28 мая 2019 08:05

Что должен уметь digital-директор? Европейские стандарты профессии

Содержание статьи

Окей, сегодня рассекречу наш закрытый документ. Это стандарты для экзамена по онлайн-курсу NIMA B. Digital marketing в нашем центре обучения маркетингу MaEd. Но не мы придумали эти стандарты. Их разработали в Нидерландском институте маркетинга (NIMA) и Европейской маркетинговой конфедерации (EMC).

Требования ЕМС к квалификации digital-директора

По классификации ЕМС, Digital-директор должен иметь квалификации на уровне EQF-6 из восьми возможных уровней. European Qualifications Framework (EQF) — это общеевропейская система оценки знаний.

Уровни квалификации маркетологов по EMC

Знания. Продвинутые знания в предметной области: глубокое понимание теории и умение применить ее на практике.

Навыки. Продвинутые навыки в предметной области, показывающие мастерство и инновационность в решении поставленных задач.

Ответственность и автономность. Умение вести проект от начала до конца, брать ответственность и принимать решения в непредвиденных ситуациях, управлять и развивать команду проекта.

Соответствие EQF-6 научным степеням

Великобритания. Bachelor’s degree with honours, Bachelor’s Degree without honours, RQF level 6, Graduate Certificate, Graduate Diploma.

Германия. Vocational university German State-certified Engineer, Business Manager and Designer (Fachhochschule) Bachelor, German Fachwirt / Fachkaufmann, German Operative Professional, German Meister.

Испания. Diplomado or Grado.

Италия. Laurea.

В европейском стандарте навыки специалистов описываются с помощью букв. От самого низкого уровня («K») до самого высоко («PS»):

К — знания. Например, человек может объяснить значение определенного термина.
U — понимание. Человек может подобрать инструменты для решения какой-либо задачи.
RS — воспроизводимые навыки. Специалист знает стандартные процедуры и умеет использовать формулы.
PS — продуктивные навыки. Это про креативность кандидата: как он ведет себя в новых обстоятельствах, например, когда нужно разработать маркетинговый план с нуля.

Европейские стандарты специальности «Digital-маркетолог»

Как я всегда говорю, не существует маркетинга и digital-маркетинга по отдельности. Digital — это новая коммуникационная среда, инструменты, концепции и особенности, в которой работают фундаментальные законы маркетинга. Поэтому, по международным стандартам, digital-директор должен обладать стратегическим мышлением и знать классический маркетинг. С него и начну описывать компетенции digital-директора.

1. Бизнес-стратегия, планирование онлайн- и офлайн-маркетинга

Digital-директор должен уметь:

формулировать миссию организации по модели Ашриджа (Ashridge);
определять область бизнеса по матрице Абеля (Abell);
разрабатывать базовые конкурентные стратегии по Портеру (Porter);
разрабатывать стратегии потребительской ценности по модели Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema);
определять основные компетенции организации;
определять устойчивые конкурентные преимущества бизнеса;
составлять стратегию digital-маркетинга;
писать стратегический маркетинговый план для организации;
разрабатывать стратегическую модель для торгового маркетинга;
разрабатывать стратегии голубого и красного океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne);
реализовывать digital-стратегию;
планировать политику корпоративной социальной ответственности;
интерпретировать различия между одноканальной, многоканальной, перекрестной, омниканальной дистрибуцией и коммуникацией.

? Статья
Что такое NIMA и какому маркетингу могут научить голландцы

2. Анализ внешней среды

Digital-директор должен уметь:

с помощью DEPEST-анализа определять макрофакторы, которые важны для продуктов компании;
определять, какие международные факторы имеют значение при разработке маркетинговой политики организации;
планировать анализ отрасли на основе модели пяти сил Портера;
анализировать структуру и размер рынка;
составлять план конкурентного анализа на основе типа и уровня конкуренции;
анализировать конкурентов с помощью бенчмаркетинга;
сравнивать бизнес-модели в отрасли;
выбирать интересные для компании международные рынки;
оценивать последствия событий в отрасли: возникновения и устранения посредников, перехода от push-стратегии к pull-стратегии, появления новых digital-решений в отрасли;
определять основные фазы поведения потребителей.

3. Анализ поведения покупателя

Digital-директор должен уметь:

выявлять экологические факторы, которые влияют на поведение клиентов;
на основе МРТ-сканирования определять результаты нейромаркетинга — выявлять потребности потребителей и повышать эффективность маркетинговых кампаний;
составлять карту опыта покупателя;
составлять путь клиента;
на основе карты восприятия интерпретировать результаты опросов о позиционировании;
обрабатывать данные заказчика;
интерпретировать результаты исследований потребительского поведения, исследований в режиме реального времени, ценового опроса, MDS-моделирования и анализа данных (data mining);
интерпретировать результаты статистических исследований: критерий хи-квадрат, корреляционный анализ, регрессионный анализ, кривая Гаусса;
интерпретировать перераспределение каналов и ресурсов;
оценивать последствия изменений маркетинговой политики организации: data-driven маркетинг (в т.ч. на основе больших данных), автоматизация маркетинга, база данных реального времени.

4. Анализ внутренней среды

Digital-директор должен уметь:

проводить аудит возможностей организации;
на основе конкурентного анализа определять место компании на рынке;
описывать бизнес-модель организации, бизнес-модель «Канвас», бизнес-модель для получения выручки в организации;
оценивать состояние компании на основе анализов нефинансовой производительности, бытовой политики,
оценивать потенциал организации на основе модели 7S McKinsey;
оценивать качество услуг компании по методу SERVQUAL;
критически оценивать эффективность организации по методу сбалансированных бизнес-показателей;
оценивать продукт по матрице Бостонской консалтинговой группы (BCG);
оценивать продукт на основе анализа MABA;
рассчитывать рентабельность продукции в продуктовом портфеле компании;
анализировать, как переход в digital влияет на продуктовый портфель;
рассчитывать и интерпретировать финансовые коэффициенты ликвидности, платежеспособности и рентабельности;
рассчитывать точку безубыточности;
составлять план инвестиционного анализа на основе периода окупаемости, средней нормы прибыли, внутренней нормы доходности с помощью метода чистой приведенной стоимости;
выбирать инвестиции;
оценивать эффективность бренда;
определять брендовый капитал (ценность бренда) на основе модели Аакера (Aaker);
описывать элементы стоимости бренда на основе пирамиды покупательской ценности бренда Келлера (Keller);
составлять прогноз продаж;
создавать потребительскую пирамиду организации;
рассчитывать lifetime value (LTV);
разрабатывать CRM-политику;
разрабатывать годовой план управления;
составлять поддерживающие стратегии;
считать ценность клиента для компании;
формировать концепцию ценности клиентов;
определять вклад, который может внести digital-активность в маркетинговый процесс.

5. От SWOT-анализа до центральной проблемы

Digital-директор должен уметь:

проводить SWOT-анализ организации и на его основе составлять конфронтационную матрицу;
на основе конфронтационной матрицы определять сфокусированные организации;
оценивать положение организации с помощью GAP-анализа;
формулировать центральную проблему организации.

? Хотите прокачаться и стать обладателями таких знаний и навыков? Пройдите курс NIMA B. Digital marketing (совместно с NIMA). Скидка 10% по промокоду gavrikov

6. От поиска проблемы до разработки новой стратегической политики

Digital-директор должен уметь:

применять стратегию по матрице Ансоффа (Ansoff), стратегию роста Котлера (Kotler), конкурентные стратегии Портера (Porter), стратегические часы Боумена (Bowman), стратегию ценности Трейси и Вирсема (Treacy and Wiersema), стратегию голубого океана по Киму и Моборну (Kim and Mauborgne), трехступенчатую модель разработки стратегий Джонсона и Скоулза (Johnson and Scholes);
оценивать стратегии на применимость к данной компании и осуществимость и аргументирован делать выбор;
оценивать варианты стратегии на основе финансовых показателей;
формулировать стратегии работы на международных рынках: (1) разрабатывать стратегии входа на основе прямых инвестиций, совместного предприятия, лицензирования, прямого и косвенного экспорта; (2) разрабатывать международные стратегии продуктов на основе прямого расширения, адаптации коммуникации, адаптации продукта, двойной адаптации и изобретения продукта.

? Статья
Конкурентный анализ в интернет-маркетинге

7. Сегментация, таргетинг и позиционирование

Digital-директор должен уметь:

описывать этапы стратегии сегментации;
определять, какой эффект оказывает digital-среда на таргетинг;
разрабатывать рекомендации для организации на основе карт восприятия, желаемого позиционирования и маркетинга организации.

Всё это было о фундаментальном маркетинге, далее — только о digital-компетенциях

8. Тренды

Digital-директор должен уметь составлять отчет о социальных и технологических тенденциях (интернет вещей, робототехника, 3D-печать), которые могут повлиять на цифровой маркетинг в будущем.

9. Потребители

Digital-директор должен уметь:

определять, для каких потребителей и сегментов организация представляет ценность;
определять, когда потребителю или организации нужна персонализация;
составлять портрет потребителей на основе анализа данных.

10. Цели

Digital-директор должен уметь формулировать цели по SMART.

11. Ценностное предложение

Digital-директор должен уметь выбирать наилучшее ценностное предложение для потребителей.

12. Путь клиента

Digital-директор должен понимать роль цифрового маркетинга в пути клиента и определять, как связаны различные онлайн- и офлайн-точки (омниканальные связи).

13. Процессы, связанные с продукцией

Digital-директор должен уметь:

описывать роль совместного творчества, производства, инноваций, краудсорсинга, кастомизации, прямого финансирования при реализации продукции;
определять, какую роль играют сайты и приложения при реализации продукции.

14. Ценообразование

Digital-директор должен уметь:

определять тип формирования цены на свободном рынке: динамическое, доходное ценообразование, ценообразование в режиме реального времени;
определять последствия прозрачности цен для организации.

15. Дистрибуция

Digital-директор должен уметь:

определять влияние онлайн-продаж на дистрибуцию;
определять роль электронной коммерции в дистрибуции;
создавать условия для эффективной работы сайтов и приложений в процессе дистрибуции.

? Статья
Маркетинг и продажи: война или синхронизация

16. Коммуникация

Digital-директор должен уметь:

сочетать онлайн-инструменты маркетинговой коммуникации, чтобы привлечь клиентов и построить онлайн-брендинг;
понять, как и для каких целей организация может быть представлена в социальных сетях;
на основе данных сделать вывод, как таргетируются аудитории: контекстный, географический, социально-демографический или поведенческий таргетинг;
определять, какую роль играет контент-маркетинг в онлайн-брендинге, привлечении и удержании потребителей;
указывать, какие требования к сайтам и приложениям накладывает онлайн-брендинг, привлечение и удержание клиентов.

17. Отношения с потребителями, eCRM

Digital-директор должен уметь:

настраивать элементы еCRM, чтобы улучшить взаимодействие компании с потребителями и повысить их лояльность;
находить способы улучшить клиентский сервис (с помощью сайтов, приложений и социальных медиа);
анализировать влияние еCRM на взаимоотношения с потребителями.

18. Законодательство

Digital-директор должен знать основы законодательства, регулирующего цифровой маркетинг.

19. Мониторинг

Digital-директор должен уметь показать:

какую роль играет база данных реального времени в разработке, мониторинге и изменении цифрового маркетинга;
как собираются и анализируются данные для улучшения ценностного предложения и связи с клиентами;
как анализируется факт достижения целей;
какие финансовые цели достигнуты.

Как этому научиться?

Easy! Записывайтесь на онлайн курс «Директор по digital-маркетингу» от российского представителя NIMA — учебного центра MaEd.ru. За 5 месяцев вы освоите всё вышеперечисленное и научитесь этим управлять. За время учебы вы отработаете каждый навык на практике — если у вас есть собственная компания, то сразу на ней. После этого вы сможете сдать экзамен и получить диплом digital-директора международного образца.

Получите скидку 10% по промокоду gavrikov.

Так выглядит документы, подтверждающие международную квалификацию digital-директора (EQF-6):

Диплом выпускника курса NIMA B от Нидерландского института маркетинга