Как распознать интернет-агентство, которому не наплевать? Индивидуальный подход или конвейер?

Сегодня на российском рынке интернет-маркетинга сложилась довольно патовая ситуация. Дело в том, что 95% агентств занимаются в основном продвижением, забывая о важной составляющей — собственно, маркетинге. Это прямое следствие многих лет главенства seo-индустрии и IT-шного подхода к маркетингу в Интернете (зачем делать что-то сложное и комплексное, когда всегда получалось накручивать позиции сайту и приводить на него аудиторию).

Личные наблюдения на основе опыта 12 лет работы в отрасли позволяют мне выделить 3 вида агентств:

• Потоковые агентства (используют схему прохождения проекта через отделы);
• Командные агентства (выделяют команду внутри агентства, подобранную индивидуально для проекта);
• Комплексные системные агентства (усовершенствованный командный подход с персональными сотрудниками).

В этой статье я подробно расскажу о том, почему потоковые агентства подходят масс-маркету без амбициозных целей, командные имеют множество подводных камней для клиента, а комплексные — самый идеальный вариант, но доступный не каждому.

Потоковая работа по отделам

Построение агентства по отделам – единственно возможный способ обработки большого количества клиентов. Как правило, потоковое агентство практикует прохождение проектов через отделы при количестве клиентов на каждого сотрудника компании 1,1 и более (при этом учитываются абсолютно все сотрудники, включая секретарей, уборщиц, продавцов и др.). Т.к. с такими цифрами невозможно сделать сложный и качественный проект, поэтому такие агентства стандартизируют работы (разбивка по отделам: продажи, аккаунтинг, верстка, программирование, дизайн, копирайтинг, seo, контекст, медийка и т.д.). В результате получается, что проект «плывет», а каждый отдел механически выполняет свою доведенную до автоматизма операцию.

---

ВРЕЗКА «ДЛЯ ЛЮБОПЫТНЫХ»

Давайте просчитаем потоковую работу по отделам в часах.

Для примера возьмем среднее агентство интернет-маркетинга: со штатом в 25 человек оно будет потоковым при 28 клиентах и более. Даже если все 25 сотрудников компании что-то делают для клиента в плане производства (хотя по факту будет задействовано не более 20 человек, остальные составят непроизводственный персонал), то получается, что в неделю они работают 750 часов (30 часов эффективной работы на человека в неделю * 25 человек). Это значит, что каждому из 28 клиентских проектов на выполнение всех работ будет выделено около 27 часов в неделю. И это наиболее оптимистичный расклад, предполагающий, что все 25 человек работают на проекты клиентов (что на практике маловероятно).

Очевидно, что за 27 часов в неделю качественный проект по интернет-маркетингу реализовать невозможно (как и сделать классный сайт, рекламную кампанию, веб-аналитику и т.д.).

---

Плюсы подхода

• Возможность обрабатывать сотни и даже тысячи клиентов, получать хорошую прибыль и масштабировать бизнес;
• Клиент, четко понимающий, что ему нужно, получает отлаженный механизм реализации своих «хотелок»;
• Возможность поддержки очень больших рекламных кампаний и наличие специализированного программного обеспечения для этих целей (системы автоматизации);
• Более низкая цена для клиентов: экономия достигается за счет самостоятельной постановки (клиентом) задач агентству и взятия на себя рисков за результат;
• Как правило, хорошо выстроен клиентский сервис (стандарты документации, правила коммуникации, гайдлайны отчетности, унифицированные процедуры и т.д.);
• Возможность нанимать в штат дорогостоящих специалистов.

Минусы подхода

• Агентство не вникает в бизнес клиента. Из-за нехватки физических человеко-часов задачи решаются пассивно, т.к. Только на вникание в бизнес и маркетинг компании клиента требуется около 110 – 150 часов работ.
• Отсутствие стратегического подхода: решаются только те задачи, которые ставит сам клиент, хотя клиент не является специалистом по интернет-маркетингу и приходит в агентство за профессиональными решениями.
• Каждый проект делается по шаблону: работы не будут принципиально отличаться от подобных проектов в идентичной отрасли;
• Специалисты высшего класса к работе над проектами будут допущены только в качестве консультантов из-за отсутствия времени на детальное изучение и проработку проекта;
• Отсутствие «профессиональных принципов» работы. Обучать клиентов или отказывать по какой-то причине в работе у потоковых агентств не принято. Основная задача – взять проект, максимально его формализовать и выполнить в кратчайшие сроки.
• Отсутствие контакта с непосредственными исполнителями проекта – технической проектной командой. Как правило, общение происходит через аккаунт-менеджера, который выполняет функции секретаря и проводника документооборота (или еще хуже — сам выполняет часть технической работы, например, пишет ТЗ, ведет рекламу и т.д).
• Отсутствие полноценного «владельца проекта/продукта» со стороны агентства. Как правило, эту роль берет на себя аккаунт-менеджер, что оборачивается большой проблемой для клиента. Аккаунт-менеджер в потоковом агентстве одновременно «рулит» десятками проектов и ему не хватает времени, чтобы вникнуть в каждый из них.
• Ориентация в веб-аналитике на показатели, которые увеличивают или как минимум сохраняют комиссию агентства от рекламных сервисов – терять деньги из-за своей же отчетности им кажется странным.

 Как распознать потоковое агентство

• Работа с клиентом начнется не с разработки стратегии под отдельного клиента (исследование бизнеса, рынка, спроса, конкурентов и т.д.), а с коммерческого предложения по рекламным каналам и продвижению от продажника или с составления медиаплана с нуля;
• Вам пришлют перечень услуг формата «делаем все подряд для всех подряд — выбирайте»;
• В коммерческом предложении будут в основном рекламные форматы. Потоковые агентства обычно не предлагают контент-маркетинг, сложную веб-разработку, интегрированные многоканальные стратегии;
• Вас представят аккаунт-менеджеру, который и будет вести проект (см. чем губительно отсутствие полноценного владельца проекта выше);
• По окончанию кампании вы получите симпатичный отчет: позиции в ТОП10, конверсия, трафик на сайт, количество лидов, звонков — отсутствие ориентации на цели бизнеса и маркетинг компании.

Кому подходит

• Мелкому бизнесу без амбициозных целей, задача которого – оставаться на плаву или медленно продолжать развиваться на рынке.
• Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом и умеренными требованиями руководства.
• Брендам, которые хотят просто «порекламироваться» и мыслят в терминах reach, engagement, ctr, cpa, cpm.
• Компаниям разного уровня, у которых есть отдел интернет-маркетинга, но всю «черную» работу по веб-разработке, настройке и ведению рекламных кампаний предпочитают делегировать другим.

Кому не подходит

• Компаниям, выводящим на рынок новый продукт (здесь требуется серьезная работа по маркетингу. Потоковое агентство не заточено под нестандартные ходы, которые всегда возникают при выводе продукта на рынок).
• Компаниям с долгосрочными продажами, сложными товарами и услугами, требующими глубокого погружения в бизнес и рынок (здесь недостаточно задействовать лишь платные рекламные каналы).
• Производителям, торгующим посредством дилерской сети (в таком случае необходимо выстраивать сложную систему аналитики и рекламных кампаний с полным погружением в бизнес и маркетинг компании).
• Компаниям, которым нужен прорыв на рынке (например, подняться за 2 года с 10-го места в отрасли на 3-е, используя в том числе возможности Интернета).

Командное агентство

Такой способ сотрудничества между клиентом и заказчиком предполагает выделение под клиентский проект со стороны агентства целой команды специалистов. В России подобный подход не пользуется популярностью. И дело тут не столько в агентствах, сколько в неготовности рынка оплачивать время команды специалистов, затраченное на достижение результата.

Поэтому проблема эта обоюдная: агентства уже выстроили у себя поток и отлично зарабатывают деньги, оказывая типовые услуги, а клиенты не хотят ежемесячно переплачивать за команду, результаты работы которой они получат не сразу.

Важно не путать команду внутри отдела потокового агентства и выделенную проектную команду – это принципиально разные вещи. Команда внутри отдела – это привычный способ организации людей по специальности. Выделенная же проектная команда работает по индивидуальной сборке проекта, эффективно взаимодействуя между собой.

Работа проектными командами подразумевает простое правило: один проект – одна команда. Однако на практике «чистых» 100% выделенных команд практически не существует: все коллективы внутри агентств так или иначе используют общие (shared), ресурсы. Как правило, это копирайтеры, программисты, верстальщики, дизайнеры, юзабилисты, телефонисты, специалисты по аудиту продаж.

Внутри агентства таких выделенных коллективов может быть (и будет) несколько. Агентство, исповедующее командный подход к работе, безусловно, не является потоковым и обслуживает малое количество клиентов: как правило, компания из 25 человек ведет до 12-15 проектов.

Как распознать командное агентство

• Вы оплачиваете время работы команды (как правило, помесячно) независимо от того, есть ли у них в данный момент работа или загрузка слабая;
• Как правило, компании узкоспециализированные: охватывают малое количество отраслей и типов клиентов;
• Возможность клиента работать с командой в едином поле задач (подключение через систему постановки задач);
• Договор часто заключается на KPI, связанные с лидами, конверсиями или продажами: performance-marketing, или работа на результат.

Плюсы подхода

• Агентство создает для вас внешний отдел интернет-маркетинга, состоящий из проверенных специалистов;
• Глубокое погружение в ваши цели и задачи;
• Оперативная отдача и скорость реагирования. Словно спецназ, слаженная команда быстро реализует проект, при этом оставаясь полностью открытой для клиента, что является полной противоположностью потоковым агентствам;
• Возможность реализовать проект в принципе. Как показывает практика, проекты, отличающиеся сложностью, часто оказываются не под силу потоковым агентствам. Реализовать их возможно только внутренними силами компании или с помощью непотоковых «командных» агентств.

Минусы подхода

• Агентство будет долго формировать команду: текущая ситуация на рынке интернет-маркетинга не позволяет собрать качественный коллектив из 4-5 человек меньше чем за 1,5-2 месяца. Если к этому прибавить ещё сроки согласования договора с агентством, оплату и формальности, то срок запуска проекта клиента может затянуться до 3-4 месяцев;
• Вы платите за команду независимо от того, делает ли она что-то по вашему проекту в данный момент. Фиксированная плата за коллектив составляет в среднем около 400-600 тысяч рублей ежемесячно в зависимости от количества и уровня специалистов;
• Существует значительный риск переманивания команды целиком на сторону конкурента клиента;
• Присутствует риск перехода наработок к конкурентам. Если вы уходите из агентства, оно тут же берет на ваш кейс ваших же конкурентов, поскольку простаивать команда не может;
• Сотрудники, выделенные только под один проект, достаточно быстро устают от него и перестают генерировать новые идеи;
• Часто такие компании зациклены на конверсии в прямые продажи, заявки и лиды, работая с большим количеством платной рекламы (контекст, сети и др.). Таким образом, обрабатывается только 30-40% пути клиента и закрываются далеко не все цели маркетинга и бизнеса компании.

Кому подходит

• Компаниям с амбициозными целями, желающих прорывного результата, чьи продукты/услуги, имеют сформированный спрос, который нужно активно «выкачивать» из сети;
• Компаниям, которые умеют планировать маркетинг на длительное время, готовым к постоянной плотной аналитической работе с командой.

Кому не подходит

• Низкомаржинальному массовому бизнесу, не терпящему простоев и не выделяющему время и бюджет «на подумать»;
• Мелкому бизнесу без амбициозных целей;
• Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом, когда новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям – все, что нужно руководству;
• Брендам, нуждающимся просто в охватных рекламных кампаниях;
• Компаниям, которые смогли построить интернет-маркетинг на очень высоком уровне внутри себя. При этом нужно понимать, что действительно сильные команды внутри компании под силу построить лишь единицам. В большинстве фирм собственные отделы интернет-маркетинга часто некомпетентны; они не развиваются и выполняют утилитарные задачи по поддержке сайта и ведению рекламных кампаний;
• Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы. Если фирма не имеет четкой стратегии на год-три-пять, не готова улучшать офлайн маркетинг, получая обратную связь от интернет-маркетинга – от выделенной команды лучше отказаться.
• Компаниям, купившим/создавшим свое «карманное» агентство.

Комплексный от «Комплето»: выделенные «shared»-команды с персональными сотрудниками на стороне клиента

Раньше мы работали с 80 клиентами по потоковой схеме, но когда начали свой путь к системному электронному маркетингу, были вынуждены отметить полную несостоятельность прохождения проектов по отделам.

В 2010 году мы одними из первых в России перешли на командный формат работы. Нам не нравился подход работы с выделенными командами и его результаты – и мы решили улучшить командную схему организации труда.

Итак, чего мы хотели достичь:

• Быстро запускать большие проекты в работу, не затрачивая несколько месяцев на подбор команды;
• Не дать «закиснуть» команде на одном проекте;
• Обезопасить себя и клиента от переманивания команды;
• Частично внедрить команду в бизнес клиента;
• Снизить финансовую нагрузку на клиента за содержание команды.

Нам удалось переработать все минусы командного подхода и сформировать улучшенную схему организации труда. Так получилась наша уникальная комплетовская система shared-команд с персональными сотрудниками на стороне клиента. Система пока еще молодая и активно обкатывается.

Теперь команда выделена не под один, а 2-3 сбалансированных по нагрузке и «интересности» проекта. Как правило, это 1 огромный проект и еще 1-2 поменьше, органично дополняющих первый. Сама команда несколько увеличена (около 5-7 человек вместо 3-4), хотя бы один член команды может становиться персональным сотрудником (работает у клиента, а не приезжает к нему на время).

Кто выступает в роли персонального сотрудника?

• Маркетолог или помощник существующего маркетолога;
• Копирайтер для сложных товаров, услуг и больших объемов текстов: без личного присутствия на стороне клиента обеспечить качество и сроки по текстам практически невозможно;
• Веб-мастер для технической поддержки проектов: практически все наши проекты имеют несколько сайтов, внутренние веб-интерфейсы, мобильные приложения и веб-разработку, нуждающуюся в поддержке.

Сотрудник на стороне клиента оформлен и получает зарплату от нас или от клиента. При этом он участвует в жизни компании (планерках и проч.). Это полноценный член команды, работающий у клиента. Как показал опыт, выезды к клиенту даже близко не сравнятся с той эффективностью, которую обеспечивают постоянно работающие сотрудники.

Мы подумали также о важнейшем риске перехода клиентских наработок к конкурентам. «Комплето» берет только одного клиента из рыночной отрасли, договаривается с ним о минимальном времени сотрудничества (обычно это 1,5-2 года) и обязуется не брать новых клиентов из этой отрасли в течение последующих полутора-двух лет после окончания работ.

Наши «shared»-команды запускаются гораздо быстрее выделенных. Все наши работы с клиентом начинаются с 1,5-2 месяцев вникания в бизнес и исследований с разработкой стратегии. На первом этапе мы отдаем проект в работу текущей команде, а потом – после разработки стратегии – либо оставляем проект ей, либо передаём специально подобранной команде, которая за эти 2 месяца подбиралась параллельно с исследованиями. Для клиента процесс проходит быстро и прозрачно.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ КОПИРАЙТЕР У КЛИЕНТА СМОГ ЗАВЕРШИТЬ ПРОЕКТ НАПИСАНИЯ 1 000 000 СИМВОЛОВ В СЛОЖНОЙ ТЕМАТИКЕ

Для различных зон сайта было необходимо в кратчайшие сроки написать 1 миллион символов сложных качественных текстов. Со стороны клиента каждый материал согласовывали 3-4 менеджера. В итоге проект удалось реализовать, когда был найден копирайтер, работающий в офисе у клиента. Тексты были написаны и размещены совместно с менеджерами и нашей командой через Google Docs.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТОЛОГ ПОМОГ НЕ ТОЛЬКО ЗАПУСТИТЬ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГОВЫЙ ПРОЕКТ, НО И УЛУЧШИТЬ БИЗНЕС КОМПАНИИ

Когда мы только начали сотрудничать с крупной компанией по отделочным материалам, сразу стало понятно, что маркетолог фирмы-заказчика крайне слаб профессионально. Вместе с руководством было принято решение найти нового маркетолога в рамках нашей команды и поместить его внутрь компании заказчика. Только так удалось завершить этап разработки качественной стратегии электронного маркетинга, построить отдел продаж с CRM и привлечь максимум продаж в тематике. Этот маркетолог работает в компании по сегодняшний день вот уже более 4 лет.

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ВЕБ-МАСТЕР РЕАЛИЗОВАЛ МАСШТАБНЫЙ ПРОЕКТ ПО ПОДДЕРЖКЕ БОЛЬШОГО САЙТА

В одном из наших проектов для клиента было разработано множество сайтов и посадочных страниц – всего около 8 единиц. Всё это необходимо было поддерживать в больших масштабах: порой поддержка занимала ~100 часов в месяц. Специалисты внутри нашей компании не справлялись, а согласование с клиентом безумно затягивало сроки. В итоге мы нашли решение: отыскали веб-мастера в офис к клиенту, сделав его частью нашей команды. Таким образом снялась нагрузка со специалистов внутри нашей компании, а согласования ускорились в разы.

Плюсы подхода

• Максимально быстрое начало проекта: не нужно ждать месяцами, пока соберется команда;
• Персональные сотрудники, работающие у клиента, значительно повышают качество отдельных работ и ускоряют процессы;
• Исключен риск перехода ваших наработок к прямым конкурентам, если вы уходите из агентства;
• Риск переманивая команды минимален, поскольку команда замотивирована на разнообразные проекты и постоянный рост;
• Нагрузка за содержание команды разделяется между двумя-тремя клиентскими проектами в зависимости от их сложности и создаваемой нагрузки. В результате получаем адекватную стоимость выделенной команды при глубокой ее вовлеченности в процесс;
• Есть возможность планировать загрузку для сезонных проектов: мы специально подбираем летний и зимний сезонные бизнесы для одной команды;
• КПД команды выше, чем у внутреннего отдела интернет-маркетинга, за счет высокого уровня квалификации специалистов и стимулирующей системы мотивации внутри агентства;
• Нередко происходит обнажение реальной негативной ситуации в маркетинге компании перед руководством, в чем не заинтересованы недобросовестные маркетологи и/или другие сотрудники компании, однако впоследствии это помогает значительно повысить уровень маркетинга и продаж.

Минусы подхода

• Стоимость значительно выше, чем при работе с потоковыми агентствами (часто – в разы).
• Требуются существенные затраты рабочего времени со стороны клиента – сотни часов в год. Заключить договор, оплатить раз в месяц работу, провести брифинг на несколько часов – и просто ждать результатов (как это происходит в потоковых агентствах), уже не получится;
• Поиск персонального выделенного сотрудника занимает дополнительное время.

Кому подходит

• В2В-компаниям – услуги или продукты;
• Российским производителям, торгующим через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей;
• Компаниям, ставящим разнообразные цели в разрезе сбалансированных показателей бизнеса. У сильной компании может быть десять и более целей – и многие из них не связаны с прямыми продажами и сбытом продукции;
• Компаниям с амбициозными целями;
• Компаниям со сложными продуктами/услугами, спрос на которые не сформирован или сформирован слабо;
• Компаниям с сильным маркетингом и маркетологом, готовым к постоянной плотной аналитической работе с командой.

Кому не подходит

• Интернет-магазинам, стартапам и веб-сервисам: у них часто уже есть своя команда. К тому же, такие компании обычно не понимают важность системного подхода и предпочитают «выкачивать» трафик сформированного спроса, работая с конверсией и не обращая внимания на другие маркетинговые цели и задачи;
• Низкомаржинальному массовому бизнесу.
• Микро- и мелкому бизнесу без амбициозных целей;
• Среднему и крупному бизнесу с отсутствующим или слабым маркетингом;
• Брендам, которым нужны крупные рекламные кампании;
• Компаниям, которые смогли построить интернет-маркетинг на очень высоком уровне внутри себя внутри себя;
• Компаниям с низким уровнем самоорганизации, не умеющим эффективно планировать ресурсы команд;
• Компаниям, купившим/создавшим свое «карманное» агентство интернет-маркетинга.

Делайте выводы, господа!

Сегодня российский рынок интернет-маркетинга практически полностью захвачен потоковыми агентствами. В итоге мы имеем рынок, ориентированный на отработку договоров, а не развитие бизнеса клиентов.

С 2011-2012 годов ситуация начала потихонечку меняться. Стали появляться единичные агентства, которые заявили: «Мы не хотим работать на потоке, а будем выбирать себе клиентов – тех, кто готов работать комплексно».

Например, мы в «Комплето» в свое время отказались примерно от 80% наших тогдашних клиентов, не готовых к системной работе с агентством. Из всех новых заявок, поступающих к нам сейчас, мы начинаем общение только с 10% компаний, отсекая тех, кто не хочет тратить свое время и силы на работу с нами, а требует с порога без выстроенной системы гарантий, конверсий, продаж.

Если вы как клиент имеете низкий уровень маркетингового образования и автоматизации и все равно продолжаете требовать от агентства «гарантий, позиций, лидов, конверсий», то пеняйте только на себя, если после нескольких лет такой работы ваш бизнес никуда не сдвинетесь в рыночной нише.