23 декабря 2022 10:12

Прогрев: что за инструмент и как им пользоваться + примеры механик вовлечения

Меня зовут Юлия Пьянкова, я — SMM-специалист Completo. В наших соцсетях мы с коллегами выпустили серию постов, посвященных прогревам и созданию сценариев. Я решила собрать их в небольшую заметку и дополнила полезными материалами, которые помогут разобраться с теорией, а также добавила несколько примеров игровых механик, посвященных предстоящему празднику.

Прогрев — выстраивание долгосрочных отношений с пользователями через контент для выполнения ими нужных нам целевых действий. Проще говоря, с помощью коммуникации мы меняем «температуру» клиента и потихоньку прогреваем к покупке.

О чем нельзя забывать, если решили внедрить на проекте прогрев

Не про «здесь и сейчас»

Этим прогрев отличается от рекламных инструментов, когда мы быстро можем пригнать трафик на нужную страницу и предложить товар или услугу. Тем более для компаний с долгим циклом сделки и дорогостоящим продуктом, такая продажа «в лоб», особенно в перегретых нишах, не работает.

Мы определяем этапы, на которых может находиться наш клиент на пути к покупке или другому нужному нам действию. И в зависимости от его текущей потребности выстраиваем коммуникацию.

Стратегия

Во главе для вас будет CJM и контент-стратегия, которая определяет:

  • Цели прогрева. Это не всегда продажи, это может быть: подписка на рассылку, создание и развитие комьюнити, «взращивание» адвокатов бренда среди аудитории и микроинфлюенсеров для своей компании т. д.
  • Какой контент нужен вашему потенциальному клиенту, чтобы перейти на следующий этап.
  • Способ его доставки — с какими каналами вы планируете работать и каким образом.
  • Tone of voice — то, как вы будете общаться со своей аудиторией, какие смыслы и ценности доносить.
  • Нужный инструментарий, в том числе форматы контента, которые вы будете задействовать для достижения цели и т. д.

Наличие сценария

Мы должны предусмотреть: на каком этапе и какой контент человек будет видеть, что мы хотим, чтобы он сделал и куда перешел. У нас получается последовательная и связанная цепочка касаний.

Основные типы сценариев:

  • Ситуативный — приурочен к определенному мероприятию: акции, вебинару, запуску нового продукта. Такой сценарий разрабатывается под конкретный случай.
  • Регулярный — связан с некой константой в вашем бизнесе, например, актуальной услугой или продуктом, который вы продвигаете на постоянной основе.

При этом сами сценарии могут быть абсолютно любыми и зависят от целей проекта.

Это несколько базовых моментов, о которых я всегда рекомендую помнить перед запуском.
 

Мы создаем системы прогрева клиентов по стадиям воронки. Внедряем digital-инструменты на каждом этапе продажи, что влияет на рост продаж и за счет роста конверсии без увеличения рекламного бюджета.

 

Чек-лист и 2 готовые схемы, которые помогут создать собственный сценарий: с чего начать

Определите цели и задачи вашего прогрева. Они могут быть разными: от повышения количества регистрации или заказов до самого прогрева аудитории. По ним мы будем сверять актуальность каждого этапа воронки: контент, выбранные механики и т. д.

Продумайте воронку сценария. Необходимо понять точку входа пользователя, его путь и итоговый результат. Грубо говоря, воронка сценария прогрева — это маленькая CJM.

Создайте под нее контент с учетом болей и интересов пользователей, подготовьте креативы, продумайте CTA.

Подготовьте посадочную или подписную страницу для дальнейшей конвертации пользователя.

Все эти шаги должны базироваться на вашем знании о целевой аудитории. Это поможет не только найти подход, но и выбрать каналы взаимодействия. Возможно, вы для первого касания выбираете Telegram, а ваша аудитория сидит во «ВКонтакте».

Используйте CJM. Для первого прогрева достаточно взять самые основные этапы, которые проходят клиенты на пути к принятию решения, например, поиск решения или сравнение вариантов и покупка. Обязательно пропишите барьеры и драйверы — что тормозит ваших клиентов, а что наоборот подталкивает к выполнению действия. Пример полной таблицы пути клиента.
 

Подробнее о том, как мы выстраиваем воронки и прогреваем пользователей. Кейс Completo: «Автоматизация маркетинга и продаж: 900+ заявок ежемесячно».

 

Примеры простых воронок прогрева

Давайте детальнее рассмотрим 2 примера простых воронок прогрева, которые могут стать основой для вашей собственной. В обоих случаях считаем, что пользователь перешел на ваш ресурс с рекламы.

Работаем с болью

У клиента есть некая потребность в решении конкретной задачи. Например, компания разрабатывает какой-либо сложный продукт. Пользователь понимает, что продукт ему нужен, но не понимает, как им пользоваться. Задача: донести ценность продукта.

Действуем по цепочке:

  • Даем полезную информацию: лид-магнит, чек-лист, статью, которая приближает его к решению.
  • Более детально знакомим с компанией и продуктом.
  • Оффер — делаем специальное предложение.

Важно дать исчерпывающую информацию для совершения выбора. Если пользователь не готов совершить покупку, мы продолжаем греть его на следующем этапе с помощью:

  1. Контента, например, релевантных кейсов, где вы рассказываете о том, какие задачи и как вы решали для своих клиентов.
  2. Интерактивов — квизов, бесплатных консультаций. При взаимодействии вы сможете собрать о пользователях больше информации и сделать персонализированное предложение.

 
Пример сценария прогрева: работаем с болью
 
 

Работаем с интересом

В этом случае интерес уже сформирован, поэтому сценарий предполагает быструю продажу. Мы предлагаем купить продукт в соответствии с рекламным оффером, по которому пришел клиент.
Если пользователь не совершил покупку, запускаем следующий алгоритм:

  • Вовлечение через интерактив — заполнение формы или прохождение опроса.
  • Полезный контент, который подводит клиента к покупке.
  • Развлекательный контент.

Важно соблюдать баланс — если продажа не состоялась, значит, на данный момент в коммуникации с нами пользователю чего-то не хватило. Если вы уже коммуницировали и знаете причину, то последующие шаги будут зависеть от этого барьера. Также вы знаете сдерживающие факторы по своей CJM. Именно с ними нужно работать через контент, повышая лояльность, расширяя знание, работая с возражениями.
 
Пример сценария прогрева: работаем с интересом
 

Это актуально и для сложных продуктов. Посмотрите наш кейс,как мы реализовали чат-бот на 3 воронки прогрева для крупного системного интегратора.

 

Примеры механик вовлечения аудитории к Новому году

Для начала отвечу на вопрос, насколько это уместно в текущих обстоятельствах.
Нормы остаются теми же: не стоит использовать шаблонные поздравления, провокации, концентрироваться на себе — компании, а не на аудитории. Такой формат коммуникации — возможность показать искренность и человечность, которой так не хватает, и поддержать свою аудиторию.

А теперь к примерам:

Когда мы говорим о вовлечении, в голову сразу приходят конкурсы или розыгрыши. Но не всегда можно сделать ситуативной подарок, связанный одновременно с вашей тематикой и интересами аудитории. Плюс так мы привлекаем аудиторию, которая заинтересована только в получении приза. Я расскажу о 3 креативных механиках, реализация которых не потребует никаких затрат, кроме вашего времени.

Новогодний квиз. Это может быть стандартный формат с правильными и неправильными ответами или опрос, в котором аудитория делится с вами своими мыслями. Например, спросите, как ваши подписчики готовятся к праздникам и попросите отправить фото в комментарии. При этом в зависимости от специфики сообщества подготовка может быть разной: кто-то украшает дом, кто-то готовит годовой отчет.

Важно: сделайте первый шаг сами — покажите свой вариант, чтобы побороть страх первого комментария.

Креативное поздравление. Популярная тема последних лет — адвент-календари. Бренды под каждый день месяца прячут туда подарки. Как можно реализовать: сделайте изображение, где каждый из закрытых дней символизирует нечто ценное для подписчиков — лайфхак, поздравление, предсказание. Подписчикам необходимо указать в комментариях номер окошка, а через несколько дней выложите версию уже открытого календаря. Каждый сможет увидеть, то, что он выбрал.
 
Механика: адвент-календарь
 
Еще вариант: распределите за закрытыми окошками более ценные подарки, например, консультацию от вас, полезный материал, приглашение на экскурсию в офис компании, которая может пройти и в онлайн-формате и т. д.

Материал для скачивания. Подготовьте материал, который пользователь сможет сохранить и использовать в будущем. Например:

  • тематический календарь с инфоповодами (в соответствии с вашей тематикой) на 2023 год;
  • шаблоны поздравительных карточек с идеями для заполнения для коллег, партнеров, родных;
  • подборка полезных материалов к концу года, которая поможет решить реальные задачи аудитории (подготовить тот же отчет, например, будь он неладен) и т. д.

Добавьте свой логотип и фирменные цвета, чтобы закрепить ассоциацию с вашей компанией.

В заключении пара советов:

Адаптируйте. Любую механику можно адаптировать под сферу и событие. Ориентируйтесь на интересы аудитории и те причины, по которым они вступили в него. Например, в вашем сообществе представители финансовой сферы, которые ценят вас за своевременные уникальные и полезные материалы. Сделайте в качестве подарка подборку лучших из них, которую они получат за активность.

Не бойтесь придумывать сами. Четких правил и границ тут нет. Вы можете сами придумать и реализовать такую механику. Ограничителями могут стать только ваша креативность и форматы площадки. Мой совет: не усложняйте. Например, квиз из 40 вопросов ради шуточного ответа, люди вряд ли пройдут до конца, если только за существенный презент.

Работа с комьюнити — это всегда про внимание и признание. Дайте аудитории возможность проявить себя и отметьте это.

Что делать, если в соцсетях пока нет такой высокой активности, чтобы использовать механики:

  • Ориентируйтесь на свою самую активную площадку. Например, если это сайт, разместите информацию на нем и переводите туда аудиторию с помощью рассылки, поп-апов. Так вы не будете ограничены форматами площадок и сможете дополнительно прогреть аудиторию и заслужить ее лояльность.
  • Коллаборация с другими компаниями и сообществами на их площадке. Совместное проведение активностей поможет расширить аудиторию.

Приглашаем вас подписаться на наш телеграм-канал, чтобы иметь доступ к новым статьям и постам от экспертов.


 
Хотите получить предложение от нас?

 

(Visited 337 times, 2 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 2)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.