25 апреля 2019 09:04

Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Вы выпустили статью, ее прочитали 100 тысяч человек. Круто же? Но ведь вы не статьи писать нанимались, а бизнес ведете. Вам важно, принесла ли эта статья пользу вашей компании. Рассказываем, какие показатели анализировать, чтобы оценить эффективность контента — отдельно для руководителей и специалистов.
 

Почему эффективность контента трудно измерить

1. Накопительный отложенный эффект. Клиент не прибежит к вам покупать сразу, как прочитает статью.

2. Большой охват не гарантирует продажи. Контент может быть интересный, но платить за продукт вашей компании аудитория может быть не готова.

3. В цепочке лида участвуют практически все каналы. Если пользователь подписан на все или несколько ваших каналов, на него влияет каждый из них. И трудно определить вклад каждого.

4. Нужна сквозная аналитика, чтобы отследить эффективность до продаж.

5. Нет единой системы аналитики для всех каналов.
 

KPI контента для руководства

Собрали ключевые показатели эффективности для основных инструментов контент-маркетинга. Руководитель или владелец бизнеса должен учитывать их прежде всего:

ИнструментKPI
Публикации в СМИПереходы, лиды
SMMОхват, подписчики, вовлеченность, лиды
YouTubeПросмотры, подписчики, переходы, лиды
Ивент-маркетингРегистрации, участники, лиды
Имейл-маркетингОткрываемость, размер базы, лиды
СпецпроектыРегистрации, лиды
БлогТрафик, лиды

 

 

Показатели эффективности контента для специалистов

Теперь подробнее про каждый инструмент: с помощью чего измерять, какие статические и динамические показатели анализировать. Статические отражают эффективность отдельной единицы контента (видео, поста, статьи), динамические — эффективность определенного типа контента за период времени (неделю, месяц, год).
 

1. Публикации в СМИ

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Просмотры, шеры, лайки, комментарии, переходы, время на сайте, лидыЛучшие СМИ по лидам

Самые популярные темы
Google Analytics

Яндекс.Метрика

Открытая статистика на сайте

Аналитика, полученная от партнера


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Далеко не все СМИ публикуют статистику просмотров ;(

 

2. SMM

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Количество и темы постов, лайки, репосты, комментарии, клики/переходы на сайт, органический охват поста, охват сообщества, время ответа, новые подписчики, отписки, жалобы, лиды с постов/сообщений/комментариевОхват

Подписчики

Отписки

Зависимость охвата и отписок от типа и содержания постов

Самый хайповый контент

Самый лидоносный контент

Темы, популярные у аудитории

Охват в тематиках
Google Analytics

Яндекс.Метрика

Статистика сообщества


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Отслеживайте органический охват, тк платный — это kpi таргетолога

 

3. YouTube

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Просмотры, комментарии, лайки, дизлайки, репосты, время просмотра, добавление в плейлисты, переходы на сайт, подписчики, уникальные зрители, источники трафика, источник трафика по поиску Ютуба, CTR значков видео, самые эффективные элементы конечных заставок, лиды, клики по конечным заставкам Динамика просмотров

Динамика подписчиков

Среднее время просмотра

Видео с наибольшим числом просмотров/лайков/лидов

CTR значков видео

Зависимость просмотров, лайков, подписчиков от длины видео

Самые трафиковые запросы

Самые кликабельные значки видео
Google Analytics

Яндекс.Метрика

Статистика канала


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Изучите, по каким запросам ваши видео находят на YouTube

 

4. Ивент-маркетинг

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Количество регистраций, количество дошедших, источник регистрации, стоимость регистрации, процент дошедших, пиковое число участников (зрителей), сколько участников (зрителей) осталось до конца ивента, лиды Динамика регистраций на ивенты

Основные источники регистраций

Лучшие темы по регистрациям/лидам

Лучшие спикеры по регистрациям/лидам

Самый дешевый канал привлечения

Время спада зрителей
Google Analytics

Яндекс.Метрика

TimePad

Вебинарная платформа

QR-код

Статистика имейл-сервисов


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Число дошедших участников (серое) всегда ниже зарегистрировавшихся (голубое)

 

5. Имейл-маркетинг

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Open rate, click rate, открытия (просмотры), средняя открываемость в тематике, время и день отправки, отписки, abuse rate, топ кликов по ссылкам, доставляемость рассылки, количество подписчиков, источники подписки, открываемость по типам устройств, лиды Динамика базы подписчиков и отписок

Лучшие темы по открываемости/кликам

Лучшие структуры писем по кликам и лидам

Лучшие время и день отправки

Процент мобильных и десктопных устройств

Самый используемый почтовый клиент
Google Analytics

Яндекс.Метрика

Статистика имейл-сервисов


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Классно, когда ваш Open Rate выше среднего по отрасли (Industry Avg)

 

6. Спецпроекты

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Трафик, средняя длительность сеанса, время сеанса, источники трафика, лиды, источники лидов, конверсии в регистрацию, конверсии в лид Динамика трафика и лидов

Источники трафика и лидов по периодам

Лучшие спецпроекты по лидам и регистрациям

Самый эффективный канал привлечения

Лучший контент по лидам
Google Analytics

Яндекс.Метрика


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Чем больше времени люди проводят на страничке, тем круче спецпроект

 

7. Блог

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Просмотры, сеансы, пользователи, длительность сеанса, отказы, количество просматриваемых страниц за сеанс, скроллинг статей (дочитываемость), источники трафика, трафик по запросам, лиды Динамика трафика, длительности сеанса и глубины просмотра

Средняя продолжительность сеанса

Глубина просмотра

Места отвала в статьях

Источники трафика

Лучшие запросы и статьи по просмотрам и лидам

Самые комментируемые статьи
Google Analytics

Яндекс.Метрика


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

SEO — основной источник трафика на веб-страницу. Если это не так, значит ваш имейл-маркетолог — красавчик

 

? Отчет по контенту для руководства

Статические
показатели
Динамические показателиЧем измерять
Количество лидов, количество качественных лидов, продажи, источники лидов, источники лидов со слов клиента, источники продаж, источники лидов по скорингу, ассоциированные конверсии
(многоканалка)
Динамика лидов по периодам и источникам

Динамика продаж по источникам

Канал с самыми дешевыми лидами

Канал с лидами лучшего качества

Периоды спада, сезонность
Google Analytics

Яндекс.Метрика


Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?

Наша сквозная отчетность по лидам в PowerBI

Однако это всё очень неточно. Системы аналитики считывают источником лида страницу последней конверсии, но у человека может быть множество касаний с брендом. Чтобы отследить все касания, надо делать отчеты по многоканальным последовательностям всех лидов и — всё равно! — выяснять у человека лично — что именно сработало в цепочки касаний.

Для этого мы добавили с CRM отдельное поле «Источник со слов» — его заполняет менеджер по продажам. И так у нас появился самый популярный источник со слов — «Давно с нами» и «Не помню»

 

Контент должен быть частью стратегии

Недостаточно отслеживать отдельные показатели. Лайков и постов может быть бесконечно много, но они не принесут денег бизнесу, если не встроены в систему и не распределены по этапам воронки продаж. И тогда контент-маркетинг будет привлекать, вовлекать, удерживать клиентов, воздействовать на них и конвертировать. Поэтому бонус…

Бонус. Эффективность контент-маркетинга по этапам воронки продаж ? ? ?

 
1. Привлечение
Оцените, насколько хорошо аудитория осведомлена о вашей компании и вашем продукте:

  • сколько у вас подписчиков в соцсетях;
  • сколько подписчиков у рассылки;
  • сколько читателей блога;
  • сколько подписчиков на YouTube;
  • сколько входящих ссылок на сайт;
  • какова доля упоминаний (share of voice).

 
2. Вовлечение
Поймите, насколько активно подписчики взаимодействуют с вами и распространяют информацию о вас:

  • сколько лайков ставят пользователи;
  • сколько комментариев оставляют;
  • сколько шерят;
  • насколько сильно аудитория вовлечена (считается как сумма лайков, комментариев и шеров, деленная на общее число просмотров);
  • как сильно аудитория вовлечена в общение (количество участников общения, деленное на количество потенциальных участников общения).

 
3. Влияние
Узнайте, как контент-маркетинг влияет на поведение аудитории:

  • каково воздействие бренда (количество позитивных упоминаний бренда, деленное на количество всех упоминаний бренда);
  • каково соотношение настроений (доля позитивных, негативных или нейтральных комментариев среди всех комментариев).

 
4. Конвертация
Посчитайте, сколько продаж и целевых действий совершают пользователи после касания вашего контента:

  • коэффициент полезности (количество конверсий из данного источника, деленное на общее число конверсий);
  • доход с одного подписчика;
  • количество лидов за период времени;
  • стоимость лида;
  • lifetime value;
  • стоимость поддержки;
  • доля постоянных клиентов из данного канала.

 
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Редактор — Артём Васильчук

 

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 
 

(Visited 2 734 times, 17 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 1)
Loading...
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.