SEO-продвижение: на что обращать внимание при выборе и сотрудничестве с подрядчиком

Красивые отчеты, пул запросов в топе и даже рост трафика — далеко не всегда все это равно высоким продажам и развитию бизнеса, на которые рассчитывает клиент. В статье разбираемся, как избежать разочарования в SEO-продвижении, и получать для проекта максимум.

Сергей Сухоплюев, руководитель юнита трафика «Комплето», рассказал:

Начало работы: по каким принципам выбирать подрядчика

Индивидуальный подход выражается в погружении исполнителя в бизнес заказчика на этапе обсуждения. В этом плане многое о подрядчике расскажет качество: брифа и коммерческого предложения.
 

Брифинг

Это этап, когда подрядчик только знакомится с вами для того, чтобы более детально вникнуть в тематику и выстроить доверительные партнерские отношения со всеми участниками проектной группы. Стоит обратить внимание на то, какие вопросы задает подрядчик. Должны присутствовать вопросы, которые дают понимание о:

• задачах, которые вы стремитесь решить;
• бизнесе и нише;
• продукте, который вы планируете продвигать;
• целевой аудитории;
• задачах, которые вы ставите.

Бриф — не ключевой фактор выбора подрядчика, но вы должны понимать, что SEO-специалист станет полноценным членом команды и будет развивать проект. Поэтому он должен в полной мере понимать все нюансы, ограничения и ваши ожидания от сотрудничества. Если он не стремится сделать это, скорее всего, подход к продвижению будет шаблонным — без глубокого погружения. Об этом мы рассказывали в статье о комплексном SEO-продвижении

Коммерческое предложение: на что обратить внимание

Проработка коммерческого предложения:

• насколько глубоко погрузились в вашу задачу при подготовке предложения;
• является ли предложение шаблонным или индивидуальным;
• указаны ли индивидуальные точки роста по проекту;
• учтена ли специфика ниши, например, сезонность.

Подход к разработке коммерческого предложения отражает подход к работе с клиентами. Шаблонное предложение подразумевает базовую оценку сайта с помощью разных сервисов. В результате вы получаете поверхностный осмотр ресурса и предложение, которое получают все клиенты. Зачастую это показатель потоковой работы — вряд ли исполнитель будет копаться глубоко в вашем проекте

 
Наличие и содержание медиаплана

В нем должны быть учтены все каналы, задействованные для продвижения проекта, а также приведены ожидаемые результаты и показатели успеха кампании. Медиаплан должен быть гибким и адаптивным, чтобы можно было внести изменения, если это потребуется в процессе выполнения проекта.

Медиаплан составляется в соответствии с:

• потребностями клиента;
• бизнес-целями;
• рыночными трендами;
• бюджетом.

Исполнитель должен составить прогноз по трафику и конверсиям. Его можно подготовить на основе эмпирических данных, либо на основе собственного опыта в нише. Предоставьте доступ к отчетам из «Яндекс.Метрики» или Google Analytics, чтобы увеличить точность прогноза.

 

 
Расчет окупаемости

Исполнитель должен понимать насколько этот проект окупаем — сколько месяцев нужно вести SEO до первой прибыли из этого канала. Для такого расчета, заказчик должен предоставить следующие показатели:

• средний чек;
• конверсию в оплаченный заказ;
• маржинальность продукта.

 

 
Выбор стратегии
Обратите внимание на пул работ, которые предлагает исполнитель. Это может быть базовый набор или индивидуальные решения под ваш проект.
 

Например, у вас ecommerce-проект, а потенциальный подрядчик не указывает, что необходимо работать с SEO-тэгами. Вероятнее всего, вы получили стандартный набор работ под любой проект

 
Тип сайта влияет на выбор стратегии продвижения и методов привлечения трафика. Например, для многостраничного сайта может потребоваться оптимизация каждой страницы отдельно. У блога с более простой структурой может быть общий подход к оптимизации.
 

 

Проверьте агентство

На что обратить внимание:

• Положительные отзывы, в объективности которых вы не сомневаетесь.
• Присутствие в рейтингах. Само по себе присутствие может быть куплено, обратите внимание на проекты, представленные на площадках.
• Наличие сертифицированных специалистов.
• Обратная связь от клиентов. Запросите контакты представителей компаний, с которыми сотрудничало агентство. Особенный интерес представляют проекты аналогичной тематики.

 
ТОП-10 по целевым запросам

Обратите внимание, как сама компания чувствует себя в органическом поиске — как исполнитель продвигает собственный сайт.
 

 
Знакомство с командой до старта проекта

Знакомство до старта проекта поможет установить контакт, обсудить детали проекта, выяснить ожидания и цели, а также убедиться в их профессионализме и опыте в нише.
 

Нашли релевантный кейс у агентства? Попросите встречу с командой, которая вела проект. Убедитесь, что опыт реальный и команда знает об особенностях продвижения в нише. Релевантный опыт дает дополнительное преимущество, но не является гарантией повторения успеха.

 
Зафиксируйте ожидания
Перед стартом проговорите и зафиксируйте письменно:

• что и к какому сроку вы ожидаете получить;
• по каким параметрам будете измерять эффективность;
• какие направления наиболее приоритетны;
• какие цели отслеживаем в «Яндекс.Метрике»;
• как часто вы будете коммуницировать и в каком формате будет предоставляться отчетность;
• что будет, если рост остановится или его не будет.

Работы по продвижению и отчетность

Предположим, что вы уже выбрали подрядчика, теперь поговорим, на что стоит обратить внимание в процессе сотрудничества.

Совместная работа над проектом. Не бывает так, что вы заплатили подрядчику, дали доступы и самоустранились. Клиент должен активно участвовать в процессах:

• согласовании семантики;
• приоритизации запросов;
• предоставлении информации об особенностях ниши;
• генерации идей и т. д.

В сложных специфических нишах специалист может не знать, что «гидроруль» и «насос-дозатор» — одно и тоже. Несмотря на разное описание, эти понятия относятся к одному кластеру.
 

Зачастую исполнитель охотно берется за продвижение запросов, которые уже близки к топу, но не всегда они в приоритете у клиента — такое продвижение не принесет коммерческого успеха, несмотря на рост трафика как такового.

 
Коммуникация. Важно чтобы у вас, как у заказчика, была возможность общаться напрямую с командой, которая выполняет работы, а не только с менеджером.
Должно быть четкое понимание:

• что происходит на проекте;
• по каким запросам идет продвижение;
• какие работы были выполнены в предыдущем спринте;
• что ожидается на следующей неделе или в следующем месяце.

Опытные исполнители направляют беседу в конкретное русло, всегда задают уточняющие вопросы и заканчивают разговор, когда понимают вашу задачу полностью. Чем чаще и плотнее вы общаетесь, тем успешнее будет результат работ.

Дедлайны по задачам и стоимость работ. 3 момента, на которые стоит обратить внимание:

• Дедлайны по задачам — какие сроки устанавливает исполнитель, и всегда ли он их соблюдает.
• Перекладывание ответственности — каждый шаг исполнитель пытается переложить на вас ответственность за выполнение задач.
• Выкачивание денег — за каждое действие исполнитель запрашивает дополнительный бюджет, никак это не аргументируя. В результате при относительно недорогой базовой стоимости услуги, вы получаете совсем другой бюджет по итогам месяца.

Оценка SEO-результатов 360°

Набор параметров для оценки эффективности зависит от конкретных целей, задач и метрик, которые вы хотите отслеживать.

Если исполнитель отслеживает только один или два показателя, то нет никакой гарантии, что проект реально растет.

Минимальный объем данных, для полноценной оценки качества продвижения:
 
Трафик. Необходимо отслеживать:

• органический трафик;
• трафик по конкретным ключевым словам;
• коммерчески трафик.

Сайт может расти за счет информационных статей, но при пи этом объем коммерческого трафика будет минимальным. Поэтому в отчетах исполнителя обязательно должна отражаться именно динамика коммерческого трафика

 
На графике мы видим динамику по двум видам трафика: красным цветом отмечен коммерческий спрос, оранжевым — информационный. Общий трафик растет, при этом коммерческий — падает. Результат: трафик вырос, но заказов больше не стало, тогда какой в этом смысл
 
Спрос в нише: сезонность, мировые события
Сезонность и мировые события влияют на результаты проекта. Компании должны учитывать эти факторы в своих стратегиях поисковой оптимизации, чтобы выявить источник роста или падения трафика. Например, в период карантина и ограничений на перемещения, спрос на онлайн-шопинг и услуги доставки существенно возрос. Компании должны быть готовы адаптировать стратегию SEO-оптимизации, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Динамику спроса в нише можно отследить через Wordstat:
 
На графике видим, что в связи с событиями сентября 2022 года количество запросов по данному товару увеличилось. Чтобы объективно оценить результаты, этот рост учитывать не стоит — это не заслуга подрядчика

 

Рост или падение трафика не всегда связано с работой команды

Отслеживание позиций. Динамика может быть положительной и показывать бурный рост, но на бизнес эти показатели практически не влияют. У вас, как у заказчика, должно быть четкое понимание:

• по каким ключам продвигается сайт;
• какая частотность у выбранных запросов;
• по каким регионам идет продвижение и сбор позиций;
• являются ли эти запросы приоритетными для бизнеса.

Видимость показывает, насколько ваш сайт виден поисковикам. Если растет видимость, то, как правило, позиции и трафик растут тоже. Но есть исключения.

Высокая видимость не всегда означает, что продвижение эффективно. Видимость может быть высокой, если у запросов в проекте низкая частота, но высокие позиции. Несмотря на высокую видимость, эффекта от продвижения в виде растущего трафика у такого проекта не будет.

Роботность позволяет оценить, насколько качественный трафик приходит на ваш сайт. Этот показатель можно отслеживать через «Яндекс.Метрику». каких-либо манипуляций с вашим ресурсом.
 
Если трафика без роботов меньше, чем с роботами, либо динамика отрицательная — необходимо разобраться, откуда приходит такой трафик и спросить у исполнителя нет ли каких-либо манипуляций с вашим ресурсом.
 
Страницы с высоким процентом отказов. Высокий процент отказов указывает на проблемы с оптимизацией сайта или контентом, которые «отталкивают» посетителей.

Конверсионность и UNIT-экономика. SEO — не только про трафик и позиции, но и про инвестиции, которые должны окупаться. Для подрядчика это должно быть в приоритете, для этого он должен:

• знать ключевую цель в метрике;
• запрашивать у вас данные от CRM-системы;
• понимать, как у вас окупается бизнес, сколько было продаж с канала и сводить Unit-экономику проекта.

Если, исполнитель наотрез отказывается предоставлять такие данные, то это повод задуматься, не скрываются ли под этим черные методы продвижения или красивая оболочка без реальных результатов

Как часто проводится отчетность

Наиболее распространенная практика — ежемесячная отчетность. Каждую неделю вы можете запрашивать промежуточные результаты и коммуницировать по оперативным вопросам, обсуждать планы на следующую неделю.

Ежемесячная отчетность обычно включает информацию о:

• изменении в позициях сайта в поисковых системах;
• объемах трафика;
• поведенческих показателях;
• анализе конкурентов;
• дополнительно выполненных работах;
• планируемых мероприятиях по продвижению в следующем периоде.

Ежеквартальная отчетность нужна для того, чтобы:

• пересмотреть планы по росту (KPI);
• проводить стратегическую сессию для поиска точек роста.

Ежегодная проводится для:

• пересмотра ABC-матрицы товаров и услуг;
• проведения аудита, анализа конкурентов;
• поиска новых каналов привлечения трафика.

Частота проведения отчетности должна быть достаточной для своевременного обнаружения проблем и принятия мер по их устранению, а также для эффективного управления SEO-стратегией. Отчетность должны быть понятной, прозрачной, регулярной и своевременной.

Подводим итоги: когда стоит менять подрядчика

Ситуации, когда стоит рассмотреть возможность смены подрядчика при:

• вам непонятно по каким запросам продвигается ваш сайт;
• отчеты красивые, но вам непонятны;
• исполнитель вас не слышит — нет приоритизации запросов;
• нет постоянной коммуникации — вы не знаете, что происходит с вашим проектом;
• позиции есть, а трафика нет;
• с трафиком и позициями все хорошо, но нет продаж;
• стагнация роста трафика;
• систематические срывы дедлайнов.

Однако, прежде чем принимать окончательное решение, рекомендуется провести дополнительные исследования и пообщаться с другими компаниями, чтобы убедиться, что замена текущего подрядчика будет правильным решением.

Подробнее я рассказал об этом в видео: