Зачем производителю выходить на маркетплейсы: перспективы и распространенные ошибки
В 2022 году более 60% заявок на продвижение бизнеса на маркетплейсах к нам поступало от производителей и официальных дистрибьюторов товаров.
Специалист по маркетплейсам Ольга Богданова рассказала, почему производителям и импортерам стоит выходить на маркетплейсы, с какими трудностями они сталкиваются и как их преодолевают.
Развитие маркетплейсов
Если в 2021 году рост площадок был взрывным, то сейчас он более плавный. Тем не менее маркетплейсы вложили огромные средства в собственное развитие и сейчас нацелены на увеличение прибыли за счет селлеров, количество которых только растет. На развитие площадок однозначно окажут влияние следующие факторы:
Деградация офлайна. Рознице все сложнее конкурировать с маркетплейсами по ценам и ассортименту.
Проникновение в офлайн. Количество пунктов выдачи растет — маркетплейсы расширяют географию, охватывая новые регионы, в том числе за пределами РФ.
Поведение пользователей. Люди напрямую заходят на маркетплейс и ищут товары, минуя поисковые системы. Даже пользуясь поиском, пользователи видят в топе выдачи карточки товаров с маркетплейсов. Поэтому сложнее становится продвигать собственные ресурсы.
Данные SimilarWeb о распределении маркетинговых каналов для WB
Данные SimilarWeb о распределении маркетинговых каналов для OZON
Маркетплейсы заслужили лояльность аудитории. Селлеры, выходя на торговые площадки, получают доступ к широкой аудитории и обходят ограничения, которые накладывает географическое расположение продавца — возможность охватить только один регион.
Развитие нетипичных для маркетплейсов ниш. Пользователи привыкают покупать на маркетплейсах товары, которые раньше они предпочитали приобретать только в офлайне. Например, на OZON можно купить подержанный автомобиль. На площадках появляются и растут новые категории товаров: мебель, автозапчасти, премиальные товары и т. д.
Пример из нашей практики — интернет-магазин «Лодкамаркет». Сфера деятельности: производство, оптовая и розничная продажа SUP-досок, лодок и моторов. Это крупногабаритные товары с сезонным спросом. Однако, нам удалось успешно выйти на Яндекс.Маркет и заработать в первый месяц 2,4 млн рублей.
Повышенный интерес со стороны производителей и их официальных дистрибьюторов. По данным 2022 года — более 60% обращений в Completo на услуги по запуску и развитию бизнеса на маркетплейсах, поступило от производителей и официальных дистрибьюторов товаров. Этот интерес понятен и обусловлен следующими факторами:
- все сложнее находить новые каналы реализации продукции и эффективно работать с ними;
- производитель может предложить самую выгодную цену по рынку и при этом не терять в прибыли из-за расходов на продвижение.
Также в сентябре мы совместно с коллегами из MaEd и Модульбанка провели исследование и опросили около 200 представителей компаний-производителей относительно того, как они чувствуют себя на маркетплейсах. Один из интересных для нас инсайтов — 70% компаний, присутствующих на маркетплейсах, реализуют товары сразу на нескольких площадках.
Скачать исследование полностью
В первую очередь, производители стремятся выйти на самые перспективные площадки. В зависимости от ниши это, с большей вероятностью, Wildberries или OZON. Когда одна площадка освоена, выходят на другие универсальные маркетплейсы. Это говорит о том, что каждая площадка собирает свою аудиторию, привлекая покупателей системой бонусов и экосистемой, как это делают Яндекс.Маркет или СберМегаМаркет.
По данным исследования Data Insight. Здесь мы видим, на каких дополнительных площадках размещаются продавцы
Развитие и поддержка бизнеса самими маркетплейсами
Сами площадки заинтересованы в крупных игроках — в расширении ассортимента качественных товаров, привлечении новой аудитории. Поэтому мы наблюдаем планомерные нововведения, направленные на то, чтобы крупные селлеры могли комфортно работать и развиваться на маркетплейсах. Вот несколько примеров.
Wildberries. Добавили возможность при оформлении карточки добавлять данные о сертификатах и декларациях, подтверждающих подлинность продукции. Покупатели в свою очередь видят эту информацию, что влияет на их доверие к бренду. Таким образом маркетплейс борется с недобросовестными продавцами и отдает приоритет проверенным поставщикам качественных товаров.
OZON. Развивает раздел «Для бизнеса», в котором можно приобретать товары юридическим лицам с удобным документооборотом и возмещением НДС.
Яндекс.Маркет. Здесь есть «Личный кабинет производителя», который позволяет:
- контролировать продавцов и размещенные товары;
- отслеживать обратную связь от покупателей, отвечая на их отзывы от лица бренда;
- контролировать удовлетворенность качеством товаров и доставкой;
- запускать глобальное продвижение товаров от лица бренда.
Avito давно перестал быть доской объявлений и активно развивает свое направление поддержки юридических лиц. Причем в отличие от других площадок у Avito большие возможности в области интеграций с другими сервисам: мессенджерами, телефонией, аналитикой и т. д. Это позволяет отслеживать и управлять воронкой продаж.
СберМегаМаркет. Площадка по посещаемости и обороту в каждой из ниш уступает конкурентам, но, аналогично с Яндекс.Маркетом, маркетплейс активно привлекает уникальных посетителей, превращая их в покупателей за счет бонусной системы. То есть пользователи, накапливая баллы за пользование услугами Сбера, вынуждены тратить их на маркетплейсе. Таким образом, развитие на этой площадке для селлеров в будущем точно будет. Как мы отмечали выше, СберМегаМаркет остается последней площадкой из универсальных маркетплейсов, куда выходят продавцы, запустив продажи на остальных маркетплейсах.
Одна из наших последних заявок была от производителя рулонных штор с Урала, который вышел на OZON. Основной задачей изначально было расширение рынка сбыта. После выхода на маркетплейс возникла потребность в расширении производства и выстраивании отдела продаж, чтобы справиться с объемом заказов, который они получили. При этом маркетплейс изначально был не готов к выгрузке 600 000 карточек товаров и сначала ограничил выгрузку до 5000 в сутки, но после обращения в службу поддержки — лимит увеличили до 20 000. Поэтому при должном спросе со стороны производителей, можно смело утверждать, что маркетплейсы будут развиваться и давать им еще больше возможностей.
Подводные камни и распространенные ошибки селлеров
Для производителя или любого крупного поставщика выход на дополнительные площадки связан разработкой и внедрением новых бизнес-процессов. Вот самые распространенные ошибки и подводные камни, с которыми сталкиваются селлеры:
- Отсутствие квалифицированного специалиста или команды, которые займутся продвижением на площадках и выведут оборот на нужный уровень. А также будут контролировать и управлять процессами, если работы по развитию переданы на аутсорс.
Отсутствие квалифицированного специалиста влечет за собой денежные потери, в том числе из-за неправильного ценообразования. Необходимо понимать как работают маркетплейсы и закладывать все возможные издержки, включая бюджет на рекламу.
- Отсутствие полноценного управленческого учета. Вам придется дорабатывать систему учета внутри компании, так как маркетплейсы пока не имеют интеграций для того, чтобы в одном сервисе получать данные: о движении товаров, остатках и т. д. Мы сталкиваемся с тем, что компании используют только данные о продажах на всех площадках, но этого точно недостаточно для принятия эффективных управленческих решений.
- Отсутствие инфраструктуры. В случае с универсальными маркетплейсами, необходимо выделять определенные складские мощности, чтобы готовить поставки: собирать, упаковывать, маркировать товары и т. д.
Если это товар для отгрузки по FBS и его невозможно хранить на складах маркетплейсов, то нужна инфраструктура, которая ежедневно позволяет отслеживать заказы, оформлять их и отправлять на доставку.
Если говорить об Avito, то тут вам понадобится полноценный отдел продаж, который будет отрабатывать и закрывать весь объем заявок. Так как обращение — еще не покупка на этой площадке, пользователя нужно к ней подвести.
- Неверная политика в работе с дистрибьюторами/дилерами. Отсутствие единой маркетинговой стратегии, которая позволит зарабатывать и успешно реализовывать товары всем участникам процесса. Здесь снова всплывают проблемы с непониманием того, как работают маркетплейсы и, как следствие, неверное ценообразование.
Если производитель или импортер хочет монополизировать свой товар на маркетплейсе, то он может ставить любую цену и будет прав. Но если схема предусматривает реализацию товаров на площадках и через дилеров, то важно понимать специфику расходов маркетплейса и дать продавцам самим просчитывать юнит-экономику, чтобы они могли зарабатывать. Если вы устанавливаете рекомендованную розничную цену, то она должна коррелировать с затратами продавцов на продвижение товаров, которые только растут.
Пример из практики: производитель установил для дистрибьюторов рекомендуемую розничную цену, по которой они могли реализовывать товары на своих площадках, в том числе на маркетплейсах. Поставщик жестко контролировал исполнение — делать цену ниже или выше рекомендованной запрещалось. В результате представлять товары на маркетплейсах было просто невыгодно, так как любая активность в виде рекламного продвижения или участия в акциях приводила к убыткам. Это подсвечивает проблему — поставщики не знают и не учитывают особенности маркетплейсов. Например, сейчас скидка на акционные товары на OZON — 26%, представьте, сколько нужно заложить в маржинальность, чтобы принять в такой акции участие. В то же время отказ от участия в активностях напрямую повлияет на продажи и позиции в выдаче.
Если вы понимаете, что ваш оптовый оборот сопоставим с продажами в вашей категории на маркетплейсах, то вам стоит заходить на эти площадки. Это позволит решить 2 задачи:
- Расширить представленность вашего бренда.
- Контролировать своих дилеров в плане цен, контента, отзывов, лояльности покупателей.
Поэтому мой ответ на вопрос «стоит ли идти на маркетплейсы производителям» — однозначно стоит, но перед этим необходимо:
- учесть все нюансы и подводные камни в работе площадок;
- просчитать юнит-эконику и наладить управленческий учет;
- выделить ответственную квалифицированную команду;
- утвердить политику взаимодействия с дилерами, чтобы условия сотрудничества были взаимовыгодными;
- проверить, насколько вы готовы к этому — подходит ли для этого ваша текущая инфраструктура и бизнес-процессы или необходимо их доработать.
Или обратиться к нам. Мы оценим вашу категорию и дадим рекомендации по запуску продаж на маркетплейсах.
