Как измеряется эффективность медийной рекламы?

До недавнего времени медийная реклама в интернете напоминала рекламу на телевидении. Рекламодатель выбирал медиа-канал (сайты, баннерные сети), где будут показываться медиа-носители (баннер, видеоролик), количество показов, время для показа и, возможно, какие-либо еще настройки таргетирования.

Сегодня процесс начал меняться, но абсолютное большинство российских медийных размещений все еще работает в «телевизионном» формате, что печально и допустимо только для очень крупных рекламодателей (как правило, fmcg-брендов), которые могут запросто не заметить «слива» бюджетов. Для всех остальных видов бизнеса мы рекомендуем подходить к медийной рекламе с умом.

Что важно знать про медийную рекламу:

1. Идет восходящий тренд ориентации на посетителя (аудиторию), а не на рекламную площадку

Становится неважно, на сайте какой тематики в данный момент находится человек. Важны его интересы и ранее совершенные действия.

Но это только начало тренда. По факту, большинство размещений (особенно крупных) в России идут «по старинке».

2. Баннерная слепота

«Баннерная слепота» — модное сочетание слов, которым пытаются объяснить существующие проблемы медийной рекламы — психологический эффект невосприимчивости к ненужной баннерной рекламе на сайтах.

А как обстоят дела на самом деле? Только факты

Давайте посмотрим на недавнее исследование ComScore:
26 марта 2012. ComScore U.S.-based vCE Charter Study, 12 крупнейших национальных рекламодателей США.

• 31% рекламных носителей находился вне зоны видимости – то есть эту рекламу не было даже возможности «психологически отвергнуть;
• 72% рекламных кампаний содержали показы в сомнительном или запрещенном контенте;
• Исследование однозначно показало малую или полностью отсутствующую связь между CPM (показами) и ценностью для рекламодателя;
• Ни видимость рекламы, ни качество аудитории не учитывалось при распределении маркетинговых бюджетов.

3. Аналитика эффективности медийной рекламы

Покупка и оценка рекламы по показам (CPM), по кликам (CTR) или действиям (CTA) — привет из 90-х гг.
Эти устаревшие метрики опровергнуты здравым смыслом и исследованиями.

4 апреля 2011, 26 марта 2012, 24 апреля 2012, ComScore, Pretarget

• Наведение мыши/взаимодействие с рекламой (корреляция= 0.49) и увиденный человеком рекламный показ (корреляция = 0.35) показали наивысшую корреляцию с конверсией, а показы по CPM (корреляция = 0.17) низшую;
• 10% всей российской интернет-аудитории в августе 2011 кликнуло хотя бы на один баннер. 2% онлайн аудитории – «кликеры» – сделали 58% кликов;
• Ваша реклама, увиденная целевым человеком, значит больше, чем клик – если у Вас есть конверсионные метрики для бизнеса (back-end).

В итоге

Важно контролировать не количество показов или кликов, списывая их малое количество на «психологические аспекты», а реальные просмотры, сделанные живыми людьми на страницах качественных сайтов. А также действия этих людей после просмотров баннеров (переходы на сайт, звонки в компанию, поход в магазин за покупкой).

P.S. Частые ошибки в медийной рекламе:

1. Отсутствие в медиаплане раздела «Цели и задачи».
2. Креатив — превыше целей рекламной кампании.
3. Клики, CPM, СTR, CTA — неверная оценка эффективности медийной рекламы.
4. Пересекающаяся аудитория.
5. Отсутствие четкого понимания ЦА, таргетинга и формата послания.

Кейс от Комплето: Как в 5 раз уменьшить стоимость контакта при сумме бюджета вдвое меньше первоначальной?

Представляем Вам современный подход к настройке, аналитике и оптимизации медийной рекламы, который используем сами.

О чем кейс

1. Зачем нужна медийная реклама? Ответ не так очевиден, как вам кажется.
2. Измерять только клики по баннеру — некорректно.
3. Оценка качества приема звонков — важная часть в аналитике рекламной кампании.
4. Аналитика переходов после просмотра баннера без изначального клика на него (post-view анализ).
5. Тестирование разных визуальных креативов на баннерах — полезная практика.

Исходные данные

Медийная реклама в контекстно-медийной сети (КМС) Google.
Бюджет ~800 000 рублей в месяц.

Баннеры размещались в рекламной сети. Откручивались.
Отчет для клиента предоставлялся по метрикам — количество кликов и CTR.

Первые 2 месяца работа велась без нашего участия.

3ий месяц (завершающий) — оптимизация рекламной кампании, глубокая настройка аналитики и анализ эффективности рекламной кампании.

Этапы работ

1. Оценка эффективности работы медийной рекламы в сравнении с контекстной рекламой и медийной рекламой, параллельно запущенной на других площадках и в других рекламных системах.

2. Создание серии баннеров с разным визуальным креативом для проведения тестирования и выбора наиболее эффективно работающего варианта (до этого использовался один баннер).

3. Реализация на сайте функции подмены телефонных номеров, в зависимости от канала и баннера.

4. Оценка эффективности проведенных работ по настройке рекламной кампании и анализу поведения людей, увидевших баннер, но не кликнувших на него.
Настройка глубокой аналитики с подключением системы измерения post-view конверсий.

5. Оценка приема звонков.
Изначально клиент не указал эту задачу в перечне работ, но мы убедили его в необходимости данной работы для проведения качественного анализа эффективности рекламной кампании.

Примечание: систему измерения post-view конверсий в России почти никто не использует — во всяком случае, мы не видели ни одного кейса.

Зачем нужна медийная реклама?

Данную задачу часто невозможно решить одной лишь контекстной рекламой.

Из графиков видно, как сильно отличаются показатели по медийной рекламе относительно контекста.

Тестирование разных визуальных креативов на баннерах

Часть визуалов на баннерах вообще не работала или работала очень слабо. С помощью post-view анализа можно понять, насколько сильно увиденный креатив на баннере «засел» в голову (до возвращения посетителя на сайт).

Оценка приема звонков

И самое интересное

Только благодаря настройке системы post-view конверсии в Google КМС (контекстно-медийной сети) выяснилось, что дополнительно к 40 470 переходам по баннерам (кликам) «нашлось» еще 7700 переходов на сайт, сделанных посетителями сайта, которые видели рекламный баннер, но не кликали на него. Ранее эта статистика терялась и была недоступна.

Результат

Таким образом, за тот же самый рекламный бюджет нам удалось привлечь в 5 раз больше людей, а стоимость одного такого посетителя упала с 95 до всего 17,8 рублей.

Интересно, что стоимость звонка не снизилась в 5 раз, как стоимость клика, но подешевела почти в 2 раза, что очень порадовало заказчика.