Уволить нельзя премировать, или 10 причин сменить интернет-агентство
Иногда все идет хорошо, по крайней мере, по словам маркетингового агентства: трафик растет, конверсии посадочных страниц на высоте, CTR радует. Но мифический CTR не приносит прибыли, а агентству приходиться платить каждый месяц. И вы начинаете сомневаться: а работает ли для вас интернет-маркетинг? Или просто пора сменить агентство?
Чтобы оценить эффект от вложений в интернет-маркетинг, нужно рассчитать возврат инвестиций. Такой формат отчетности самый наглядный и полезный для бизнеса. Применяя такой принцип, вы можете обнаружить, что агентства (включая тех, что в ТОП-10), которые делают вам SEO, контекст и сайты с указанными в договоре KPI по позициям, лидам, конверсиям или трафику, тянут вас вниз с точки зрения роста в рублях и не дают вам развиваться в интернете. Выстраивание интернет-маркетинга без ориентации на бизнес-задачи превращается в упущенную прибыль, которая достанется конкурентам.
Даже если клиент доволен работой агентства и получает отчеты с растущими показателями SEO и продажам с контекстной рекламы, это не всегда значит, что подрядчик работает добросовестно.
Чтобы помочь вам оценить работу агентства, мы собрали 10 основных признаков его непрофессионализма. А в конце статьи приложили инструкцию по смене маркетингового подрядчика.
Когда нужно без сожалений расстаться с агентством интернет-маркетинга
«Аттестация на профпригодность» состоит из 10 пунктов. Нет смысла предупреждать агентство, что его будут проверять — это исказит результаты.
Если вы обнаружите хотя бы один из указанных ниже пунктов в работе с агентством — это серьезный повод задуматься. Если совпадет более двух пунктов, агентство нужно менять.
Квалификация «дистанционного отдела» определяется по ситуации и цифрам на текущий момент. Если после исследования агентство заявит, что они легко исправят недочеты и просто ждали вашей команды — значит они провалили 11-й бонусный пункт — халатное отношение к работе. Нужно искать другого — инициативного маркетингового партнера, который сам будет предлагать варианты развития вашего бизнеса в интернете.
Причина № 1. Отсутствие четкого плана и стратегии работы
Что хорошего для клиента сделает агентство, если у него нет стратегии и тактического плана работы? Начинать работу без подготовительной базы нечестно по отношению к клиенту. Это все равно что возводить дом без чертежей. Или пытаться починить протекающую крышу: сначала подставить ведерки, потом заклеить скотчем, потом заменить прогнивший пол и только после всех экспериментов и потраченных денег — переложить крышу!
Стратегия — это четко прописанный план работ, рассчитанный на 9-16 месяцев. Именно столько времени нужно для достижения ключевых бизнес-задач.
Какие этапы нужно пройти вместе с агентством, чтобы разработать стратегию интернет-маркетинга:
- Изучение бизнеса клиента
- Постановка бизнес-целей перед интернет-маркетингом
- Разработка позиционирования компании и УТП
- Изучение ЦА и сегментация клиентов
- Разработка пути клиента
- Исследование спроса в интернете
- Подбор полного семантического ядра
- Поиск мест концентрации ЦА
- Анализ конкурентов
- Аудит текущего состояния интернет-маркетинга компании
- Разработка стратегии
- Разработка тактического плана работ, прогностической модели результатов реализации стратегии, медиаплана и сметы
Важно: смета на разработку сайта не является стратегией интернет-маркетинга, как и медиаплан на запуск рекламы, контент-план и подобные документы. Такие материалы — дополнения к тактическому плану работ и составляются с опорой на разработанную стратегию. В отрыве от стратегического планирования невозможно составить медиаплан и понять, какие изменения нужны сайту.
Таблица с прогнозом формата «клики, заявки, продажи» — это приложение к стратегии. Она не может быть базой для планирования и выполнения конкретных работ, как и все, что вам предлагают уже на этапе продаж своих услуг и заключении договора, когда не зная вашего бизнеса, агентства делают план работ, публикаций или продаж.
Причина 2. Агентство не вникает в бизнес-процессы, финансы, продажи и производство клиента
Этот пункт — следствие отсутствия маркетинговой стратегии, так как невозможно сделать стратегию без полного погружения в бизнес и рынок клиента.
Если агентство не понимает природы маркетинговых потребностей клиента, то при возникновении новых бизнес-задач они будут предлагать одни и те же инструменты, зачастую неэффективные.
Даже если digital-специалисты понимают стоящие перед ними задачи, они нередко предлагают решения в показателях CTR, посетителях, кликах и других синтетических показателях, не имеющих отношения к первоначальной цели и стратегии.
Исполнители должны разбираться во всех инструментах интернет-маркетинга и автоматизации бизнес-процессов и финансов клиента, изучать технологию обработки заявок и обратной связи, корректировать свои действия на основании отчетности по прибыли. Решения ни в коем случае не должны сводиться к «запустим-ка вирусную рекламу и получим на сайте столько-то обращений».
Причина 3. Агентство предлагает работать с «аккаунтом и специалистами»
Если агентство не выделяет отдельную команду специалистов, которые будут работать над проектом и вникать в него, как в свой собственный, взрывных результатов не ждите.
Когда агентство работает на потоке и через одних и тех же специалистов проходят проекты по строительной тематике, в другой день по финансам, а следом — по автомобилям, качественной работы не будет. Больше чем 3-4 проекта на человека —это конвейерная работа с результатом сильно ниже среднего.
Такие агентства обычно не могут дать детальный список работ, который был выполнен за прошедший месяц, и расчет времени, затраченного на выполнение каждой задачи.
Безусловно, сама по себе работа выделенными командами ничего не гарантирует, особенно если нет стратегии электронного маркетинга, опытных специалистов и сильных внутренних процессов. Например, может быть выделенная команда, которая генерирует только заявки контекстом и SEO, т.е. использует отдельные инструменты, а не комплексный маркетинг. Это вряд ли сильно поможет развитию бизнеса.
Причина 4. Невозможно напрямую общаться с командой технических специалистов
Если общение с агентством сводится к коммуникации с аккаунт-менеджером, транслирующим пожелания и замечания клиентов, начинается игра в испорченный телефон.
Невиданная удача, если аккаунт разбирается в интернет-маркетинге, хотя это и не гарантирует, что задача будет поставлена верно. Но еще страшнее, когда на другом конце провода находится ассистент, способный только выставить счет и записать вопрос для переадресации техническому специалисту.
Вывод: лучше регулярно общаться напрямую с командой специалистов проекта, обсуждать, что сделано по стратегии и плану работ, корректировать вектор движения и возникшие проблемы.
Причина 5. Агентство не внедряет для себя то, что советует клиенту
Агентство — это бизнес на рынке B2B со своим производством, маркетингом и продажами. Клиента должно насторожить, если агентство рекомендует заказать у них контекстную рекламу, контент-маркетинг, разработку сайта или email-маркетинг, а для себя это делает плохо или не делает вовсе. Если «агенты от интернет-маркетинга» не делятся опытом с рынком — не проводят вебинары, не пишут статьи, не выступают на конференциях — это повод усомниться в их профессионализме.
Возможно, футбольный тренер не обязан быть хорошим футболистом. Если от агентства вы ждете консалтинга, а реализовывать все, что они предлагают внедрить, хотите сами, то да. Но если вы хотите от агентства и консалтинга, и реализации, то в этом случае, образно говоря, тренер обязан играть виртуозно.
Вывод: оценка того, какие маркетинговые инструменты агентство использует для себя, поможет понять, что они могут сделать для клиента.
Причина 6. Агентство использует только типовые инструменты интернет-маркетинга
Признаки этого «недуга» таковы: более 70% общего бюджета клиента уходит на контекстную рекламу и SEO, а когда вы просите дать больше продаж из интернета, то они предлагают новый медиаплан на контекст, рекламные сети и на крайний случай RTB.
Как показывает опыт, раскачать агентство невозможно. Не бывает так, что команда работала много лет по привычному сценарию и вдруг меняется к лучшему: начинает разрабатывать стратегию, анализировать рынок, конкурентов, составлять планы роста. Этого лучше не ждать — так не будет. Так зачем вам такое агентство?
Причина 7. Отслеживание эффективности ведется не до фактических продаж
Вы должны понять одну простую истину: аналитика может быть только до продаж и никакой другой. Зачастую агентства настраивают веб-аналитику по показателям целевых действий на сайте. Но такая аналитика нужна маркетологам, а не бизнесу клиента. Действия на сайте, пути клиента, отслеживание показов, кликов, многоканальные цепочки переходов — это промежуточная аналитика для специалистов, а руководителям на стороне клиента нужна аналитика до конечных продаж. Для управленческой отчетности агентство должно предоставить отчетность по продажам через сайт, телефон, офлайн-точку.
Если агентство отчитывается действиями на сайте, трафиком, кликами, показами, оно не интересуется реальными результатами своей работы и не может быть маркетинговым партнером.
Причина 8. Агентство не делает прогноза достижения бизнес-целей интернет-маркетинга
Работать, опираясь на прогнозы, — неотъемлемая часть стратегии. Но иногда прогнозы, основанные на фактологических данных и реалиях рынка, подменяются гарантиями, скопированными из интерфейсов рекламных систем для среднестатистического коня в вакууме.
Не заслуживают доверия прогнозы позиций ключевых слов в поисковых системах, кликов из контекстной рекламы, конверсий на сайте, количества заявок, которые агентство делает уже на пресейле. Гарантии, сделанные агентством без подготовки и вникания в ваш бизнес — это скорее гарантия того, что перед вами мошенники.
Помните, что любые гарантии, которые предлагает вам агентство, — это инструмент заставить вас заключить договор на определенную схему работы. При подходе к работе с агентством как со стратегическим партнёром можно переходить на схему работы по денежным гарантиям и KPI по отдельным рекламным каналам, но строго после того как агентство выстроит для вас крепкую базу маркетинга и аналитики и поработает с вами хотя бы год.
Часто клиенты забывают, что KPI не мотивируют агентство работать лучше, а только заставляют агентство любыми способами (включая накрутки) выполнять KPI. Ситуация похожа на денежную мотивацию сотрудников — уже доказано, что только денежная мотивация не работает. Со стороны агентства работают не роботы, а точно такие же люди и их нужно мотивировать интересными задачами и прозрачными отчетами, а не в любимом отечественном формате — кнутом и черствым пряником, чтобы пряником тоже можно было наказывать.
Причина 9. Агентство ведет SEO, а не комплексный SEM (Search Engine Marketing)
Самая прибыльная услуга, на которой держатся бюджеты большинства агентств — SEO-продвижение. Вы наверняка сталкивались с сотрудниками, которые создают видимость работы, а план не закрывают. Так ведут себя агентства, которые под видом SEO продают запросы или трафик по запросам и не предоставляют ежемесячный набор работ по оптимизации, связанный с планом контент-маркетинга.
Под SEO агентство подразумевает 1-2 месяца работ по чек-листу из 50 пунктов, после этого закупаются ссылки на 10-20% от бюджета. Далее процесс каждый месяц идет по одной и той же схеме с невероятной маржой для агентства. Ядро запросов обычно собирается бесплатно на пресейле (этапе продажи агентством своих услуг) и часто это делают даже бесплатно.
В реальности же, чтобы добиться результатов по SEO, необходимо:
- Собрать весь спрос в тематике и рассортировать по кластерам:
- Сформированный спрос
- Несформированный спрос
- Информационный
- Конкурентный
- Смежный
- Составить план работ с сайтом на каждый (!) месяц в течение года: какие работы с сайтом, текстами, страницами будут производиться, как будет строиться работа с фильтрами, каталогом, перелинковкой. Каждый месяц нужно реализовать от 50 до 200 пунктов.
- Наметить план работ с внешним контентом и стратегию получения внешних ссылок: с какой тематикой работаем, где публикуем. Это часть стратегии контент-маркетинга.
К этому набору работ должны быть приложены планы роста: по группам запросов, по трафику в группах и с разбивкой по регионам. Хорошее агентство еще и разделит запросы по видам спроса.
Подробнее о том, как качественно работать по SEO, написано в статье про правильный поисковый маркетинг SEM.
Причина 10. Разработка сайта нарушает основные правила создания бизнес-сайта
Нельзя просто так взять и запустить сайт, не разобравшись в маркетинге и аудитории компании. Сайт должен решать бизнес-задачи компании, выполнять финансовые KPI и быть встроенным в общую маркетинговую стратегию. Прежде чем начать прототипирование, нужно сегментировать и проанализировать аудиторию, собрать интернет-спрос и провести много других исследовательских работ. А если агентство просто выпустит красивую посадочную страницу, не удивляйтесь, почему с нее идет мало продаж.
Как сменить агентство интернет-маркетинга безболезненно?
Итак, мы рассмотрели 10 причин, из которых есть только одно следствие: работа по маркетингу в интернете производится в лучшем случае на 30% от возможного, а из-за такой поверхностной работы агентства вы не сможете достичь целей вашего бизнеса.
Достижение целей бизнеса возможно, когда агентство становится боевым товарищем, который помогает пробиваться через конкурентов и завоевывать новые горизонты продаж разного уровня. Если работа строится по принципу «срочно сделай мне конверсию, у тебя есть 2 месяца, иначе — штрафы», ни о каком партнерстве не может быть и речи. Агентство выдаст вам хитрый договор на схему по позициям и трафику, а вы с этого момента начнете терять драгоценные годы, за которые вы могли бы вырастить свой интернет-маркетинг в разы.
Ниже — пошаговый план смены агентства. Это универсальный сценарий по приему-передаче дел, который поможет проверить агентство на адекватность.
- По SEO запрашиваем у «увольняемого»:
- Список всех проделанных работ за все время сотрудничества
- Список всех мест размещения материалов со ссылками
- Биржевые ссылки — их нужно полностью передать новому агентству
- Список продвигаемых фраз и их распределение по страницам
- Сообщить об изменениях в коде сайта для нужд SEO, чтобы не удалить их случайно с сайта
- В отношении сайта агентство должно:
- Закрыть (доделать) работы, которые сейчас в процессе реализации и передать новому агентству только не начатые задачи>
- Поменять все доступы к системе управления сайтом и хостингом
- Выдать новому агентству список проделанных работ по сайту за время сотрудничества
- Передать новому агентству новые доступы
- Если есть план работ с сайтом на будущее, передать его новому агентству, выстроить техподдержку / доработки сайта и выделить на это ресурсы нового агентства, заключить необходимые договора
- Чтобы не пострадали рекламные кампании, необходимо:
- Создать новые аккаунты (под аккаунтом нового агентства или клиента) и попросить менеджера в Яндексе перенести текущие кампании со старого аккаунта на новый. При этом прежнее агентство должно подтвердить, что оно не против и клиент агентству не должен денег. В некоторых случаях отправленное в отставку агентство мешает переезду. В этом случае см. следующий пункт (план Б).
- Выгрузить все объявления и кампании для нового агентства, если ведение осуществлялось не на аккаунтах клиента. Запросить гостевые доступы к старым аккаунтам
- Проверить дневные лимиты во всех кампаниях, расшарить счетчик Яндекс.Метрики / Google Analytics на новые аккаунты, связать с ними новые аккаунты. В настройках кампаний Директ прописать счетчик Метрики
- Убедиться, что у старого агентства не осталось доступов к вашим кампаниям во избежание членовредительства
- В настройке веб-аналитики:
- Предоставить новому агентству документ (таблицу), в котором написано, какие цели и события настраивались за время работы и каким образом: какие куски кода или теги в GTM за это отвечают
- Передать админские доступы на все аккаунты Analytics/Метрики/GTM на dfib аккаунты клиента и удалить оттуда старое агентство. Уже с вашего аккаунта клиента предоставить доступы новому агентству
- Если есть сервисы колл-трекинга, передать к ним доступы. Предварительно поменять их, через клиента или новое агентство перевести платежи со старого агентства
- Если есть системы и сервисы прометки, автоматизации контекстной рекламы (и любой другой автоматизации), передать доступы. Перевести платежи по схеме в пункте C
Аттестация агентства – обычное явление. Если партнер настоящий профессионал и легко ее пройдет – его можно премировать. А если проверка не пройдена, вы будете знать, как изменить ситуацию.
