С чего начинается бизнес, о котором говорят

Когда владелец бизнеса осознает, что на рекомендации можно влиять, вопрос, с чего начать, встает первым. Джон Янч в книге «По рекомендации» объясняет, за что надо браться.

Высшая цель

Компанию, которую рекомендуют, отличает высшая цель. Ее ставит влюбленный в своё дело владелец и неравнодушные сотрудники. Они связывают цель с созданием чего-то, с чем люди захотят связаться.

Наглядный пример — цель компании «ТОМС шуз». Ее основал Блейк Майкоски, после того как побывал в Аргентине. Там он увидел, что у детей нет обуви и они вынуждены ходить босиком. Блейк задался целью помочь им. Поэтому когда «ТОМС шуз» продаёт одну пару обуви, вторая высылается аргентинским детям.

Понять смысл высшей цели вам поможет вопрос: «Какое мнение о своем бизнесе мы хотим сформировать у клиентов?»

Инновация

К обсуждению бизнеса также приводят инновации. Это не создание нового продукта, а улучшение того, что уже работает. Это новый способ делать что-то на существующем рынке.

Вот как найти новаторскую идею:

1. Изучить конкурентов. Если они говорят об одном и том же, значит есть шанс выйти за рамки нормы. Возможно, пара компаний уже применяют инновационный подход. Тогда поучитесь у них.
2. Изучить отличительные черты компаний из других областей. Узнайте, что особенного делают они, чего не делаете вы. Приглашайте из других областей консультантов. Они принесут свежий взгляд и не станут пользоваться избитыми приёмами вашей области.
3. Пообщаться с клиентами. Спросите, за что вас ценят. Возможно, совсем не за то, о чём вы думаете. Из ответов вы поймёте, чему на самом деле стоит уделить пристальное внимание.

Отличительная черта

Инновация сработает, если ясно, однозначно и лаконично передать её суть клиентам. Высший пилотаж — заключить в название компании.

Еще один способ — смешать не связанные друг с другом идеи. Такой прием маркетёры используют в кино. Чтобы объяснить, в чем отличие нового фильма, они упоминают название хита, например, «Скорость» — это «Крепкий орешек в автобусе».

Когда вы разработаете инновацию и выделите отличительную черту, опишите ее так: «Мы похожи на …, но с …».

Портрет идеального клиента

Работа не с идеальным клиентом вызывает негативные отзывы о бренде. Поэтому направьте усилия на того, кому вы действительно полезны.

Выберите идеального клиента. Идеальный — значит самый прибыльный, который к тому же рекомендует вас остальным. Спросите себя о таком клиенте:

• Что заставляет его радоваться?
• О чем он беспокоится?
• С какими испытаниями сталкивается?
• Что надеется получить от нас?
• Какой цели стремится достичь?
• Откуда черпает информацию?
• Кому доверяет больше всего?

Составьте из ответов досье, добавьте фото и раздайте сотрудникам. Пусть они знают, на каких клиентов ориентируется компания и как находить к ним подход.

История

К рекомендациям приводит занимательная, убедительная история, которую легко пересказать. Помимо клиентов она привлекает журналистов, партнеров и будущих сотрудников.

Поработайте над своей историей:

• Расскажите, почему вы все это делаете, что мотивирует, волнует и не дает вам спать. Что не хватало миру, пока вы не придумали идею своего бизнеса.
• Ограничьтесь историей на одну страницу. Проверьте ее на близких и пересмотрите после их реакции.

Добавьте историю на сайт, делитесь ею на презентациях и при найме сотрудников.

Контроль

Перечисленные советы ни к чему не приведут, если не отслеживать результат. Научитесь отличать разумный рост от хаотического с помощью анализа ключевых показателей. Кроме прибыли компании это генерация и конверсия лидов, стоимость привлечения и среднее количество заказов одного клиента.