Создание собственного отдела электронного маркетинга: кто, что и зачем?

Отказываться от развития бизнеса в Сети – значит, упускать целый ряд возможностей. Ведь все чаще и чаще современный человек предпочитает сначала узнать о продуктах или услугах в интернете, что-то сравнить, сопоставить и сделать свой выбор. С чего начать, если компания никогда ранее не прибегала к электронному маркетингу?

Современный бизнес невозможно успешно развивать, используя только «оффлайн маркетинг». Интернет играет огромную роль в жизни современного человека, посещением сети предваряется почти каждая покупка или выбор услуги. А значит, отказываться от развития бизнеса в сети сегодня попросту легкомысленно. Но кому доверить это ответственное дело?

В некоторых преуспевающих российских компаниях сегодня отказываются от услуг сторонних организаций и формируют собственное профильное подразделение интернет-маркетинга. Зачастую на это их толкает печальный опыт сотрудничества с seo-компаниями и совершенно неэффективные коммуникации с исполнителями. Но что делать, если компания никогда не занималась электронным маркетингом и не знает как выстраивать данный департамент? Именно об этом мы и поговорим.

1. Стратегия

Как и любое дело в коммерции, начинать необходимо с формирования бизнес-целей и постановки задач. А значит, в первую очередь нам необходим стратег, связующее звено между офф-лайн и он-лайн задачами — интернет-маркетер.

В нашей стране, к сожалению, пока очень мало профессиональных интернет-маркетеров. И это легко объяснимо: специализированные учебные программы только появляются и индустрия интернет-маркетинга в целом молода. Человек, которого мы ищем, должен разбираться в классическом маркетинге, знать все доступные инструменты интернет-маркетинга, иметь навыки управления проектной группой, и главное — иметь хороший опыт работы по этой специальности. Только при соблюдении всех составляющих он не навредит бизнесу, а принесет исключительно прибыль.

Однако даже перед самым талантливым маркетером должны быть поставлены четкие бизнес-задачи с недвусмысленной трактовкой и определенными цифрами. Это может быть увеличение объема продаж через Интернет на 40%, формирование базы потенциальных клиентов в количестве 2 тыс., PR-кампания новой продуктовой линейки, воздействующая не менее чем на 200 тыс. мужчин в возрасте от 24 до 36 лет.

Исходя из этих целей, маркетер формирует план работы с использованием тех или иных электронных коммуникаций. В дальнейшем в его обязанности будет также входить мониторинг выполнения задач другими сотрудниками и регулярная корректировка стратегии развития на основе получаемой им аналитики.

2. Аналитика

Самый важный после маркетера человек в команде экспертов по электронному маркетингу — это аналитик. Именно он выстраивает KPI (ключевые показатели эффективности) и формирует на их основе аналитическую модель. Благодаря этому он видит всю ситуацию в целом и может вовремя предоставить все необходимые данные маркетеру для поддержания верного направления развития.

3. Исполнение и наполнение

В большинстве случаев, самый ценный приток потенциальных клиентов можно получить из поисковых систем. Поэтому в команде необходим оптимизатор-аналитик, постоянно занимающийся работой над привлекательностью вашего сайта для поисковых систем, отслеживающий изменения алгоритмов поисковых систем, занимающийся аналитикой поискового трафика и составляющий требования для оптимизации сайта.

Для эффективной работы оптимизатору необходим помощник, который возьмет на себя рутинные процессы — покупку ссылок на внешних ресурсах, внесение изменений в программный код сайта, регистрацию сайта в каталогах и т. д.

Но самый важный момент — и для поисковиков, и для настоящих посетителей — наполнение сайта, или контент. А значит, нам понадобится штатный профессиональный копирайтер, который будет готовить тексты и статьи для сайта и внешних ресурсов. Этот специалист должен уметь создавать качественные и информативные тексты с учетом поисковых запросов и общей политики информационной политики компании. Неграмотный, непрофессиональный или «переоптимизированный» текст отпугнет целевую аудиторию и испортит имидж компании.

Нельзя обойтись и без услуг дизайнера. От этого человека в данном отделе не требуется огромного опыта и высочайшей квалификации. Однако он должен понимать базовые принципы веб-дизайна, рисовать удобные для пользователя страницы, уметь обрабатывать изображения и следить за соблюдением фирменного стиля верстальщиком.

Верстальщик нам тоже понадобится. Это специалист, который сможет наполнять сайт контентом и постоянно вносить изменения в дизайн сайта таким образом, чтобы люди без проблем находили нужные страницы и совершали необходимые действия. В своей работе верстальщик опирается на пожелания пользователей, полученные аналитиком через различные исследования (счетчики, опросы, сплит-тестирования), и переведенные маркетером в четкие указания.

Нельзя забывать и о «живых» связях с общественностью и СМИ. А значит, еще одна необходимая позиция — менеджер по интернет-PR. В его задачи будет входить проведение рекламных кампаний в СМИ, поиск тематических ресурсов и размещение на них актуальных публикаций, работа с соцсетями и блогами. Также этот человек должен отслеживать упоминания о компании в Интернете и реагировать на них в зависимости от информационной политики компании.

4. Поддержка

Все работы по привлечению пользователей на сайт пойдут насмарку, если он будет работать нестабильно. А значит, нам в штате необходим программист, обеспечивающий бесперебойное функционирование сайта и параллельно дорабатывающий его по требованию маркетера.

Если целевая аудитория вашего бизнеса активно пользуется мобильными устройствами для доступа в Интернет, сверх перечисленного может потребоваться второй программист, занимающийся поддержкой и разработкой мобильных приложений.

Естественно, количество специалистов отдела должно напрямую зависеть от масштабов проекта.
Бывают и такие случаи, что некоторые специалисты могут совмещать в себе две должности. Например, дизайнер-верстальщик или программист обычных и мобильных сайтов одновременно.

Дополнительные расходы 

Итак, мы нашли профессиональных интернет специалистов, выбрав редкие жемчужины из океана низкоквалифицированных новичков, прошедших 1-2 учебных курса. Процесс идет, зарплаты индексируются в соответствии с рынком, а рабочие места оснащаются в соответствии с нуждами специалистов (иначе наши жемчужины очень быстро найдут себе новые раковины). Но на этом работа над персоналом не должна останавливаться!

Интернет развивается очень быстро, а вместе с ним меняются принципы работы в нем. И актуальные год назад приемы могут быть совершенно неэффективными сегодня. А значит, если вы не позаботитесь о постоянном совершенствовании знаний своих подопечных, в лучшем случае вам обеспечено постепенное падение результативности интернет-кампаний по сравнению с конкурентами.

Необходимые расходы, которые также необходимо учитывать, — это оплата рекламных услуг внешним интернет-площадкам: мест коммерческого размещения статей, баннеров, покупка ссылок и прочее.

Не стоит пренебрегать использованием лицензионного программного обеспечения — всего без исключения. В противном случае, как только оборот вашей компании вырастет до более или менее заметных цифр, к вам нагрянут правоохранительные органы. Сегодня прецедентов достаточно, и рисковать этим точно не стоит. Помимо специальных программ для каждого специалиста, нам потребуется таск-менеджер — система, в которой смогут взаимодействовать специалисты, а также хороший канал в Интернет и обязательно его резервный дублер.

Стоит ли экономить? 

Если есть желание или необходимость сэкономить на зарплатах, аренде офиса и программном обеспечении — часть задач можно передать на аутсорс внештатным исполнителям. Но как показывает 12-летний опыт в электронном маркетинге — ответственных и высококлассных фрилансеров единицы, а работа хорошего специалиста будет стоить не меньше штатного. При этом большинство интернет-маркетинговых задач выполняются в авральном режиме и времени на простой нет. А значит, удаленные специалисты — не выход.

Я не отрицаю возможность использования труда фрилансеров на некоторых этапах проекта, но процесс контроля и согласований в большинстве случаев занимает гораздо больше времени, нежели живое общение в переговорной. Да и задачи проще ставить человеку, который работает в вашей команде и в курсе всех процессов компании.

Если вы все-таки решились сделать отдел электронного маркетинга наполовину удаленным, в штате, тем не менее, обязательно должен быть интернет-маркетер. Именно он будет контролировать и координировать отдельных удаленных специалистов или компаний-подрядчиков. Таким образом получится немного сэкономить в денежном эквиваленте, но, как я уже говорил выше, существует большая вероятность постоянно не укладываться в сроки из-за рассинхронизации между разными исполнителями. А время в нашем деле часто бывает решающим показателем.

Я представил модель идеального отдела интернет-маркетинга. Несомненно, его формирование потребует немалых ресурсов. Однако, если все сделать правильно, такой отдел будет не только успешно функционировать и окупаться, но и приумножать прибыль всей компании.