SMM as is. Потенциальные негативные последствия

В продолжение предыдущей публикации расскажем о возможных негативных последствиях SMM-кампаний.

Высокая стоимость привлечения клиента (CPO)
Чаще всего, CPO из социальных медиа стоит гораздо выше, чем из SEO, контекстной рекламы и других каналов, работающих со сформированным спросом.

Неэффективная инвестиция в SMM как в рекламный канал
Чаще всего, это происходит, когда компания, не полностью использовав возможности каналов, работающих со сформированным спросом, начинает вливать деньги в модный SMM. Также надо учесть, что в различных тематиках SMM работает по-разному, поэтому перед самостоятельным запуском лучше проконсультироваться по этому поводу у опытных интернет-маркетологов и веб-аналитиков.

Разочарование в компании, ее услугах или продукции
В процессе проведения SMM-кампании, если вы предварительно не исследовали рынок и несмотря на то, что вам не рекомендованы SMM-кампании, вы и ваши сотрудники обязательно узнают, что ваши конкуренты работают куда лучше вас, а клиенты больше любят ваших конкурентов (не обязательно кого-то одного).

Репутационные риски вплоть до потери бренда
Заказав SMM, не давая четкого понимания целей кампании (типа «сто тысяч фанов во Вконтакте» или «50 комментариев в день») и сравнивая исполнителей только со стоимости исполнения и срокам (тендер), вы рискуете своей репутацией. Исполнитель может при продвижении использовать черные методы: ботсети, программы рассылки спама, программы накрутки числа фанатов в группах и пр, что может вызвать негатив у клиентов и открыть дополнительные возможности конкурентам. Клиент решит, что именно вы, а не Исполнитель, спамите. Негатив в интернете распространяется молниеносно и способен растоптать любой бренд. Также имеется довольно много случаев бана не только аккаунтов, с которых рассылаются предложения вступить в группы, но и самих групп. Нередко при этом и сам сайт владельцев группы заносится в черный список и после этого дорога в соцсети ему закрыта — это лишит вас всех доступных способов привлечь с помощью забанившей вас соцсети клиентов к своему товару/услуге. На нашей практике также имеются случаи раскрытия случаев «борьбы с тенью», когда исполнитель сам публиковал негативные отзывы о товарах, а потом сражался с негативом и предоставлял героические отчеты заказчику.

Отсутствие единых общепринятой системы оценки показателей эффективности SMM-кампаний
Например, вы можете получить отчет, в котором результаты действительно впечатляющие: охват зашкаливает, количество заинтересовавшихся – тоже. А по факту, вместо этих цифр могут показать, например, количество участников в группах, к которых размещено PR-сообщение. Также имеется возможность манипуляции показателями. Например, с помощью ботсетей или с тизеров можно нагнать на видео-группу-страничку-новость много человек, параллельно накрутив лайки На своем сайте через систему аналитики это можно понять, а в соцсетях — нет.От веб-аналитиков вы можете получить совершенно «потрясающие» по своей безумности метрики эффективности, выражающиеся в числе постов на стене в единицу времени или числе комментариев/лайков на стенах.

Возможность давления на компанию не вполне адекватных клиентов
Пример — НТС. Девочка уронила телефон и он поломался. Дальше она терроризировала компанию через твиттер и требовала заменить телефон. Ее отправляли в сервисцентр, но она скандалила и давила на компанию за счет ее открытости. Сдавать телефон на проверку не хотела. В итоге пришлось отправлять сервис-инженера к ней домой, чтобы замять инцидент.

Итого, что же нужно проконтролировать маркетологам и руководителям бизнеса, чтобы SMM-кампания оказалась успешной
Проанализируйте возможные негативные последствия, удостоверьтесь, что ваша компания точно подходит под критерии той, которой нужен SMM, проконсультируйтесь с опытными аналитиками и интернет-маркетологами, выработайте четкие цели, миссию, задачи и способы контроля результата кампании и только убедившись, что компании это ничем не грозит, приступайте: выбирайте лучших исполнителей, контролируйте их работу. А при большом объеме инвестиций помимо исполнителя лучше нанять еще и независимого эксперта, который сможет выполнить сквозной контроль работ.
 
Системный подход к проведению эффективных SMM-кампаний, с точки зрения аналитиков «Комплето», должен реализовываться в такой последовательности:

• определение целей и задач кампании;
• предварительная подготовка кампании: сегментация аудитории, выработка сценариев воздействия на отдельные сегменты;
• предварительный подбор эффективных инструментов и площадок для проведения SMM-мероприятий в рамках кампании;
• определение комплекса критериев для оценки эффективности кампании;
• предварительный расчет стоимости запланированных маркетинговых мероприятий;
• реализация запланированных мероприятий в соответствии со стратегией;
• сбор и анализ промежуточных результатов, корректировка стратегии при необходимости.