Анализ эффективности контента: какие kpi ставить контент-маркетологу?
Вы выпустили статью, ее прочитали 100 тысяч человек. Круто же? Но ведь вы не статьи писать нанимались, а бизнес ведете. Вам важно, принесла ли эта статья пользу вашей компании. Рассказываем, какие показатели анализировать, чтобы оценить эффективность контента — отдельно для руководителей и специалистов.
Почему эффективность контента трудно измерить
1. Накопительный отложенный эффект. Клиент не прибежит к вам покупать сразу, как прочитает статью.
2. Большой охват не гарантирует продажи. Контент может быть интересный, но платить за продукт вашей компании аудитория может быть не готова.
3. В цепочке лида участвуют практически все каналы. Если пользователь подписан на все или несколько ваших каналов, на него влияет каждый из них. И трудно определить вклад каждого.
4. Нужна сквозная аналитика, чтобы отследить эффективность до продаж.
5. Нет единой системы аналитики для всех каналов.
KPI контента для руководства
Собрали ключевые показатели эффективности для основных инструментов контент-маркетинга. Руководитель или владелец бизнеса должен учитывать их прежде всего:
Показатели эффективности контента для специалистов
Теперь подробнее про каждый инструмент: с помощью чего измерять, какие статические и динамические показатели анализировать. Статические отражают эффективность отдельной единицы контента (видео, поста, статьи), динамические — эффективность определенного типа контента за период времени (неделю, месяц, год).
1. Публикации в СМИ
Далеко не все СМИ публикуют статистику просмотров ;(
2. SMM
Отслеживайте органический охват, тк платный — это kpi таргетолога
3. YouTube
Изучите, по каким запросам ваши видео находят на YouTube
4. Ивент-маркетинг
Число дошедших участников (серое) всегда ниже зарегистрировавшихся (голубое)
5. Имейл-маркетинг
Классно, когда ваш Open Rate выше среднего по отрасли (Industry Avg)
6. Спецпроекты
Чем больше времени люди проводят на страничке, тем круче спецпроект
7. Блог
SEO — основной источник трафика на веб-страницу. Если это не так, значит ваш имейл-маркетолог — красавчик
? Отчет по контенту для руководства
Наша сквозная отчетность по лидам в PowerBI
Однако это всё очень неточно. Системы аналитики считывают источником лида страницу последней конверсии, но у человека может быть множество касаний с брендом. Чтобы отследить все касания, надо делать отчеты по многоканальным последовательностям всех лидов и — всё равно! — выяснять у человека лично — что именно сработало в цепочки касаний.
Для этого мы добавили с CRM отдельное поле «Источник со слов» — его заполняет менеджер по продажам. И так у нас появился самый популярный источник со слов — «Давно с нами» и «Не помню»
Контент должен быть частью стратегии
Недостаточно отслеживать отдельные показатели. Лайков и постов может быть бесконечно много, но они не принесут денег бизнесу, если не встроены в систему и не распределены по этапам воронки продаж. И тогда контент-маркетинг будет привлекать, вовлекать, удерживать клиентов, воздействовать на них и конвертировать. Поэтому бонус…
Бонус. Эффективность контент-маркетинга по этапам воронки продаж ? ? ?
1. Привлечение
Оцените, насколько хорошо аудитория осведомлена о вашей компании и вашем продукте:
- сколько у вас подписчиков в соцсетях;
- сколько подписчиков у рассылки;
- сколько читателей блога;
- сколько подписчиков на YouTube;
- сколько входящих ссылок на сайт;
- какова доля упоминаний (share of voice).
2. Вовлечение
Поймите, насколько активно подписчики взаимодействуют с вами и распространяют информацию о вас:
- сколько лайков ставят пользователи;
- сколько комментариев оставляют;
- сколько шерят;
- насколько сильно аудитория вовлечена (считается как сумма лайков, комментариев и шеров, деленная на общее число просмотров);
- как сильно аудитория вовлечена в общение (количество участников общения, деленное на количество потенциальных участников общения).
3. Влияние
Узнайте, как контент-маркетинг влияет на поведение аудитории:
- каково воздействие бренда (количество позитивных упоминаний бренда, деленное на количество всех упоминаний бренда);
- каково соотношение настроений (доля позитивных, негативных или нейтральных комментариев среди всех комментариев).
4. Конвертация
Посчитайте, сколько продаж и целевых действий совершают пользователи после касания вашего контента:
- коэффициент полезности (количество конверсий из данного источника, деленное на общее число конверсий);
- доход с одного подписчика;
- количество лидов за период времени;
- стоимость лида;
- lifetime value;
- стоимость поддержки;
- доля постоянных клиентов из данного канала.
? Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Редактор — Артём Васильчук
