Руководство для новичков: сквозная веб-аналитика для бизнеса

Почему в России не развита веб-аналитика? Что именно нужно отслеживать в метриках, чтобы извлечь пользу для бизнеса? Ответы на основные вопросы по созданию системы сквозной аналитики сайтов — в «бизнес-шпаргалке» от «Комплето». Мы старались создать справочный материал, из которого предприниматель получит представление о веб-аналитике как инструменте, пользе ее применения, значимых показателях, технических аспектах создания полноценной аналитической системы. Ищите нужную тему в оглавлении.

Статья написана по материалам обучающего курса Владимира Давыдова «Аналитика электронного маркетинга». Мы не включили расширенные материалы, доступные участникам обучающей программы. Некоторые кейсы по веб-аналитике вы найдете в блоге «Комплето». Для более детального понимания аналитики электронного маркетинга рекомендуем соответствующий курс.

В рамках статьи мы ответим на 2 главных вопроса веб-аналитики: что измерять и как измерять. Вопрос «зачем измерять» не стоит: управлять можно только тем, что можно измерить как в бизнесе, так и в жизни. Бизнес-аналитика экономит рекламные бюджеты и буквально открывает глаза на ваших покупателей.

В России веб-аналитика находится в зачаточном состоянии. У большинства компаний она присутствует для галочки, часто неправильно настроена, а с данными практически не работают. Или же анализируются самые неожиданные и неэффективные показатели, например, считают лайки и репосты для прямой рекламы в соцсетях.

4 основные проблемы веб-аналитики в России

1. Большинство рациональных предложений по аналитике, как правило, не получают одобрения руководства — неохотно внедряются новые вещи.
2. Данные бизнес-аналитики (если они вообще есть) воспринимаются как секретная коммерческая информация, ей боятся делиться.
3. В компании могут согласиться на аудит, но внедрять советы и реализацию стратегии аналитики некому — нет ответственных на стороне клиента.
4. Слабая автоматизация бизнеса: нет CRM, нет связок с рекламными системами, все «на коленке» и несистемно.

У бизнеса, целенаправленно внедряющего в российских условиях сквозную веб-аналитику на всех этапах маркетинговой воронки, есть преимущество на фоне всеобщего бессистемного, любительского подхода к данным и силе, которую они дают. Для компаний, готовых внедрять и копать глубже, мы подготовили выдержки из курса.

Трудности выбора значимых показателей

Для разных целей в разных компаниях для разных отделов нужны разные данные и, соответственно, ключевые показатели эффективности. Измерять нужно все. Пробовать, выдвигать гипотезы. В веб-аналитике не придумано волшебной таблетки или сервиса «сделать хорошо» — слишком непредсказуемо поведение пользователей. Поэтому важно соблюдать простой принцип:

Типы отчетности

Для разных целей и специалистов различается и отчетность.

Интернет-маркетолог работает с данными нижнеуровневой веб-отчетности. Это конверсии, действия, события, всяческие тепловые карты и так далее.

Директору по маркетингу нужна отчетность в жизненных циклах клиентов.

Управленцам и владельцам бизнеса типичные метрики ничего не скажут, им важен так называемый ROI — глобальная управленческая отчетность за длительные периоды.

Что измерять: показатели

Веб-аналитика показывает эффективность вашего маркетинга. Удивительно, но каждый имеет свой ответ на вопрос «как измерять эффективность интернет-маркетинга». Охват или трафик? Узнаваемость? Количество входящих обращений? Звонки? Кто сказал «продажи»? По факту, все показатели важны и применимы. Сходу можно назвать десятки «правильных» показателей, но все же есть один ключевой (о нем позже). Сперва рассмотрим типичные показатели, используемые в веб-аналитике.

Основные метрики в веб-аналитике

CTR (click through rate) — показатель кликабельности

Первичная метрика, позволяющая понять, на каких площадках рекламные объявления привлекают больше пользователей. Чем удачнее объявление, тем больше на него кликают. Но продаж сама по себе «заманчивая» реклама может и не принести.

CPA (cost per action) — формула расчета стоимости целевого действия

Что такое целевое действие? Рекламодатель сам решает, какое действие считать целевым. Например, это звонок в компанию. Тогда рекламный бюджет делится на количество целевых действий, и мы получаем стоимость одного звонка. Рекламная кампания считается эффективной, если один звонок не дороже допустимого показателя CPA.

CPO (cost per order) — формула расчета стоимости «за заказ».

Самое очевидное целевое действие для бизнеса — заказ товара. Стоимость каждого заказа рассчитывается по формуле:
CPO = сумма расходов на рекламу/количество подтвержденных заказов.

ROI (return on investments) — возврат на инвестиции

Коэффициент окупаемости маркетинговых активностей: сколько было вложено средств, и сколько составила прибыль

ROAS (return on ad spend) — возврат инвестиций в рекламу

Коэффициент прибыльности рекламных средств: сколько потратили на рекламу, сколько при этом заработали.

ROMI

Вершиной вариаций с буквой R стал коэффициент ROMI — возврат инвестиций в маркетинг в целом. Этот показатель применяется в Performance Marketing и тесно связан с пресловутой «воронкой продаж». Здесь измеряется и прогнозируется любое действие пользователя: клик на рекламу, просмотр видео, звонок, заявка, продажа.

Но ROMI — еще не тот самый ключевой коэффициент. Ключевой показатель появляется уже после продажи, на постпродажном цикле. Постоянный клиент — это здорово, но когда он еще и приводит новых клиентов… это высший пилотаж маркетинга. Ведь новый клиент по рекомендации нам ничего не стоит: мы не тратились на рекламу.

Рекомендация — высшая цель маркетинга!

Вот он, ключевой показатель: CRV (customer recommendation value) — количество денег, заработанных по рекомендациям. Считается и сумма, полученная от покупателей по рекомендациям, и сумма, сэкономленная на проведении клиента по всему пути от потребности до покупки.

Как измерять: сервисы, команда, интеграции, визуализация

Как технически работает веб-аналитика

Открывая любой сайт (лендинг с товаром, например), браузер пользователя «запрашивает» эту страницу у сервера. В ответ сервер, на котором располагается сайт, отправляет на компьютер или мобильное устройство пользователя копию страницы. И к ней он прикрепляет так называемые cookies («куки»).

Cookies

Далее, когда мы хотим посмотреть другую страницу этого сайта, браузер прикладывает к запросу полученные ранее «куки». Это сигнал — «я здесь уже был» (куки используются при вводе пароля и так далее). Вообще, куки — это текстовый файл, в котором записана масса служебной информации для сервера и сайта.

У cookies есть ряд ограничений. Все знают, как теряются пароли и обнуляются истории посещений сайтов при переходе на новое устройство. Это происходит, потому что куки остались на старом устройстве. Подобная история происходит при смене браузера.

Логи сервера

Такая же информация, как в «куках», хранится в логах веб-сервера: кто и когда заходил на сайт, какие картинки смотрел, что скачивал… Сервер записывает в лог каждое действие пользователя. Для записей в логи не нужны куки или скрипт на языке JavaScript. А определение уникальности пользователя происходит по IP-адресу.

Системы веб-аналитики

Современный способ собирать данные, используемый актуальными системами аналитики — это популярные системы веб-аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics, Kissmetrics, Woopra, Open Stat (всего их несколько десятков). Они работают с cookies и со скриптами, при этом исключая ботов и записывая только реальных пользователей. Чтобы пользоваться системой для сбора данных, нужно установить ее код на страницы сайта.

Как выбрать систему? Опять же нужно тестировать: есть ваши уникальные бизнес-задачи, есть человеческий фактор (удобно/неудобно). Некоторые программы платные, но есть ряд интересных бесплатных решений, например, Piwik. Эта система работает и по логам веб-сервера, и по cookies.
Если нет желания экспериментировать, стоит использовать самое популярное решение — Google Analytics. Эта система закрывает практически все потребности веб-аналитики. Яндекс.Метрика тоже вполне подойдет.

Каких специалистов нанимать

В России принято считать, что веб-аналитикой занимается один человек, «на все руки мастер». На самом деле для серьезной работы с данными нужна команда минимум из четырех специалистов.

Это:

• Маркетолог: евангелист «маркетинг-микса» со стороны компании.
• Менеджер по продукту: знает всё о продукте или услуге.
• Веб-аналитик: работает с системами веб-аналитики на уровне сбора, выгрузки, обработки и сегментирования данных. «Переводит» с языка цифр данные маркетологу и менеджеру.
• Программист: работает с OLAP-кубами, запросами к базам данных, управляет загрузкой, выгрузкой и трансформацией данных.

Аналитик и программист составляют техническую часть команды, маркетолог и/или бренд-менеджер — маркетинговую.

Также желательно подключать экономиста и математика.

Отслеживание звонков (call tracking)

Веб-аналитика будет неполной без отслеживания и подсчета звонков. По статистике сервиса Calltouch, до 70% обращений в компанию клиенты делают именно по телефону. И никакая Яндекс.Метрика вам звонки не подсчитает. Поэтому существуют сервисы коллтрекинга — отслеживания источников звонков.

Почему вам нужен коллтрекинг?

Сервис коллтрекинга помогает точно определить источник звонка, то есть по какому рекламному каналу и даже рекламной кампании пришел клиент. А это дает понимание, какие рекламные размещения (медийная реклама, баннеры, сайт, SEO, контекст, офлайн-реклама) дают лучший результат. Коллтрекинг помогает экономить рекламный бюджет и использовать самые эффективные каналы привлечения клиентов.

Статический и динамический коллтрекинг

Статический коллтрекинг — один номер привязывается к каждой рекламной кампании или источнику (контекст или радио, например). Номер указывается в объявлении. По какому номеру позвонил клиент — такой источник его и привел.

Динамический коллтрекинг — на каждый источник прикрепляется пул номеров. При нем посетителю сайта выдается номер из пула, прикрепленного к источнику. Так как номер закрепляется за пользователем и после окончания сессии (когда он ушел с сайта), можно точно понять, по какому источнику он пришел, даже если он позвонит позже.
Коллтрекинг позволяет понять, какие рекламные каналы дают мало звонков, какие — много. Исходя из статистики, мы развиваем эффективные каналы и закрываем те, которые только тратят бюджет.

Что мы измеряем в интернет-маркетинге

Продажи

• Прямые продажи
• Косвенные продажи
• Повторные продажи
• Офлайн-продажи

Компоненты брендинга

• Уровень распространения брендированной информации
• Узнаваемость, осведомленность
• Лояльность, имидж

Исследования

• Аудиторные
• Конкурентные
• Продуктовые

Временные затраты

• Измерения затрат времени на обслуживание клиентов через интернет

Маркетинговая аналитика

• Накопление, изучение, сегментация и оптимизация маркетинговой (клиентской) базы данных

И разная отчетность для разных специалистов!
Помните, что для веб-маркетолога важны одни данные, для директора по маркетингу — другие, а собственнику — третьи (и прибыль)? Поэтому мы ввели понятие зрелости измерений в интернет-маркетинге.

5 уровней зрелости аналитики интернет-маркетинга

1. Младенчество

Когда интернет-маркетинга нет вообще, применяют незрелые, наивные показатели:

• позиции в поисковых системах;
• клики в контекстной рекламе;
• охват в медийной рекламе;
• количество лайков в соцсетях.

2. Начальная веб-аналитика

Это уже что-то: применяются счетчики, ведется статистика. Считают:

• количество переходов из рекламных каналов (трафик);
• показатель отказов;
• глубина просмотра страниц;
• время на сайте;
• тепловая карта кликов.

3. Бизнес-аналитика

Приходит понимание, что бизнес — это про деньги и про клиентов. На этом уровне подсчитывают и анализируют обращения компании:

• звонки;
• лиды;
• конверсии;
• действия на сайте.

4. Аналитика продаж

Затем (особенно, если денег нет), приходит понимание, что бизнес — в первую очередь про деньги. И тогда анализируют уже другие показатели, которые про продажи:

• электронная торговля Google Analytics — заказы через сайт (корзину);
• подмена телефона, номера корзин/посетителей/артикулов товаров — заказы по телефону.

5. Аналитика на уровне жизненных циклов клиентов (CLV)

Высший уровень измерений — жизненные циклы клиентов. На самом деле мы хотим знать совокупную ценность клиентов (CLV) в течение их жизненных циклов — задолго ДО, в течение и после покупки.

На этом уровне пирамида измерений выглядит так:

1. управленческая отчетность до продаж (накопленный ROI);
2. маркетинговая отчетность по жизненным циклам клиентов (CLV-отчетность);
3. веб-аналитическая отчетность по поведению, действиям, триггерам для интернет-маркетологов.

«Воронка продаж»: не все так просто, как вам говорят

Часто маркетологи рисуют красивую воронку продаж в виде трубы, в которую сыпятся лиды, а из другого конца выходят готовые клиенты, принося нам деньги. На деле нет никакой единой упрощенной воронки продаж со всеми штуками вроде конверсии и ROI.

Воронка продаж существует в четырех видах в зависимости от целей: привлечение, вовлечение, конвертация, удержание.

Клиент проходит не одну абстрактную воронку, а конкретные жизненные циклы. Четыре совершенно разных пути клиента, на которых маркетологи работают с ним после того, как потребность в продукте сформирована.

Мы в «Комплето» выстраиваем последовательную аналитику по четырем этапам. И особое внимание нужно обращать на этап удержания, работу с постоянными клиентами.

Планирование и оцифровка KPI

KPI — ключевые показатели. Какие они бывают, мы обсуждали в первой части статьи. Ниже показатели, которые нужно обязательно замерять.

KPI на разных этапах

KPI для интернет-рекламы

Настройка веб-аналитики на сайте по KPI

Вы можете настроить аналитику в популярных системах веб-аналитики по выставленным вами KPI. При помощи Google Tag Manager вы можете легко настроить аналитику самых разных событий.

Интеграции

Аналитику необходимо связать с рекламными системами, телефонией, подключить все источники данных, важных для бизнеса.

Самые важные интеграции

• Связка с рекламными системами
• Связка с CRM
• Связка телефония-1С-CRM

Визуализация и отчетность

Данные нуждаются в визуализации, как для анализа, так и для представления руководству и партнерам. Рекомендуем визуализировать данные аналитики по принципам когортного анализа. Это сравнение по купленным или просмотренным товарам, по дате первой покупки и другим параметрам.

Примеры сервисов визуализации

Чеклист по настройке Google Analytics

Заключение

Веб-аналитика дает возможности для осознанного, системного и научного, проверенного цифрами маркетинга. Да, это сложно, долго и требует понимания. Но один раз правильно настроенная, система сквозной веб-аналитики значительно экономит рекламные бюджеты и способствует повышению конверсии на каждом этапе воронки продаж.