CLV против ROMI (ROI)

Руководитель отдела заботы о клиентах “Комплето” Владимир Давыдов выступил с докладом «CLV против ROMI (ROI)» на Бизнес Форуме в Санкт-Петербурге.

Будучи пионером в сфере системного электронного маркетинга, Маркетинговая Группа «Комплето» развивается в этом направлении с 2007 года.

C точки зрения «Комплето», измерение эффективности интернет-маркетинга должно быть многоканальным, персонифицированнным, связанным с бизнесом (например, CRM и телефонией).

• Аналитика эффективности непосредственно привлечения — как в канале, так и в точке контакта (сайте, блоге, странице в социальных сетях и так далее) проверяет их эффективность, нужна для технического обслуживания.
• Аналитика вовлечения в точке контакта помогает бизнесу «проверить» свои маркетинговые догадки — как люди взаимодействуют с каналом, где «мостик» к конвертации.
• Аналитика конвертации позволяет понять как происходит выполнение целей бизнеса в точке контакта.
• Аналитика удержания позволяет отследить жизненный цикл клиента, а также сколько денег компании принесли люди, которых порекомендовал текущий клиент.

Аналитика интернет-маркетинга, когда его нет, выражается «в количестве всего» и рейтингах. Действующий системный аналитический подход к измерению интернет-маркетинга делается на основе жизненных циклов клиентов и использование данных для повышения эффективности рекламных каналов.

ROMI/ROI — максимально простой, общий показатель, дающий мало конкретных, детальных ответов бизнесу. Отношение чистой прибыли к инвестированным средствам.
Но и его интернет-«маркетологи» умудряются посчитать неверно. Не учитывая финансовые показатели бизнеса, приводящие к чистой прибыли. А ведь расходы — это далеко не только инвестированные в канал привлечения деньги. В красивой теории без деталей не учитывается качество аудитории, поэтому усредненный показатель ROMI/ROI не соответствует действительности и не показывает что происходит до, во время и после продажи. 

Аналитика жизненного цикла клиента (CLV) и клиентской базы данных часто важнее, чем CTR в контексте, трафик из поисковых систем. Понимая — кто ваши клиенты, как часто они покупают, что они покупают, когда «отваливаются», можно значительно оптимизировать бюджеты на рекламные кампании.

Вывод: не стоит зацикливаться на ROMI, надо смотреть на совокупную ценность клиентов.

Измерение эффективности интернет-маркетинга на самом деле определяют не технические возможности систем веб-аналитики, а цели и задачи вашего бизнеса.

Примеры из практики, которые можно прочесть в презентации по докладу, только подтверждают это.

Перед измерениями эффективности интернет-рекламы нужно ставить цели вашего бизнеса, которые раскладывать на более детальные показатели эффективности.

Наиболее частые цели интернет-маркетинга, которые клиенты «Комплето» обычно комбинируют:

• Брендинг — укрепление различных компонентов бренда.
• Узнаваемость (часть брендинга) .
• Увеличение охвата и распространения брендированной информации.
• Стимулирование оффлайн продаж с помощью онлайн.
• Повышение онлайн продаж (Здесь задействован такой показатель как конверсия).
• Вывод на рынок нового продукта\услуги.
• Формирование мнения о компании\продукте\услуге.
• Снижение затрат на поиск клиентов, их обслуживание и удержание.
• Увеличение охвата и распространение брендированной информации (вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы).

Исследование потребительских предпочтений целевой аудитории.

Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам предлагают настроить, например, такие показатели, как просмотры страницы контактов, время, проведённое на сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра страниц по сайту.

Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний. Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть) полезными на определённых этапах аналитики.

Настроим сквозную отчетность

Объедим веб-аналитику, систему ведения клиентов (CRM), телефонию и софт для бухгалтерии. Мы поможем отследить эффективность до отдельных точек продаж и менеджеров, сведем данные в единый дашборд для руководителей. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и предложим решения специально для вашего бизнеса.

На консультацию

Эффективность интернет-маркетинга принято измерять с использованием систем веб-аналитики. Базовая установка всех систем +- одинаковая. Выбирать надо, основываясь на определенных параметрах.

При этом минимальным требованием должна быть многоканальность аналитики.

Также трендом ближайших 2-3 лет является персонификация, поэтому она тоже очень желательна.

Жизненно необходима связь веб-аналитических данных по идентификатору клиента (!) с данными из других операционных источников компании — CRM/ERP — для полноценного бизнес и анализа рисков. Без этой связи веб-аналитика часто остаётся псевдо-наукой с весьма призрачными показателями и многостраничными отчетами “ни о чём”.

Телефония играет важнейшую роль в интернет-маркетинге. От неё зависит очень многое как в плане сервиса при обслуживании клиентов, так в плане измерений эффективности.

Также важно отметить проблему мобильной веб-аналитики приложений, которая отличается от аналитики мобильного сайта, поскольку анализируемые показатели иные.

Мы обычно анализируем :

1. Скачивания

2. Модели устройств и операционных систем

3. Сессии, географию

4. Экраны за сессию, порядок показа экранов

5. Ошибки, сбои приложения

6. Частоту возвратов в приложение

7. Скорость загрузки компонентов приложения

8. Настраиваемые события: нажатия на кнопки (социальные рекомендации, баннеры)

9. Транзакции и электронную торговлю по отношению к приложениям

Любая система аналитики требует настройки.

Измерение эффективности для B2C и B2B. Цели и задачи — одинаковые, техническая реализация — разная.

Выводы доклада:
КТО или Минимальная «команда веб-аналитики»:

1. Маркетер — евангелист маркет-микса
2. Менеджер по продукту (бренд-менеджер)
3. Веб-аналитик
4. Программист
5. Опционально, но очень желательно: экономист, математик