Вы выпустили статью, ее прочитали 100 тысяч человек. Круто же? Но ведь вы не статьи писать нанимались, а бизнес ведете. Вам важно, принесла ли эта статья пользу вашей компании. Рассказываем, какие показатели анализировать, чтобы оценить эффективность контента — отдельно для руководителей и специалистов.
1. Накопительный отложенный эффект. Клиент не прибежит к вам покупать сразу, как прочитает статью.
2. Большой охват не гарантирует продажи. Контент может быть интересный, но платить за продукт вашей компании аудитория может быть не готова.
3. В цепочке лида участвуют практически все каналы. Если пользователь подписан на все или несколько ваших каналов, на него влияет каждый из них. И трудно определить вклад каждого.
4. Нужна сквозная аналитика, чтобы отследить эффективность до продаж.
5. Нет единой системы аналитики для всех каналов.
Собрали ключевые показатели эффективности для основных инструментов контент-маркетинга. Руководитель или владелец бизнеса должен учитывать их прежде всего:
Инструмент | KPI |
Публикации в СМИ | Переходы, лиды |
SMM | Охват, подписчики, вовлеченность, лиды |
YouTube | Просмотры, подписчики, переходы, лиды |
Ивент-маркетинг | Регистрации, участники, лиды |
Имейл-маркетинг | Открываемость, размер базы, лиды |
Спецпроекты | Регистрации, лиды |
Блог | Трафик, лиды |
Теперь подробнее про каждый инструмент: с помощью чего измерять, какие статические и динамические показатели анализировать. Статические отражают эффективность отдельной единицы контента (видео, поста, статьи), динамические — эффективность определенного типа контента за период времени (неделю, месяц, год).
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Просмотры, шеры, лайки, комментарии, переходы, время на сайте, лиды |
Лучшие СМИ по лидам Самые популярные темы |
Google Analytics Яндекс.Метрика Открытая статистика на сайте Аналитика, полученная от партнера |
Далеко не все СМИ публикуют статистику просмотров ;(
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Количество и темы постов, лайки, репосты, комментарии, клики/переходы на сайт, органический охват поста, охват сообщества, время ответа, новые подписчики, отписки, жалобы, лиды с постов/сообщений/комментариев |
Охват Подписчики Отписки Зависимость охвата и отписок от типа и содержания постов Самый хайповый контент Самый лидоносный контент Темы, популярные у аудитории Охват в тематиках |
Google Analytics Яндекс.Метрика Статистика сообщества |
Отслеживайте органический охват, тк платный — это kpi таргетолога
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Просмотры, комментарии, лайки, дизлайки, репосты, время просмотра, добавление в плейлисты, переходы на сайт, подписчики, уникальные зрители, источники трафика, источник трафика по поиску Ютуба, CTR значков видео, самые эффективные элементы конечных заставок, лиды, клики по конечным заставкам |
Динамика просмотров Динамика подписчиков Среднее время просмотра Видео с наибольшим числом просмотров/лайков/лидов CTR значков видео Зависимость просмотров, лайков, подписчиков от длины видео Самые трафиковые запросы Самые кликабельные значки видео |
Google Analytics Яндекс.Метрика Статистика канала |
Изучите, по каким запросам ваши видео находят на YouTube
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Количество регистраций, количество дошедших, источник регистрации, стоимость регистрации, процент дошедших, пиковое число участников (зрителей), сколько участников (зрителей) осталось до конца ивента, лиды |
Динамика регистраций на ивенты Основные источники регистраций Лучшие темы по регистрациям/лидам Лучшие спикеры по регистрациям/лидам Самый дешевый канал привлечения Время спада зрителей |
Google Analytics Яндекс.Метрика TimePad Вебинарная платформа QR-код Статистика имейл-сервисов |
Число дошедших участников (серое) всегда ниже зарегистрировавшихся (голубое)
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Open rate, click rate, открытия (просмотры), средняя открываемость в тематике, время и день отправки, отписки, abuse rate, топ кликов по ссылкам, доставляемость рассылки, количество подписчиков, источники подписки, открываемость по типам устройств, лиды |
Динамика базы подписчиков и отписок Лучшие темы по открываемости/кликам Лучшие структуры писем по кликам и лидам Лучшие время и день отправки Процент мобильных и десктопных устройств Самый используемый почтовый клиент |
Google Analytics Яндекс.Метрика Статистика имейл-сервисов |
Классно, когда ваш Open Rate выше среднего по отрасли (Industry Avg)
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Трафик, средняя длительность сеанса, время сеанса, источники трафика, лиды, источники лидов, конверсии в регистрацию, конверсии в лид |
Динамика трафика и лидов Источники трафика и лидов по периодам Лучшие спецпроекты по лидам и регистрациям Самый эффективный канал привлечения Лучший контент по лидам |
Google Analytics Яндекс.Метрика |
Чем больше времени люди проводят на страничке, тем круче спецпроект
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Просмотры, сеансы, пользователи, длительность сеанса, отказы, количество просматриваемых страниц за сеанс, скроллинг статей (дочитываемость), источники трафика, трафик по запросам, лиды |
Динамика трафика, длительности сеанса и глубины просмотра Средняя продолжительность сеанса Глубина просмотра Места отвала в статьях Источники трафика Лучшие запросы и статьи по просмотрам и лидам Самые комментируемые статьи |
Google Analytics Яндекс.Метрика |
SEO — основной источник трафика на веб-страницу. Если это не так, значит ваш имейл-маркетолог — красавчик
Статические показатели |
Динамические показатели | Чем измерять |
Количество лидов, количество качественных лидов, продажи, источники лидов, источники лидов со слов клиента, источники продаж, источники лидов по скорингу, ассоциированные конверсии (многоканалка) |
Динамика лидов по периодам и источникам Динамика продаж по источникам Канал с самыми дешевыми лидами Канал с лидами лучшего качества Периоды спада, сезонность |
Google Analytics Яндекс.Метрика |
Наша сквозная отчетность по лидам в PowerBI
Для этого мы добавили с CRM отдельное поле «Источник со слов» — его заполняет менеджер по продажам. И так у нас появился самый популярный источник со слов — «Давно с нами» и «Не помню»
Недостаточно отслеживать отдельные показатели. Лайков и постов может быть бесконечно много, но они не принесут денег бизнесу, если не встроены в систему и не распределены по этапам воронки продаж. И тогда контент-маркетинг будет привлекать, вовлекать, удерживать клиентов, воздействовать на них и конвертировать. Поэтому бонус…
1. Привлечение
Оцените, насколько хорошо аудитория осведомлена о вашей компании и вашем продукте:
2. Вовлечение
Поймите, насколько активно подписчики взаимодействуют с вами и распространяют информацию о вас:
3. Влияние
Узнайте, как контент-маркетинг влияет на поведение аудитории:
4. Конвертация
Посчитайте, сколько продаж и целевых действий совершают пользователи после касания вашего контента:
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Редактор — Артём Васильчук