Сколько можно зарабатывать на маркетплейсах: ценообразование на Wildberries и OZON

Из каждого утюга нам сулят «золотые горы», как только мы запустим продажи на маркетплейсе. Но опрометчивые запуски, как правило, не оправдывают ожидания продавцов. Чтобы избежать негативного сценария и торговать в плюс, важно на старте учесть все возможные расходы, связанные с работой на площадке.
Эксперт по маркетплейсам Ольга Богданова в новой статье на реальном примере разобрала:

• как строится ценообразование на популярных площадках;
• структуру расходов на OZON и Wildberries;
• как оценить выгоду от участия в акциях, почему можно уйти в минус и как этого избежать.

А также поделилась таблицей, с помощью которой вы можете рассчитать расходную часть и определить оптимальную стоимость товара для продажи на маркетплейсах.
 

Структура расходов, которую предлагает для расчета Wildberries

Площадка предоставляет информацию для расчета затрат. Давайте разберемся, что это за данные и достаточно ли их для формирования корректной цены. При расчете мы сравнили данные за декабрь 2022 года и январь 2023.
 

Комиссия за продажу

Актуальная информация о размере комиссии есть в личном кабинете Wildberries. Доступ к нему имеют только зарегистрированные пользователи.

Если вы еще не зарегистрировались в качестве продавца и не имеете доступа к личному кабинету, то можно получить информацию о комиссии из открытых источников или запросить у коллег, которые уже ведут деятельность на площадке. Убедитесь, что данные актуальны, так как размер комиссии постоянно меняется.

Если у вас есть доступ в личный кабинет, откройте вкладку «Аналитика»:
 
Здесь вы увидите информацию о комиссии и затратах на услуги Wildberries
 

Доставка до покупателя и обратная логистика

 
Выберите нужный товар, для нас это будет категория «Здоровье», товар «Контактные линзы»
 
Обратите внимание, что размер комиссии отличается в зависимости от типа доставки:

• склад маркетплейса;
• склад поставщика с доставкой на склад Wildberries;
• самостоятельная доставка со своего склада.

 
Мы выбрали доставку со склада маркетплейса
 

Хранение, платная приемка

Стоимость хранения в сутки для каждой единицы товара — 0,15 рублей, то есть 4,5 рубля за месяц.
О стоимости приемки вы узнаете только в момент отгрузки, формируя поставку. В период новогодней распродажи стоимость приемки каждого товара составляла 35 рублей.

Расчет расходов и формирование цены

Для этих целей в личном кабинете есть калькулятор тарифов:
 
Калькулятор тарифов
 
С его помощью можно предварительно рассчитать стоимость логистики и хранения габаритных товаров. Но он не учитывает нюансы, которые превращаются в серьезные дополнительные расходы, в том числе участие в акциях. Поэтому продавцы, у которых нет больших внутренних автоматизированных систем учета, предпочитают калькулятору другие способы расчет, в том числе excel-таблицы. Пример такой таблицы, которой пользуюсь я, в ней уже внесены данные по нашему товару за январь:
 

 

Обратите внимание, что помимо вышеперечисленных базовых расходов мы учитываем:

• Процент выкупа. В большинстве случаев 100% товаров не выкупается из-за порчи упаковки, брака и т. д. Например, в категории «Одежда» процент выкупа составляет 40-60%. Это необходимо учесть в затратах на логистику в случае возврата. Для нашего товара мы заложили 100% выкупа.
• Налоги. Оптимальная система налогообложения для торговли на маркетплейсах — УСН. Поэтому для нашего расчета берем среднее значение — 7%, так как в зависимости от региона и оборота компании оно может отличаться.
• Реклама. Бюджет на продвижение вы определяете сами. Мы рекомендуем выделять не менее 10% от розничной цены товара. Он пойдет на рекламу и участие в акциях Wildberries.

Расчет стоимости услуг Wildberries и прочих расходов для нашего товара

Для удобства мы свели данные за декабрь и январь, которые необходимы для расчета, в единую таблицу:

 
Внеся данные в таблицу, мы сможем определить цену, которая обеспечит нужный нам уровень маржинальности. Обратите внимание, как ситуация по расходам изменилась в январе, расходы уменьшились с 43% до 37% от цены товара. Основная причина — завершение предновогодних акций, когда была повышенная стоимость хранения товаров на центральных складах и платная приемка.
 

Участие в акциях

На итоговую прибыль также влияет участие в акциях. Чтобы понять, стоит ли в них участвовать и сколько мы заработаем реальных денег, необходимо вместо РРЦ в нашей таблице внести цену, которую предлагает маркетплейс.
Эту цифру Wildberries формирует, исходя из динамики цен на товары за последние несколько месяцев, а также размера скидок от самого продавца.
 

 
Чтобы увидеть актуальные предложения, зайдите в «Календарь акций» в личном кабинете. Маркетплейс предложит поучаствовать в них, автоматически снизив цены на товары. Но мы не рекомендуем так делать, чтобы не уйти по итогу в минус, а предварительно ознакомиться со списком товаров и условиями.
 

 
В красном столбце цена, рекомендованная Wildberries для участия в акции. Внесите ее в нашу талицу и увидите, как изменится маржинальность

Если в последние месяцы вы давали хорошую скидку и активно участвовали в акциях, то маркетплейс может порекомендовать для участия в очередной активности слишком низкую цену. Чтобы выровнять эту ситуацию, необходимо в течение некоторого времени держать более высокие цены и отказаться от участия в акциях, что, конечно, может отразиться на продажах

Структура расходов OZON

Общий алгоритм подсчета схож с тем, что мы разобрали выше на примере Wildberries. Схематично структура расходов выглядит так:
 
Структура расходов с 1 октября 2022 года
 

Комиссия за продажу

Узнать информацию о комиссиях и тарифах можно тут.
 

 
Вот наша категория:
 

 

Логистика до покупателя

 
Более актуальную информацию необходимо отслеживать в личном кабинете, так как данные часто обновляются. Мы берем данные актуальные на середину января 2023 года
 
Расчет в нашей таблице будет выглядеть так:
 

 

Расчет стоимости услуг OZON и прочих расходов для нашего товара

Участие в акциях

Механизм похож на тот, что мы видели у Wildberries. Вы загружаете файл с перечнем товаров, которые площадка предлагает для участия в акции и цены на них.
 

 

 
Чтобы посчитать, насколько вам будет выгодно участие в акциях в этой же таблице, которую вы скачали, добавьте:

• Процент расходов, который предлагает OZON для вашего магазина, можно посмотреть на главной странице личного кабинета, как это показано на изображении ниже. Учтите, что сюда не входят налоги и бюджет на рекламу.

 
Доля расходов в обороте, которую автоматически рассчитывает OZON. Это актуально для тех, кто уже торгует на маркетплейсе
 

• Маржинальность — отношение прибыли к выручке. В нашей таблице она рассчитывается в рублях при продаже 1 единицы товара по формуле: цена минус все затраты. Если вы хотите рассчитать ее в процентах, используйте формулу:

 

 
Если маржинальность выше допустимого значения, то нам выгодно добавлять этот товар в акцию. Вы сами определяете, какое значение для вас допустимо, в среднем это 30% и выше.

Такой расчет позволяет быстро оценить риски и понять, сколько мы сможем заработать в перспективе при определенных издержках. Часто селлеры не прибегают даже к такому простому анализу ситуации, что приводит к «продажам ради продаж» и к финансовым потерям.

Советы эксперта: как не уйти в минус

• Необходимо учитывать максимальное количество факторов. Несмотря на то, что в нашем случае затраты на Wildberries оказались выше, для разных категорий товаров картина может отличаться. Например, если не контролировать остатки на OZON и не учитывать оборачиваемость товаров, можно понести большие расходы на хранение товаров на складе маркетплейса. В то же время в зависимости от габаритов, цены и других параметров, может оказаться, что товар выгоднее продавать через OZON, несмотря на его высокий трафик на Wildberries.
  

  Принимая решение о выходе на ту или иную площадку, ограничиваться таким расчетом не стоит. Необходимо дополнительно провести анализ цен конкурентов на аналогичные товары и сравнить текущие цены с теми, которые мы можем себе позволить с учетом предполагаемых расходов.

• Если вы планируете выходить на обе площадки, рекомендую устанавливать на товары одинаковую стоимость, так как алгоритм OZON парсит данные на других площадках и проверяет конкурентность цен своих продавцов. При размещение на одной площадке все равно необходимо учитывать цены на аналогичные товары на других площадках, так как большинство покупателей перед покупкой сравнивают цены на разных маркетплейсах.

 

Если раньше селлеры ориентировались на динамику в конкретной нише и оценивали есть ли там рост, то сейчас решающий фактор — конкурентоспособная цена. С площадок вытесняют тех, кто не может предложить покупателю более выгодную цену. При этом важно оставаться в плюсе.

 

• При этом важно соблюсти баланс и сохранить цену в рынке. Исключение: продажа уникальных товаров, когда покупатель не может сравнить цену с другими предложениями. Если у вас типовой товар, то ситуация сложнее — необходимо на старте проанализировать ситуацию на рынке и предложения конкурентов, чтобы оценить свои перспективы, возможно, даже выбрать другой товар.
• Закладывайте в маржинальность участие в акциях. Например, вы хотите иметь маржинальность 30%, тогда необходимо прибавить к этому значению еще 10-15%.