Стратегия интернет-маркетинга для B2B. Бесплатный сыр в мышеловке

Начнем с того, что для своих клиентов мы разрабатываем не стратегию интернет-маркетинга, а стратегию электронного маркетинга компании. Мы исходим из того, что нет никакого интернет-маркетинга, существующего отдельно от бизнеса и маркетинга компании. Сегодня интернет — это не рекламный канал, стоящий отдельно в медиа-миксе. Интернет — это часть развития бизнеса, часть маркетинговой стратегии компании.

Это значит,  мы учитываем, что может понадобиться нашему клиенту для достижения его бизнес-задач за пределами интернета. Здесь может быть большое количество инструментов таких, как  — CRM-системы и веб-сервисы, системы аналитики эффективности работы дилеров и системы бронирования склада, сервисы IP-телефонии и мобильные приложения, интеграция сайта с данными системами и сервисами, ERP и прочие инструменты. Все это нужно использовать для увеличения эффективности ВСЕГО маркетинга компании.

Давайте рассмотрим, как обычно разрабатывают стратегии интернет-маркетинга  на нашем рынке.

Вариант 1. «В подарок»

Скорее всего, такие «подарки» делает digital-агентство, которое работает с FMCG-брендами. Так исторически сложилось, что рекламщики генерируют идеи для получения клиентов с привлекательными бюджетами на рекламу. Хотя, если смотреть последние статьи и интервью с воротилами нашего digital-рынка, они стараются отучить клиентов от таких «подарков». Но надо понимать, что у FMCG-брендов задачи совершенно другого толка, нежели у B2B-компаний. Им надо увеличивать охват аудитории, вовлечение клиентов, корректировать имидж компании и т.д. Поэтому их стратегии частенько сводятся к тому, что «Communication надо строить, чтобы luxury segment по полной программе engagement в наше мобильное приложение. И еще сделаем аккаунт в Instagram». Вот и вся стратегия. Немного утрировано, конечно, но надо понимать, что это «стратегия» рекламной кампании под конкретную задачу, а не всего электронного маркетинга компании в целом. Нужно добавить, что сами бренды не всегда готовы отдавать одному агентству (тем более digital) разработку стратегии своего маркетинга. Для них digital-агентства — всего лишь «руки», их может быть много.
 

Вариант 2. «А вдруг повезет»

Конечно, есть исключения среди агентств — возможно, у них есть свободные ресурсы, и они готовы инвестировать своё время в потенциального клиента. Но надо понимать, что такой подход к разработке стратегии зачастую халтурный. Обычно для клиента час-полтора заполняют шаблон с фиксированным количеством пунктов. Никаких серьезных исследований и аналитики не проводится, все делается «на творческой волне» и выводы делаются на основании «чуйки» интернет-маркетолога агентства. Основная задача — зацепить клиента любой ценой: авось заплатит, а там уже разберемся.
 

Вариант 3. «Быстро и недорого»

В этой стратегии описываются только базовые задачи на привлечение сформированного спроса. Кстати, очень удобно, когда у заказчика нет понимания целей, которых можно достичь с помощью электронного маркетинга. Такая стратегия предлагает медиаплан с прогнозами + список слов для продвижения сайта + план работ, и все это преподносится как стратегия интернет-маркетинга, но таковой не является. Обычно предлагается за очень скромный бюджет.
 

Вариант 4. «В нашей компании есть стратегия интернет-маркетинга. Нам бы лидов»

Это фраза, которую можно услышать от интернет-маркетолога, полагающего, что стратегия интернет-маркетинга заключается в умении «жонглировать» интернет-инструментами и получать на выходе определенное количество трафика/лидов/звонков (нужное подчеркнуть). Здесь подразумеваются первичные продажи, как правило, с платных рекламных каналов по уже сформированному спросу. О дальнейшем анализе и оптимизации этих лидов такому интернет-маркетологу думать «лениво»: есть заявки  — и хорошо, в отделе продаж разберутся. Был случай, когда к нам обратились именно с такой просьбой. Когда мы начали разбираться в бизнесе клиента, выяснилось, что продукт совсем новый, представление у маркетолога о рынке и конкурентах ошибочное, спрос на рынке — не сформирован.  То есть, изначально маркетолог думал, что не хватает всего-то пары инструментов. А на деле перед внедрением каких-либо интернет-инструментов нужно было «с нуля»  поднимать маркетинг, разрабатывать УТП,  да и сам продукт «допиливать».

Всегда интересно изучать стратегии коллег по цеху, которые иногда приносят потенциальные клиенты. В одних — нет раздела с анализом конкурентов, в других — никак не анализируют спрос в интернете, в третьих — совсем не рассматривают сайт компании и не анализируют текущую ситуацию, зато сразу предлагают «волшебную таблетку» в виде посадочной страницы и запуска контекста. Почти никто не рассматривает весь жизненный цикл клиента, предпочитая работать только с воронкой первичных продаж из сформированного спроса «здесь и сейчас».

Справедливости ради надо отметить, что не все так плохо. Нам попадались работы коллег, сделанные как положено с точки зрения маркетинга. Насколько их методы сработали, сказать пока не могу — сейчас они находятся на стадии реализации у компаний-заказчиков. Но чисто внешне по всем параметрам и проводимым аналитическим работам стратегии были сделаны по уму.

Давайте попробуем разобраться, что должна содержать в себе стратегия электронного маркетинга B2B-компаний и компаний-производителей сложных товаров и услуг. Какие надо для этого проводить работы, и сколько они занимают времени?
 

Пообщаемся?

Ничто не заменит живого человеческого общения. Стратегии, которые разрабатываются на основании 20 строк, заполненных клиентом в анкете и присланных по электронной почте, можно сразу сжигать.

Что важно выяснить во время такого общения (брифинга)?

1. Изучение бизнеса

Зачастую цель «нам бы поднять продажи».

Хорошо, а какие продажи?

• Первичные/вторичные?
• Продажи аудитории со сформированным спросом или тем, кто ещё не понял, что им это нужно?
• Продажи за счет клиентов конкурентов?
• Продажи в каком регионе?
• Продажи прямые или продажи у дилеров и в филиалах?
• Продажи за счет повышения продаж у текущих дилеров или за счет привлечения новых?
• Продажи за счет продвижения уже существующего продукта или вывода на рынок нового?

Помимо продаж есть и другие цели (на примере целей, которые мы ставим вместе с нашими клиентами):

• Брэндинг.
• Сокращение времени на обслуживание текущих клиентов.
• Поиск новых ниш.
• Исследование потребительских отношений.
• Исследование и точное определение сроков принятия решения.
• Ускорение срока принятия решения потребителем.
• Удержание клиентов и повышение среднего чека.
• Увеличение ROMI.
• Улучшить понимание потребности клиента (в том числе за счет автоматизированной точечной работы с сегментами).
• Вывод продукта в новые регионы.
• Разработка и реализация стратегии выхода на первую позицию офлайн-рынка.
• Увеличение дилерской сети на 30%.
• Измерение конечных продаж продукции, реализуемой через дилеров.
• Сбор всего розничного интернет-спроса по городам-миллионникам и приоритетным регионам и передача его в работу дилерам.
• Привлечение клиентов из смежного и конкурентного спроса.
• Усиление позиций бренда медийными интернет-активностями с детальной аналитикой до продаж.
• Продажа высокотехнологичной продукции, спрос на которую не сформирован, через интернет.
• Вывод нового продукта на рынок.
• Автоматизация маркетинга, связка с веб-аналитикой и телефонией.

Можно продолжать этот список…

Описание продукта — позиционирование, УТП

Этот этап вызывает сложность у большинства компаний, с которыми нам  приходится общаться.  Это отдельная и очень большая тема, которой много времени уделяет классический маркетинг. Хочется дать один совет представителям компании и сторонних подрядчиков по интернет-маркетингу. Если у продукта нет позиционирования и УТП, то и стратегия получится «ни о чем и обо всем». Разработка позиционирования компании и УТП  — это то, о чем компания должна задуматься в первую очередь. Не можете сделать сами? Обращайтесь к консультантам по маркетингу и в исследовательские агентства, изучайте потребности своих клиентов.

Кому мы хотим продавать?  Кто наш клиент?

Предупреждаем сразу, что это — далеко не исчерпывающий список вопросов, на которые надо знать ответы:

• Какую проблему решает продукт для конкретного сегмента?
• Какой продукт наиболее подходит вашему клиенту?
• Какой регион?
• Какая отрасль?
• Кто является лицом, принимающим решение?
• Объемы закупок?
• Периодичность закупок?
• Возможные возражения?
• Стереотипы, присущие потенциальным клиентам?
• Почему покупатели выбрали вас?
• Покупает только у вас или у других компаний тоже?
• Выгодно ли в принципе работать с этим сегментом?

Далее необходимо сформировать «путь клиента» для каждого сегмента. Что это такое, предлагаю рассмотреть на обобщенной схеме «жизненного цикла».

• Сформирована ли потребность в данном продукте? Если да — отлично. А если нет? Тогда необходимо подключать инструменты контент-маркетинга для этого сегмента аудитории.
• Где ищут решение этой проблемы? Менеджеры по продажам занимаются поиском? На выставках и конференциях? В отраслевой прессе? По рекомендации? Через тендерные площадки? В интернете? В поисковых системах, на специализированных порталах, в профильных сообществах? У экспертов, через видео и обучающие материалы? Здесь мы должны найти все возможные точки контакта с этой аудиторией.
• Какую информацию собирает клиент, и где он ее ищет? Что для него важно при выборе? По каким критериям клиент сегментирует рынок?
• Первичный контакт — какие существуют способы, чтобы выйти с нами на связь? Что клиент узнает при первичном обращении? Каков следующий шаг в случае удачной коммуникации? А в случае неудачной?
• Какие шаги надо пройти для заключения сделки? Какие могут возникнуть сложности при заключении сделки? Кто принимает в этом участие?
• Каков результат, по мнению клиента? Когда договорные условия считаются выполненными?
• Что происходит в случае отличного выполнения своих обязательств? Клиент вас рекомендует? Увеличивает закупочный бюджет? Покупает дополнительные товары или услуги? Что происходит в случае негативной ситуации? Какие могут быть негативные ситуации? По какой причине? Как их не допустить? Как их исправить?

Также полезно ответить на вопрос «Кто не является вашим клиентом?».

Обычно подобное общение занимает порядка 3-4 часов. После него специалисты несколько дней обрабатывают и систематизируют информацию. В итоге получается документ с полной сегментацией целевой аудитории компании. Обычно он согласуется в 2 захода. Суммарно это занимает порядка 16 рабочих часов специалистов. Двое специалистов выезжает на встречу (это 6-8 часов на двоих), плюс работа в офисе по систематизации данных.

Самое печальное, что за все время работы необходимую нам актуальную информацию мы обнаружили только в одной компании — из остальных всю информацию приходилось «вытягивать» всеми правдами и неправдами.

Кабинетные и полевые исследования

2. Исследование спроса в интернете

Допустим, мы получили на руки карту целевой аудитории компании и теперь можем заняться изучением мест ее нахождения в интернете. Помимо информации, полученной на брифинге, изучаются конкуренты (в рамках конкурентного анализа), проверяются на практике выдвинутые гипотезы.

Полная семантика

Самая важная часть этого этапа — составление базы поисковых запросов. Семантическое ядро (база поисковых запросов), составленное на основе сегментации целевой аудитории, общения с клиентами и продавцами компании, анализа конкурентов и всего массива поисковых запросов, выглядит как список из нескольких сотен и тысяч запросов. По опыту, в B2B обычно собирается база из 4000-5000 фраз, а затем вручную разбирается и анализируется каждый запрос. После такой аналитики на руках остается 800-1200 запросов.

Часто во время сбора семантики случается много инсайтов. Например, оказывается, что есть сегмент целевой аудитории, с которым компания никак не работает, но у него есть большой потенциал, — и продукт компании с модернизированным под эту аудиторию УТП отлично подойдёт.

Обычно работа по подбору семантики занимает порядка 3-4 дней специалиста (т.е. 24-30 рабочих часов). О том, какими инструментами пользоваться для создания семантического ядра, читайте в нашем блоге.

Не только поисковыми системами жив интернет-маркетинг в B2B. Задача интернет-маркетолога на этом этапе — собрать возможные площадки, где может происходить коммуникация с целевой аудиторией (помимо поисковых систем):

• Отраслевые порталы;
• Группы в социальных сетях;
• Блоги;
• Рассылки;
• Возможные партнеры со своей клиентской базой из смежной тематики.

Обычно в общем виде это занимает порядка 8 часов специалиста. Вся конкретика по каждому каналу коммуникации далее будет разбиваться на отдельные стратегии — это уже дополнительные часы специалистов.

3. Анализ конкурентов

Здесь не существует шаблонного решения — в зависимости от задач компании состав работ по анализу конкурентов корректируется. Но есть основные направления для исследований конкурентов, наиболее популярные из них:

• Позиционирование и УТП;
• Ассортимент и ценовая политика;
• Клиентский сервис (включает тайного покупателя);
• Инструменты интернет-маркетинга и бюджеты на их продвижение;
• Точки контакта (сайт, группы в социальных сетях, рассылка и т.д.).

На анализ первого конкурента уходит обычно 16-24 часа, на остальных — в среднем по 12 часов.

4. Аудит актуального состояния развития электронного маркетинга в компании

В зависимости от актуального состояния развития маркетинга в компании, выбираются типы необходимых аудитов.

Обычно проверяется сайт, точнее, проводят следующие аудиты: маркетинговый, юзабилити, SEO, технический. Если заведомо известно, что сайт будет полностью модернизирован, не имеет смысла «глубоко копать» — достаточно выявить критические ошибки и сохранить логическую структуру сайта для поисковых систем, чтобы новый сайт не потерял поисковый трафик.

Кроме этого, следует изучить состояние бизнес-процессов компании, IT-инфраструктуры, колл-центра и внутренней финансовой отчетности компании — как все построено, и как мы можем встроить необходимые технические решения.  Иногда требуется привлечение специалистов по 1С, телефонии, бизнес-аналитике.

Также не обойтись без неглубокого анализа работы отдела продаж в аспектах приема заявок и ведения CRM. Как показывает наш опыт, зачастую именно здесь кроется причина неэффективности маркетинга компании. Пропускаются звонки, не перезванивают клиентам, не вводятся данные по клиентам… Невозможно потом анализировать и прогнозировать события.

Отдельным пунктом идет анализ эффективности рекламы. Обычно это анализ настройки систем аналитики (веб-аналитика, телефония, CRM) и аудит конкретных рекламных инструментов и каналов.

Если у вас есть CRM, телефония, веб-аналитика и 1С и данная «связка» позволяет определить путь через все каналы взаимодействия (начиная с первого захода на сайт и до получения денег) — это ваше преимущество. У вас есть возможность определения номеров звонящих и создание в CRM карточек клиентов. Вы можете точно знать сроки принятия решения о покупке, набор изученных клиентом страниц и рекламных каналов, с которыми взаимодействовал клиент до принятия решения о покупке. Далее можно находить схожих по поведению посетителей и подводить их к принятию решения о покупке, проводя их по той же цепочке взаимодействия.

Пока остальные в условиях изменения рынка делают лендинги и «дают контекст», вы сможете проанализировать ситуацию и при необходимости изменить стратегию продвижения под более перспективный сегмент.

В зависимости от ситуации, на проведение всех необходимых аудитов может быть затрачено от 60 до 220 часов специалистов.

5. Разработка стратегии и тактического плана

Когда все данные собраны, стратег и интернет-маркетолог приступают к этапу брейн-штормов, выдвигают гипотезы о возможных путях достижения необходимых целей. Эти гипотезы анализируются на жизнеспособность.  В результате выбирается наиболее оптимальный (с точки зрения целей клиента и сроков их достижения) вариант стратегии, при этом учитываются ситуации на рынке и внутри компании и, конечно же, бюджеты.

Все данные сводятся в единый документ, с клиентом обсуждается первичная концепция.

Следующая итерация — это внесение обоснованных правок от клиента, доработка стратегии и разработка тактического плана действий. В тактике досконально расписываются все работы по электронному маркетингу, которые можно сразу спрогнозировать на ближайшие год-полтора.

Важно красиво оформить стратегию в презентацию и все подробно рассказать — сама презентация у нас занимает не менее 3 часов.

На этот этап специалисты тратят обычно от 40 до 80 рабочих часов.

В процессах, связанных с проведением работ по разработке стратегии, принимают участие около 8 специалистов компании:

• стратег,
• интернет-маркетолог,
• аккаунт-менеджер,
• оптимизатор,
• веб-аналитик,
• программист,
• специалист по юзабилити,
• оператор колл-центра.

Обязательное присутствие со стороны клиента:

• директор по маркетингу,
• маркетолог,
• специалист по интернет-маркетингу,
• владелец бизнеса,
• коммерческий директор.

В среднем на разработку стратегии уходит порядка 180 часов специалистов. Временные затраты клиента на этот этап — порядка 40-60 часов.

Интересно, что после внедрения стратегии и проведения первых рекламных кампаний может оказаться, что стратегию необходимо корректировать и делать упор на другие инструменты интернет-маркетинга.

Не претендуя на истину в последней инстанции, мы описали подход, который применяем при работе с нашими клиентами. Как показывает время и 90% ежегодно продлеваемых договоров — это работает.

Стратегия интернет-маркетинга — это набор гипотез на основе текущей ситуации внутри компании, рынка и прогнозов. Чем больше факторов вы учтете и проанализируете, тем больше шансов избежать ошибок на пути к достижению своих целей.