Платная реклама в Google отвалилась, аукционы Яндекса и VK раскалились до предела, доступным соцсетям надо еще заслужить доверие, в Телеграме все решают подписчики. Остался один из немногих адекватных источников трафика — это поисковая выдача.
В этой статье совместно с руководителем агентства impulse.guru Ильей Русаковым обсудим как предлагать клиенту услуги SEO, построить SEO-стратегию и чем классическая оптимизация отличается от новой в эпоху кризиса.
SEO снова в тренде: тот, кто последние десять лет хоронил «устаревший» способ продвижения и делал ставку на разного рода таргеты, вынужден вернуться к истокам.
В агентствах наблюдают рост числа заявок на услуги SEO — см.тренд запросов.
После ухода иностранных компаний, началось движение на российском производстве. Изготовители мебели, декора, одежды, товаров для дома и сада начали расширять свою деятельность. Для продвижения и продаж им нужны позиции в поиске, новые сайты и лендинги.
Освободились немалые рекламные бюджеты и место на рынке, но сжался спрос. Инфляция растет, покупательная способность потребителей падает. Задача выживания и оптимизации расходов стала приоритетной.
Какой из этих двух встречных трендов вырастет, сказать сложно. Все зависит от ситуации в геополитике и экономике, а также влияет выбранная ниша.
SEO можно смело рекомендовать компаниям, чей бизнес устойчив в текущих реалиях, а именно:
Выделим несколько характерных свойств SEO, которые приобретают дополнительную ценность в период турбулентности.
SEO был и остается условно бесплатным способом продвижения. Малый бизнес может получать трафик, заплатив деньгами только за домен и хостинг. Если предприниматель планирует работать с оптимизацией самостоятельно, потребуется время для обучения базовой оптимизации с помощью инструмента, зашитого в систему управления сайтом или конструктором.
Средний бизнес уже не обходится без привлечения оптимизатора, но сравнительно низкая цена трафика подразумевает или прямо входит в KPI специалиста. Сейчас, когда бизнес урезает расходы, цена трафика имеет не последнее значение.
Работы по оптимизации остановлены, а целевой трафик и видимость сайта в выдаче продолжают расти. Это связано с инерционностью поисковых систем. Ничего подобного нет в платных каналах, где реклама пропадает из поля зрения ЦА сразу после остановки оплаты.
Во время перемен критично важно прогнозировать стабильность спроса. Так, например, всплеск интереса к сахару в марте 2022 года быстро угас. На скриншоте — динамика запроса «купить сахар» в Яндекс.Вордстат.
На скриншоте — динамика запроса «купить сахар» в Яндекс.Вордстат.
А вот повышенная потребность в запчастях для иномарок — явно долгосрочный тренд.
См. динамику запроса «купить запчасти иномарки».
Несмотря на инерцию, системы поиска в высококонкурентных нишах могут достаточно быстро менять выдачу. Сайт e-katalog.ru, входивший в топ-10 результатов поиска наряду с Ozon, Wildberries, М.Видео, закрылся 3 марта 2022 года и за пару недель скатился к сотым позициям. Место e-katalog в сегменте крупной бытовой техники заняли Холодильник.ру, Технопарк, СберМегаМаркет.
Инерция будет происходить и дальше, однако SEO лучше не забрасывать. Остановка продвижения сегодня может отозваться потерей позиций в поисковой выдаче в будущем.
В SEO нужно «всего лишь» опередить конкурентов. Если конкуренты в нише слабые, обойти их несложно. Такое часто встречается в локальном поиске, где соревнуются за местных клиентов рестораны, салоны красоты, медицинские клиники, автомастерские.
SEO не требует сверхусилий с одной оговоркой — если речь не идет о высококонкурентных нишах. Как правило, победу приносят необходимые и достаточные усилия.
То есть к результату, а не к объему работ. Стоимость SEO не зависит от курса валют и фиксируется в договоре.
Даже если топовые позиции не будут достигнуты, SEO с высокой вероятностью принесет прогресс. Страницы поднимутся в выдаче и смогут обойти ближайших конкурентов.
Сайт — собственность компании, которая защищена от рисков блокировки. Это контролируемая и спокойная сфера. В условиях кризиса предприниматели склонны направлять бюджет на работу с проверенными инструментами, которые дают понятный и измеримый результат.
Исчезновение рекламы из выдачи Google привело к росту CTR и трафика, поскольку теперь клики распределяются исключительно между сайтами в органике и так называемыми колдунщиками — специальными блоками в выдаче.
Колдунщики отвечают на запрос прямо в результатах поиска, избавляя пользователя от необходимости искать информацию по ссылкам. В некоторые колдунщики Google реально попасть с качественным контентом, сделав микроразметку.
Профессиональный анализ спроса позволяет выявить десятки и сотни тысяч запросов и продвигать страницы по каждому из них. В PPC (реклама с оплатой за клик) обработать такой объем спроса невозможно.
Большинство страниц семантического ядра всегда заточены под низкочастотные запросы. И в этом есть свои плюсы: во-первых, в сумме они способны дать значительную долю трафика. Во-вторых, по НЧ-запросам сайт легче и быстрее попадает в топ.
Когда говорят, что эффект от SEO нужно ждать, минимум, 3-4 месяца, имеют в виду среднечастотные запросы (СЧ). По НЧ-запросам (низкочастотным) ресурс может оказаться в топ-10 выдачи уже через месяц. Это достаточный срок, чтобы Яндекс и Google проиндексировали и ранжировали страницы. Сайты, которые были грамотно созданы или оптимизированы в начале марта 2022 года, в апреле уже получают пусть небольшой, но целевой трафик.
Как и многие маркетологи, мы впечатлены динамикой, с которой захватывают опустевшие PPC и SMM-рынки Яндекс и VK, как развиваются Telegram, VK Видео, Яндекс.Дзен, Пульс Mail, маркетплейсы, Авито, новые сети типа TenChat.
Перераспределение долей рекламного рынка займет несколько месяцев, и перед бизнесом стоит задача выжать максимум из digital за это время. Как бы ни развивались события, люди не перестанут нуждаться в товарах и услугах и будут искать их в Сети. Поэтому в новых маркетинговых миксах SEO займет и уже занимает важное место.
Пропустить настоящий момент — это у самого себя украсть реализацию бизнеса.
Тем более, что и само SEO меняется. Теперь правильнее говорить о поисковом маркетинге и разрабатывать для бизнеса SEO-стратегию.
Мифы вокруг SEO часто касаются будущих клиентов. Если вы работаете в маркетинге или в компании есть собственный отдел, вы наверняка слышали о них:
SEO ради SEO давно исчерпало себя. Это главное отличие классического продвижения от поискового маркетинга. Устарел подход, когда специалисты запускают продвижение, не думая о его результативности для бизнеса.
Отсюда вопрос: как развеять мифы и предлагать SEO-продвижение клиентам в новых реалиях?
Во-первых, перестройте собственный подход к бизнесу. Покажите компании, как те или иные работы по оптимизации отразятся не только на трафике, но и на измеримых бизнес-результатах:
Во-вторых, анализируйте контент сайта и вносите улучшения.
Поисковые системы в этом частично помогают. Вначале Google, затем Яндекс, ранжируя страницы, стали учитывать авторитетность, надежность, достоверность контента, экспертность автора, а также добросовестность бизнеса в целом.
Также они косвенно оценивают качество бизнеса, стоящего за сайтами. Изменения в деятельности компании — ассортименте, сервисе, общении с клиентами — могут сказываться на видимости ее сайта в поисковой выдаче.
К примеру, плохое обслуживание в офлайн точке генерирует негативные отзывы на Яндекс.Картах — в результате видимость сайта в поиске ухудшается.
Высокие позиции в результатах поиска теперь не только следствие хорошей оптимизации, но — демонстрация здоровья бизнеса. Страница в топе? Значит, скорее всего, за ней стоит заслуживающий доверия бизнес.
В-третьих, постройте SEO-стратегию в поисковом маркетинге.
О том, как это сделать грамотно мы расскажем далее.
Физически SEO-стратегия — это документ, диаграмма Ганта (график работ с привязкой к срокам), где расписан пошаговый план действий по развитию сайта и KPI на каждом этапе. Горизонт планирования — от года и больше.
В действии SEO-стратегия представляет процесс анализа, формирования и реализации целей компании с помощью поискового маркетинга.
Работы над SEO-стратегией включают в себя:
На практике большинство клиентов заказывает стратегию в агентствах, поскольку:
Когда SEO-стратегия готова, дело за «малым» — ее внедрить. Здесь возможны следующие опции:
Помимо команды специалистов и намеченного срока работ, нужно понять какие инструменты понадобятся для создания стратегии с нуля.
Главными, на наш взгляд, в поисковом маркетинге могут выступать:
О каждом инструменте мы решили поговорить подробно.
Самое пристальное внимание уделяем целевой аудитории бренда. В классическом SEO целевая аудитория — достаточно обезличенная масса. От нее ждут только переходов на сайт и кликов по кнопкам Call To Action.
При разработке SEO-стратегии ЦА изучаем гораздо детальнее. Сравните:
Имея данные на руках, закрываем на сайте все выявленные возражения, проблемы, потребности целевых посетителей.
Сбор и кластеризация семантического ядра — основа SEO, и эта работа не поменялась. При разработке стратегии обращаемся к большему числу источников семантики и глубже анализируем собранный массив слов и фраз.
Основные вопросы при сборе ядра — соответствует ли сайт спросу целевой аудитории, попадаем ли мы в интенты потребителей?
Клиенту лучше передавать семантическое ядро в виде интеллект-карты — готовой структуры сайта. Опыт показывает, что СЯ в виде таблиц клиентам непонятен, а ядро в таком виде согласовать сложно.
Когда вы работаете со старым сайтом, рекомендуем изменить структуру под актуальный спрос. Вам придется изменить систему URL’ов и прибегать к редиректам — перенаправлять пользователей с одной ссылки на другую. Но без правильной структуры топ выдачи достичь сложно.
С новым бизнесом или стартапом взаимодействовать проще — можно сразу создать структуру, близкую к идеалу. Однако на новый продукт еще не сформирован спрос, поэтому проблему решат использование SMM, медийной рекламы и контент-маркетинга.
Классическое SEO предусматривает, главным образом, текстовый анализ сайтов конкурентов. При подготовке SEO-стратегии лучше фокусироваться на составе и структуре конкурирующих страниц. От этого зависят юзабилити, коммерческие и поведенческие факторы ранжирования, которым Google и особенно Яндекс придают большой вес.
Если верно проводить конкурентный анализ, клиенту будет легче объяснить соотношение группы запросов с тем или иным типом страницы — так делают конкуренты, и нам нужно их обойти.
Конкурентный анализ позволяет сэкономить серьезные ресурсы. Например, если у конкурентов в топе неуникальные описания товаров в карточках, то компании не придется тратить деньги и время на уникализацию.
Техническая оптимизация — пожалуй, единственный участок работ, который не претерпел значительных изменений при мутации SEO в поисковый маркетинг.
Можно сказать, техническая оптимизация (плюс сбор СЯ и SEO-копирайтинг) — и есть классическое SEO.
Когда после аудита вы пришлете список технических ошибок, для бизнеса это не составляет ценности. Бизнесу нужен план действий. Поэтому формируйте чек-лист правок и указывайте степень важности каждого пункта для позиций и конверсии.
По многим ВЧ-запросам топ выдачи занят агрегаторами, маркетплейсами, крупными интернет-магазинами. Малому и среднему бизнесу конкурировать с ними за высокие позиции практически нереально.
Тем не менее возможности для роста есть: узкая специализация и продвижение в вертикальном поиске. Идея в том, чтобы добывать трафик на чужих сайтах. Некрупному бизнесу не стоит пытаться конкурировать с агрегаторами. Следует в них регистрироваться, ранжироваться и получать поисковый трафик.
Трафик не обязательно направлять на свой сайт. Профиль компании на маркетплейсе, в отзовике, Яндекс.Бизнес позволяет торговать и принимать заказы непосредственно на площадке.
Перечислим основные виды поисковых вертикалей.
Поиск в вертикалях — часто прямой путь к продажам. Бизнес может не иметь своего сайта и вести работу на маркетплейсах или через карточку в Яндекс.Бизнес.
Управление репутацией бренда в поиске (SERM) — относительно новое направление интернет-маркетинга. Оптимизаторы «старой школы» не всегда готовы заниматься SERM.
Управление репутацией включено в SEO-стратегию по умолчанию, поскольку от доверия к компании напрямую зависят продажи той части покупателей, которые пришли к вам из поиска.
Запросы «имя бренда», «имя бренда + отзывы», «имя бренда + продукт» весьма ценные.
Во-первых, человек ищет не просто продукт, а продукт определенной компании. Во-вторых, по брендовым запросам отсутствует конкуренция. Бренд легко может оккупировать топ-10 выдачи за счет своих сайтов, блога, представительств в соцсетях, на видеоплатформах и других управляемых островах контента.
Сталкиваясь с брендом в инфополе, аудитория понимает, что бизнес не пропал с радаров, не канул в лету и остается на связи с людьми даже в сложные времена.
В текущих реалиях логично не сокращать, а увеличивать количество каналов коммуникации бренда с потребителями: оживить сообщество в VK, завести канал в Telegram и VK Видео, попробовать Пульс Mail, TenChat.
Линкбилдинг — создание условий, чтобы сторонние ресурсы размещали ссылки на ваш сайт.
Ссылки продолжают работать, но искусство линкбилдинга сильно изменилось за последнее десятилетие.
Современный линкбилдинг — это стратегия в стратегии. Качество всех аспектов превалирует над количеством (в классическом SEO было наоборот). Пристальное внимание советуем уделять типам ссылок и динамике размещения.
Активность в построении ссылочного профиля постепенно перемещается в сторону контент-маркетинга. Люди продолжают читать СМИ, блоги, рассылки, соцсети, смотреть видео, слушать подкасты.
Четкие KPI на каждом этапе работ — отличительная черта и преимущество SEO-стратегии. В качестве KPI выступают понятные клиенту результаты:
Клиент еще до начала работ видит, какие результаты достижимы, и понимает ценность SEO для своего бизнеса.
Трафик и конверсия можно легко спрогнозировать с помощью специальных методик:
Стоит помнить, что SEO никогда не дает абсолютных гарантий, поскольку в игре участвуют алгоритмы поисковых машин. Они могут быстро и серьезно меняться, хотя основной тренд известен — системы поиска стремятся давать на запросы пользователей максимально релевантные ответы.
SEO-стратегия глубоко исследует бизнес клиента, рыночный контекст, целевую аудиторию, спрос, прогнозирует трафик, в известных пределах может управлять конверсией и в итоге сводит риски к минимальным значениям.
SEO может быть нерентабельным, SEO-стратегия с высокой вероятностью — нет.
Трафик не должен быть самоцелью. SEO зрит в корень и создает условия для прибыльности, рентабельности, LTV и других бизнес-целей компаний.
Классическое SEO не приспособлено к достижению этих результатов. Оно дает промежуточный профит в виде традиционных SEO-метрик. Поэтому в бизнесе SEO теперь трансформируется в SEO-стратегию.
Нынешний кризис только усилил этот тренд. Как бы ни штормило на море, SEO-стратегия — тот мощный киль, который удерживает корабль бизнеса от опасных кренов и помогает не сбиться с намеченного маршрута.