Анализ ниши на примере Wildberries: с каким товаром лучше выходить на маркетплейс

Спонтанный выход с любым товаром и быстрый заработок на маркетплейсах — миф, который по-прежнему витает в инфополе. Мы уже разбирали трудности, с которыми сталкиваются селлеры, и тему развития бизнеса на площадках в 2023 году.

Эксперт по маркетплейсам Ольга Богданова на примере одного из наших проектов рассказала о базовом анализе ниши перед выходом на площадку, разобрала распространенные ошибки, дала советы, как их избежать и не торговать в минус.

С чего начать анализ, если у вас уже есть товар

Рассмотрим ситуацию, если вы уже понимаете, в какую нишу планируете заходить и хотите выбрать наиболее подходящую категорию товара. В нашем случае мы анализируем категорию «Мебель» на Wildberries, у нашего клиента собственное производство.

 
Показываем анализ ниши и алгоритм выбора подходящего товара на примере проекта «КВИК КЛИК». Компания производит и продает стулья и столы из экологичных материалов исключительно российского производства. Проект представлен на Wildberries и OZON.
 

Сервисы аналитики: изучаем категорию и выбираем товар для продажи

В первую очередь рекомендуем использовать сервисы аналитики. Мы используем MPSTATS, чтобы оценить, что происходит внутри ниши на самой площадке: какие товары в топе, какая на них стоимость.

 
Наш опыт показал, что сервис дает более или менее адекватные данные продаж по FBO на Wildberries. Данные по FBS искажаются из-за обновления остатков на складе продавца — сумма продаж по этой схеме всегда будет сильно больше
 

Выбираем раздел с товарами. Нам подойдут «Столы и стулья», так как по габаритам они подходят под формат FBO — реализацию со склада маркетплейса.

Перейдя в «категории» видим выручку по интересующим нас товарам — стульям.

 
Провалившись в раздел со стульями, видим представленные в нем товары и данные по продажам
 

Мы должны выбрать товар, подходящий нам по нескольким параметрам:

• Емкость ниши в целом — сможем ли мы заработать, продавая эти товары.
• Расширение производства. Например, в категории «Столы» востребованы столы для маникюра, но в нашем случае у компании их в наличии нет. Необходимо расширять ассортимент. При этом важно сохранить конкурентоспособную цену, иначе мы не сможем их продать.
• Ценовой сегмент, который нам подходит.

На старте важно привлечь пользователей. Пока у вас нет истории продаж и отзывов, выгодная цена – основное преимущество товара

• Габариты подходящие под формат FBO.
• Высокие продажи на маркетплейсе.
• УТП товара — отличия от конкурентов. В нашем случае это может быть легкая сборка, с которой не будет проблем.
• Ограниченное количество артикулов — вариаций. Предлагая большой выбор, вы должны обеспечить его на складе маркетплейса. Плюс вы можете столкнуться с ограничениями количества карточек, которые можно загрузить на площадку. И управлять таким количеством товаров будет однозначно сложнее. Лучше выводить дополнительные позиции постепенно.

Так мы отсечем варианты, с которыми выходить нецелесообразно.

Мы выбрали наиболее популярный товар в этом разделе. Видим высокий спрос именно на комплекты по 4 штуки, это тоже важно учесть.

 
Хит продаж на Wildberries в разделе «Стулья». Обратите внимание — рынок может быть перенасыщен популярными товарами, поэтому есть смысл посмотреть и другие варианты, которые проходят по вашим критериям
 

Как мы уже сказали, при подготовке к запуску продаж и ценообразовании необходимо ориентироваться на конкурентов. Но не спешите максимально занижать стоимость, иначе есть риск потерять прибыль при участии в акциях. В первый месяц присутствия на площадке Wildberries оценивает ваши показатели: продажи, цены, спрос. Затем предлагает поучаствовать в акции, предлагая более низкую цену. Закладывайте это при расчете бизнес-показателей.

Некоторые продавцы выбирают стратегию — удерживать первые месяцы привлекательную цену на товар и не участвовать при этом в акциях. А также давать дополнительный буст с помощью рекламы в поиске.

Изучаем товар как покупатель

Также полезно изучить товар глазами покупателя на самой площадке. Так мы сможем найти для себя точки роста, выделить преимущества, которых нет у конкурентов. Основной интерес представляют отзывы — какие недостатки отмечают покупатели.

 
Видим, что рейтинг самого популярного товара на площадке: 4,4. Очевидно, можно улучшить результат. Необходимо выяснить, чем недовольны покупатели и учесть это в своей работе. Это еще один маркер того, что товар подходит нам для выхода на Wildberries

 

Аналитика запросов внутри площадок

Самый простой способ узнать вероятный спрос — зайти в аналитику запросов. Это можно сделать в личном кабинете, чтобы увидеть, как часто товар ищут и добавляют в корзину. Один из примеров — продажа детских столов. Мы начали анализировать запросы и отметили интересный факт — пользователи практически не ищут столы отдельно, их интересуют наборы. в которые входят стулья. Таким образом, мы понимаем, что выходить только со столами будет не так выгодно.

 
Так выглядит выдача на Wildberries по запросу «столик детский»
 

Мы встречали кейсы, когда производители хотел быстро реализовать остатки. Выход на маркетплейс далеко не всегда решает эту задачу. Особенно, если вы продаете специализированные или непредназначенные для использования широкой аудиторией товары. В нашем случае это были сваи для строительства. Анализ запросов показал невысокий интерес к этой категории товаров в плане просмотров и добавления в корзину. Очевидно, что конверсия из корзины в заказ будет еще ниже. В таком случае лучше рассмотреть специализированные площадки нежели универсальные маркетплейсы.

Также бывают ситуации, когда по одной из категорий ваша ниша может быть не занята. Мы столкнулись с этим, продвигая поставщика оптических приборов. Помимо основных, интересующих нас категорий, мы добавили театральные бинокли, так как спрос на товар рос в связи с театральным сезоном. Но учтите, что ситуация на маркетплейсе может меняться, в том числе из-за появления новых конкурентов на площадке. Подробности в кейсе ниже.

Факторов, влияющих на успешность продаж на маркетплейсах масса. Помимо новых конкурентов, могут измениться условия сотрудничества с самим маркетплейсом, как это было перед новым годом, когда WB ввел платную приемку товаров. Дополнительные расходы легко могут привести к минусу, если вы не заложили подобные риски в цену товара.

Также некоторые продавцы оценивают спрос по Яндекс Wordstat или Google Trends, но это не совсем верно, так как не дает представления о спросе на конкретной площадке, которая вас интересует. Это хорошие вспомогательные инструменты, например, с помощью них вы можете скорректировать свой товарный анализ относительно конкретного региона.

Анализ трендов

Динамика развития ниши поможет избежать массы проблем. Среди селлеров встречается ситуация — выходим на маркетплейс в период повышенного спроса, реализуем товар, что дает ложное представление, что тренд сохранится. Но после условной новогодней распродажи товар перестают покупать.

 
В MPSTATS можно отслеживать общие тренды по нишам. Видна динамика с 2020 года, можно отследить рост в категории, сезонные и геополитические влияния
 
Статистика по нашей категории «Столы и стулья». Видим пики продаж, а также сезонные спады, которые необходимо учитывать при прогнозировании продаж
 
Видим, что в среднем по году спрос на товары по субботам минимален. Можно предположить, что рекламные кампании в этот день будут неэффективны
 

Такой анализ позволит выбрать наиболее подходящий для выхода на маркетплейсы товар.

Я рекомендую начать с минимального количества позиций, которые точно принесут положительный результат. После этого масштабироваться — выходить на дополнительные площадки и расширять ассортимент, если есть такая возможность и потребность. В нашем случае упрощенно этот алгоритм будет выглядеть так:

• Оценили емкость ниши и выявили товар с высоким спросом — комплект стульев для кухни.
• Выводим их и налаживаем процесс, чтобы в порядке были: маржинальность, поставки, обратная связь от клиентов и т. д.
• Запустили продвижение и обеспечили бесперебойные продажи, загрузили производство этой позиции.
• Ставим цель — увеличение продаж и повторяем весь цикл, выявляя наиболее интересные для нас товары.

Это позволит запуститься с минимальными рисками и потенциально высокой прибылью. Так вы прощупаете площадку, отладите весь цикл: от просчета юнит-экономики до отработки обратной связи от покупателей на маркетплейсе.
 

Топ ошибок при выходе на маркетплейсы

В заключении рассмотрим несколько распространенных ошибок и заблуждений, связанных с выходом и развитием бизнеса на маркетплейсах:

• Выходить стоит с чужими брендами. Гораздо больше шансов на успех у тех, кто выходит с собственной торговой маркой.
• Делать ставку на одну категорию. Ситуация на площадках меняется, нет смысла держать яйца в одной корзине — пробуйте расширяться: осваивать новые категории с высоким спросом и выходить в топ.
• Продажи на одном маркетплейсе. Статистика говорит, что большинство селлеров представлены на 2 и более площадках.

 
Данные исследования Data Insight — на каких маркетплейсах дополнительно размещаются селлеры
 

• Отказ от продвижения. Не стоит верить, что товар будет продаваться сам, огромную роль сейчас играет комплексная работа с продвижением: отслеживание позиций, запуск рекламы, SEO-оптимизация и грамотное оформление карточек, участие в акциях и т. д.
• Игнор изменений на площадке. Маркетплейсы развиваются: появляются новые инструменты, меняются условия сотрудничества и т. д. Продавец должен держать руку на пульсе, чтобы не уйти в минус и наоборот — вовремя использовать нововведения для ускорения развития.
• Не снижать издержки. Чем больше ваши расходы, тем дороже товары или ниже прибыль. Ищите пути снижения этих затрат. Например, отгружайтесь на региональных складах вместо центральных, в случаях, когда это возможно. Это актуально для некоторых групп товаров. Например, недорогие товары повседневного спроса. Их необходимо распределять по складам регионов, чтобы сократить срок доставки до покупателя.