Раньше алгоритм выхода на маркетплейс выглядел примерно так: закупили товар, выложили на маркетплейс, добавили ключи, выделили УТП — товар взлетел.
Но такая схема действий уже давно не работает.
Конкуренция во всех нишах настолько велика, что специалистам приходится ювелирно оттачивать карточку товара, а компаниям — вкладывать большие бюджеты в продвижение и с особой тщательностью подходить к выбору товара.
В новой статье Ольга Богданова, специалист по маркетплейсам, рассказала о том, как работает внутренняя реклама на Wildberries, а также о внешних источниках трафика.
Виды рекламы на Wildberries
Недавно у Wildberries обновился рекламный кабинет: в нем появился подраздел «ВБ.Продвижение».
После этого селлерам стали доступны 6 типов рекламных кампаний:
Автоматическая кампания
В рамках данного типа рекламы можно настроить зоны показов:
- Карточка (показы в Промоблоке/Похожих товарах);
- Рекомендации (показы в блоке персональных Рекомендаций на Главной странице);
- Поиск/Каталог (повышение органической позиции вашего товара в Поисковой выдаче или Каталогах).
Суть инструмента в том, что с его помощью продвигается товар в выдаче параллельно рекламной выдаче. Проще говоря, если товар без применения автоматической рекламы по запросу находится на 150 месте, то после запуска такой рекламной кампании он будет показываться выше. Автоматическая кампания — своего рода аналог Продвижения в поиске на Озон.
Ранжирование выдачи в Поиске и Каталоге строится с учетом установленных ставок и бюджета кампании.
Однако также на позицию вашего товара оказывает влияние множество факторов: срок доставки до конечного клиента, приоритетность предмета, его релевантность в выдаче и другие.
Полный алгоритм формирования выдачи не разглашается.
Посмотреть инструкцию по работе с автоматическими рекламными кампаниями можно здесь.
Реклама в карточках товара
Реклама в карточках товаров — по-прежнему один из самых популярных типов рекламы у селлеров.
Товары из этой рекламы попадают в большой блок «Смотрите также» в карточке товара, который находится внизу под отзывами. Если удастся обойти конкурента по цене, отзывам, фотографиям и другим параметрам, то велик шанс, что купят именно у вас.
Эффективность инструмента сложно оценить, так как придется постоянно мониторить изменения ставок у конкурентов. Чтобы понять, насколько он применим в вашем случае, нужно тестировать его на конкретных категориях и товарах.
Видоизменился и сам блок, в котором показываются товары из рекламы в карточке товара — WB смешал рекомендации и рекламные товары.
Это выглядит как выдача при поиске товара, только находится внутри карточки под отзывами на товары.
Ранее, когда покупатель хотел посмотреть отзывы на товар, карточка пролистывалась автоматически до отзывов, засчитывая показы рекламы в блоке «Промотовары», который находился перед отзывами. CTR такой рекламы был очень низкий.
Теперь при нажатии покупателем на отзывы автоматический просмотр блока с рекламой не происходит. Следовательно, показы товаров считаются органическими.
Стоит ожидать, что показы и конверсия у рекламы в карточке товара будут более качественными, и эффективность данного инструмента возрастет.
Но все равно рекомендуем прежде всего тестировать применение этого инструмента на конкретных товарах, для чего вам может понадобится инструкция по работе с рекламой в карточках товара.
Важно: учтите при использовании инструмента, что блок «Смотрите также» включает в себя органическую подборку и рекламные места, за которые продавцы соревнуются размером рекламной ставки.
Реклама в рекомендациях на главной странице
Этот инструмент позволяет начать продвижение в рекомендациях пользователям на главной странице сайта — ваш товар увидят потенциальные покупатели, которые искали или просматривали данную группу товаров.
Использование рекламы в рекомендациях дает очень много показов даже с минимальным ставками, однако конверсия в клики и в переход товара в корзину очень низкая.
На примере ниже показана статистика кампании с бюджетом 500 руб. и ставкой за 1000 показов в 45 руб. На момент снятия показателей кампания проработала 2 дня.
Как настроить рекламу в рекомендациях, можно узнать из этого руководства.
Реклама в каталоге
Данный инструмент позволяет поднять товар на верхние позиции каталога.
Практика показывает, что большинство покупателей ищут товар, набирая в поисковой строке интересующую фразу (так работает реклама в Поиске). Но есть процент покупателей, которые ищут товары через каталог. Для них размещение рекламы в каталоге будет актуально.
По нашему опыту, ставки рекламы в каталоге ниже, чем в рекламе в поиске, хотя и показов у нее будет меньше.
При использовании этого типа рекламной кампании можно настроить категории, в которых будет показываться товар. Ставка в каждой категории настраивается индивидуально.
Например, зайдем в категорию «Женщины» и выберем раздел «Медицинская одежда». Очередность отображения товаров будет определяться заданными ставками.
Также и при поиске самого высокочастотного запроса в разделе «Медицинская одежда» — «Костюм женский медицинский» (более 60 000 запросов в месяц).
В популярных категориях, где основные ключевые фразы собирают большое число запросов, реклама в каталоге может оказаться эффективной.
Рекомендуем, все же, протестировать применение инструмента для конкретного товара.
Как это сделать, читайте в инструкции.
Реклама в поиске
Взгляните на маркетплейс глазами покупателя, как вы ищете товар? Вряд ли в «Акциях» или других разделах каталога. Вы заходите на площадку и вводите запрос в поисковую строку. Поэтому поиск — ключевой источник трафика для ваших карточек.
Пользователь вводит запрос, чтобы найти нужный товар, и WB формирует для него выдачу. Теперь покупатели не видят, какой товар в выдаче занимает органическое место, а какой — реклама. Не так давно WB ввел это новшество, и оно повысило CTR рекламных кампаний.
Продвижение в поиске — инструмент, позволяющий легко и быстро запустить продвижение предметов именно в поисковой выдаче Wildberries. Ведь:
- у вас нет необходимости подбирать ключевые фразы, выберите только предметы, которые необходимо продвинуть;
- размещение карточек товаров происходит в режиме Аукцион;
- предмет может отображаться на первых пяти страницах поисковой выдачи по всем искомым запросам, в которые он попадёт;
- доступна более точная настройка рекламной кампании.
Чтобы применить рекламу в поиске:
- исключите поисковые запросы, по которым ваш предмет не должен и не будет отображаться в поисковой выдаче Wildberries;
- зафиксируйте ключевые фразы, и показы будут идти только по ним.
У этого типа рекламной кампании есть ряд особенностей:
- при запуске рекламы по всем запросам будет много показов по всем ключевым фразам, которые WB собрал из карточки товара, в том числе по «мусорным». В таком случае произойдет частичный “слив” рекламного бюджета. Поэтому так важно исключить ненужные поисковые запросы и зафиксировать релевантные ключевые фразы;
- при запуске рекламы по всем запросам стоит учитывать, что ставки за 1000 показов и место показа по каждому запросу будут разные;
- ставки, которые показывает WB в личном кабинете, не соответствуют реальности. Чтобы посмотреть фактические ставки, следует использовать дополнительный сервис для их отслеживания;
- в популярных категориях с высокой конкуренций ставки высокие. Может быть сложно укладываться в юнит-экономику по планируемой доле рекламных расходом (ДРР).
За попадание в отведенные рекламные места селлеры борются размером ставки. Чем она выше, тем выше шанс оказаться на первой странице. ВБ постоянно вносит изменения в этот вид продвижения: количество страниц, где размещаются рекламные места, количество рекламных мест на странице, минимальный размер ставки постоянно изменяется.
Также на приоритетный в показе рекламы влияют:
- срок доставки. Чем он меньше относительно конкурентов, тем лучше. Для каждого предмета ВБ зафиксировал свой максимальный срок доставки. Сейчас он увеличился так, что в рекламу в поиске могут попасть товары, размещенные по системе Маркетплейс (FBS), чего раньше быть не могло.
- категория, в которой вы рекламируетесь. Для каждой поисковой фразы есть приоритетная категория для показа рекламы.
- лимит показов в сутки. Если задан слишком короткий интервал показов относительно конкурентов, то площадке неинтересно давать объявлению приоритет в рекламе;
- стоимость тысячи показов объявления (CPM). Это не ключевой фактор, но если остальные показатели с конкурентами наравне, то CPM будет иметь значение.
Реклама «Поиск+Каталог»
Этот вид продвижения сочетает в себе два вида продвижения: реклама в каталоге и продвижение в поиске и учитывает их особенности.
Сколько можно зарабатывать на маркетплейсах: ценообразование на Wildberries и OZON
Сервисы для автоматического управления ставками
Сейчас на рынке появилось большое количество сервисов, которые помогают автоматически удерживать нужные позиции в поиске. Один из популярных — Marketpapa. В чем тут преимущество. Мы уже упоминали, что реклама на Wildberries работает в формате аукциона, но селлеры и специалисты по маркетплейсам отмечают, что площадка зачастую показывает некорректные ставки. Плюс вы физически можете пропустить момент и опуститься в выдаче. Сервисы подключатся к рекламному кабинету. Роботы парсят Wildberries и фиксируют реальные ставки, по которым показываются товары, выбранной категории по нужным ключевым запросам.
Нужно определить, на каком месте в выдаче мы хотим удержаться, и сервис в автоматическом режиме управляет ставками, чтобы выполнить эту задачу, то есть увеличивает или уменьшает ставку. Также у них есть инструмент, который позволяет настроить кампанию по нужным ключевым запросам.
Таких решений на рынке становится все больше. Поэтому рекомендуем тщательно проверять информацию об инструментах: насколько прозрачно описана механика, есть ли отзывы об использовании и о результатах.
Я уверена, что реклама на WB — классный инструмент, которым нужно пользоваться. Но часто вижу ситуацию, когда рекламодатели ограничиваются возможностями кабинета. Из-за специфики площадки и неосведомленности селлеров происходит слив бюджета, который приводит к выводу — реклама на Wildberries не работает. Поэтому рекомендую подключать сервисы управления рекламой, чтобы контролировать лимиты ставок, свое положение в выдаче и те запросы, по которым вы хотите показываться. Маркетплейс такой возможности не дает, а это очень важный момент, который напрямую влияет на то, сколько вы потратите и каким будет результат.
Один из кейсов — компания Optics Trade, который еще раз доказал, что успеха на маркетплейсах можно добиться с любым товаром. Решающую роль сыграет выбор площадки, офорление продающих карточек, работа с инструментами внутреннего продвижения.
Внешнее продвижение товаров на Wildberries и других маркетплейсах
Помимо внутренних инструментов продвижения товаров, вы можете использовать и другие возможности.
Преимущества:
- Дополнительная аудитория с других площадок.
- Прогрев перед покупкой — на маркетплейс перейдет более теплая аудитория, заинтересованная и осведомленная о ваших преимуществах. То есть вы не ограничены информацией в карточке товара.
- Тестирование новых каналов. Вы оцените их эффективность и впоследствии сможете масштабировать результат, обеспечив дополнительный поток покупателей и увеличив объемы продаж.
Недостатки:
- Есть риск, что пользователь предпочтет товар другого продавца, который попадется ему в рекомендациях или рекламном блоке.
- Маркетплейсы любят внешние переходы и готовы повышать за это позиции продавца, но если трафика много, но нет продаж, это может повлиять на пессимизацию карточки. Поэтому нужно внимательно подойти к ее оптимизации и оформлении, а также к самому офферу.
- На Wildberries нельзя оценить эффективность внешней рекламы, но это не значит, что эти каналы для вас недоступны.
Эксперты пришли к мнению, что внешнюю рекламу изначально стоит вести на прогревочную страницу, которая является бустером. Это может быть лендинг, где вы разместите дополнительную информацию о товаре, его уникальных свойствах. Уже с этой страницы прогретая аудитория переходит на маркетплейс и совершает покупку. Иначе велика вероятность, что покупателю для принятия решения просто не хватит информации в карточке. Таким образом, снизится конверсия из карточки в корзину, площадка сочтет, что с вашей карточкой что-то не так и пессимизирует ее, опустив в выдаче.
Контекстная реклама
Привлекать трафик с помощью контекста можно на любую площадку, но наиболее актуален этот инструмент для Яндекс.Маркета благодаря интеграции, в том числе маркетплейс получает комиссию — 1 рубль за каждый проданный товар с внешнего трафика. Директ дает возможности:
- рекламировать витрину магазина;
- рекламировать конкретные позиции через товарный фид;
- настроить оплату за конверсию.
Реклама на Поиске — целевая, так как позволяет показывать офферы аудитории, максимально заинтересованной в покупке.
Реклама в РСЯ обладает меньшей конверсией, но дает возможность показаться наибольшему количеству пользователей по невысокой стоимости.
Второй наиболее подходящий для этого канала маркетплейс — OZON, так как он позволяет отслеживать результаты кампаний.
Таргетированная реклама
Как запустить рекламу ВКонтакте, мы рассказывали в этой статье.
Для продвижения товаров в этом случае лучше всего подойдет кольцевая галерея, которая позволяет продемонстрировать карточки с товарами.
Не стоит зацикливаться на одном варианте, так как лучше всего протестировать несколько форматов, чтобы выбрать самый эффективный и затем масштабировать результат. Но по нашему опыту кольцевая галерея наиболее выигрышна, так как она позволяет показать несколько товаров одной категории, добавить описание, а также цену товара.
ПромоСтраницы
ПромоСтраницы — рекламная статья, которая работает на технологии Турбо-страниц, подробнее о них можно узнать в справочнике. Их можно использовать в тандеме с одним из форматов Дзена — постами, которые оформляются в виде карточек товара. Так можно переводить аудиторию на карточку товара или страницу компании на маркетплейсе.
Как отследить результаты внешней рекламы на маркетплейсах
Промокоды — уникальные метки ваших объявлений. Механика доступна для Ozon, Яндекс.Маркет, AliExpress Россия. Также их можно использовать и для размещения рекламы у блогеров. Так вы будете понимать, как она отработала.
Запуск через менеджеров площадок. Это опция доступна в кабинетах:
- OZON — рекламу на внешних площадках (ВКонтакте, Директ, myTarget, Segmento) для вас настроят менеджеры маркетплейса и впоследствии сформируют отчет об эффективности.
- Я.Маркета — продавцам помогают специалисты Директа.
Sales Promo Ads — сервис, который в феврале запусти VK. С его помощью продавцы могут рекламировать свои товары с помощью площадки MyTarget. Одним из первых в качестве партнера к нему подключился AliExpress Россия. Сервис подходит для предпринимателей, организаций и самозанятых.
UTM-меток. OZON добавил возможность отслеживать эффективность промо через UTM-метки.
Как видите для Wildberries инструментов оценки результатов внешней рекламы не так много.
Перед тем, как перейти к внешнему продвижению, убедитесь, что качественно поработали с площадкой и использовали все ее возможности: оптимизировали карточки, оформили товары и т. д. Это существенно увеличит успех рекламных кампаний. Совсем недавно мы провели онлайн-конференцию, где ответили на вопрос как превратить маркетплейс в канал новых продаж и разобрали шаги, которые необходимо для этого сделать.
Однозначно рекомендую использовать внутреннюю рекламу на Wildberries, особенно в поиске и, как дополнение, продвижение в карточке товара. Так как на данный момент это самый эффективный способ продвижения на этой площадке.
С помощью сервисов, которые позволяют управлять рекламой автоматически, можно продвигаться по конкретному ключевому запросу и всегда быть на топовых местах.
В своей работе мы всегда ориентируемся на цифры и исследования. Если у вас остались вопросы или нужна помощь эксперта, мы поможем наладить продажи на Wildberries и других площадках.
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
Оценка: 2,00 (голосов: 12)
Loading...