data mining);
• интерпретировать результаты статистических исследований: критерий хи-­квадрат, корреляционный анализ, регрессионный анализ, кривая Гаусса;
• интерпретировать перераспределение каналов и ресурсов;
• оценивать последствия изменений маркетинговой политики организации: data-driven маркетинг (в т.ч. на основе больших данных), автоматизация маркетинга, база данных реального времени.

4. Анализ внутренней среды

Digital-директор должен уметь:

• проводить аудит возможностей организации;
• на основе конкурентного анализа определять место компании на рынке;
• описывать бизнес-модель организации, бизнес-­модель «Канвас», бизнес-­модель для получения выручки в организации;
• оценивать состояние компании на основе анализов нефинансовой производительности, бытовой политики,
• оценивать потенциал организации на основе модели 7S McKinsey;
• оценивать качество услуг компании по методу SERVQUAL;
• критически оценивать эффективность организации по методу сбалансированных бизнес-показателей;
• оценивать продукт по матрице Бостонской консалтинговой группы (BCG);
• оценивать продукт на основе анализа MABA;
• рассчитывать рентабельность продукции в продуктовом портфеле компании;
• анализировать, как переход в digital влияет на продуктовый портфель;
• рассчитывать и интерпретировать финансовые коэффициенты ликвидности, платежеспособности и рентабельности;
• рассчитывать точку безубыточности;
• составлять план инвестиционного анализа на основе периода окупаемости, средней нормы прибыли, внутренней нормы доходности с помощью метода чистой приведенной стоимости;
• выбирать инвестиции;
• оценивать эффективность бренда;
• определять брендовый капитал (ценность бренда) на основе модели Аакера (Aaker);
• описывать элементы стоимости бренда на основе пирамиды покупательской ценности бренда Келлера (Keller);
• составлять прогноз продаж;
• создавать потребительскую пирамиду организации;
• рассчитывать lifetime value (LTV);
• разрабатывать CRM-политику;
• разрабатывать годовой план управления;
• составлять поддерживающие стратегии;
• считать ценность клиента для компании;
• формировать концепцию ценности клиентов;
• определять вклад, который может внести digital-активность в маркетинговый процесс.

5. От SWOT-­анализа до центральной проблемы

Digital-директор должен уметь:

• проводить SWOT-анализ организации и на его основе составлять конфронтационную матрицу;
• на основе конфронтационной матрицы определять сфокусированные организации;
• оценивать положение организации с помощью GAP-­анализа;
• формулировать центральную проблему организации.

6. От поиска проблемы до разработки новой стратегической политики

Digital-директор должен уметь:

• применять стратегию по матрице Ансоффа (Ansoff), стратегию роста Котлера (Kotler), конкурентные стратегии Портера (Porter), стратегические часы Боумена (Bowman), стратегию ценности Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema), стратегию голубого океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne), трехступенчатую модель разработки стратегий Джонсона и Скоулза (Johnson and Scholes);
• оценивать стратегии на применимость к данной компании и осуществимость и аргументирован делать выбор;
• оценивать варианты стратегии на основе финансовых показателей;
• формулировать стратегии работы на международных рынках: (1) разрабатывать стратегии входа на основе прямых инвестиций, совместного предприятия, лицензирования, прямого и косвенного экспорта; (2) разрабатывать международные стратегии продуктов на основе прямого расширения, адаптации коммуникации, адаптации продукта, двойной адаптации и изобретения продукта.

7. Сегментация, таргетинг и позиционирование

Digital-директор должен уметь:

• описывать этапы стратегии сегментации;
• определять, какой эффект оказывает digital-среда на таргетинг;
• разрабатывать рекомендации для организации на основе карт восприятия, желаемого позиционирования и маркетинга организации.

8. Тренды

Digital-директор должен уметь составлять отчет о социальных и технологических тенденциях (интернет вещей, робототехника, 3D-печать), которые могут повлиять на цифровой маркетинг в будущем.

9. Потребители

Digital-директор должен уметь:

• определять, для каких потребителей и сегментов организация представляет ценность;
• определять, когда потребителю или организации нужна персонализация;
• составлять портрет потребителей на основе анализа данных.

10. Цели

Digital-директор должен уметь формулировать цели по SMART.

11. Ценностное предложение

Digital-директор должен уметь выбирать наилучшее ценностное предложение для потребителей.

12. Путь клиента

Digital-директор должен понимать роль цифрового маркетинга в пути клиента и определять, как связаны различные онлайн- и офлайн-точки (омниканальные связи).

13. Процессы, связанные с продукцией

Digital-директор должен уметь:

• описывать роль совместного творчества, производства, инноваций, краудсорсинга, кастомизации, прямого финансирования при реализации продукции;
• определять, какую роль играют сайты и приложения при реализации продукции.

14. Ценообразование

Digital-директор должен уметь:

• определять тип формирования цены на свободном рынке: динамическое, доходное ценообразование, ценообразование в режиме реального времени;
• определять последствия прозрачности цен для организации.

15. Дистрибуция

Digital-директор должен уметь:

• определять влияние онлайн-продаж на дистрибуцию;
• определять роль электронной коммерции в дистрибуции;
• создавать условия для эффективной работы сайтов и приложений в процессе дистрибуции.

16. Коммуникация

Digital-директор должен уметь:

• сочетать онлайн-инструменты маркетинговой коммуникации, чтобы привлечь клиентов и построить онлайн-брендинг;
• понять, как и для каких целей организация может быть представлена в социальных сетях;
• на основе данных сделать вывод, как таргетируются аудитории: контекстный, географический, социально-демографический или поведенческий таргетинг;
• определять, какую роль играет контент-маркетинг в онлайн-брендинге, привлечении и удержании потребителей;
• указывать, какие требования к сайтам и приложениям накладывает онлайн-брендинг, привлечение и удержание клиентов.

17. Отношения с потребителями, eCRM

Digital-директор должен уметь:

• настраивать элементы еCRM, чтобы улучшить взаимодействие компании с потребителями и повысить их лояльность;
• находить способы улучшить клиентский сервис (с помощью сайтов, приложений и социальных медиа);
• анализировать влияние еCRM на взаимоотношения с потребителями.

18. Законодательство

Digital-директор должен знать основы законодательства, регулирующего цифровой маркетинг.

19. Мониторинг

Digital-директор должен уметь показать:

• какую роль играет база данных реального времени в разработке, мониторинге и изменении цифрового маркетинга;
• как собираются и анализируются данные для улучшения ценностного предложения и связи с клиентами;
• как анализируется факт достижения целей;
• какие финансовые цели достигнуты.

Как этому научиться?

Easy! Записывайтесь на онлайн курс «Директор по digital-маркетингу» от российского представителя NIMA — учебного центра MaEd.ru. За 5 месяцев вы освоите всё вышеперечисленное и научитесь этим управлять. За время учебы вы отработаете каждый навык на практике — если у вас есть собственная компания, то сразу на ней. После этого вы сможете сдать экзамен и получить диплом digital-директора международного образца.

Получите скидку 10% по промокоду gavrikov.

Так выглядит документы, подтверждающие международную квалификацию digital-директора (EQF-6):

Диплом выпускника курса NIMA B от Нидерландского института маркетинга

Сертификат digital-директора Европейской маркетинговой конфедерации (ЕМС)