Продвижение IT-компании: почему реклама не работает

Наш опыт показал, что IT- компании, разработчики сложных продуктов, активно используют digital-инструменты для продвижения, но не всегда вложения в них оправдывают их ожидания. Чтобы выяснить, почему так происходит и что с этим делать, мы:

• собрали свой опыт продвижения IT-продуктов;
• выделили основные особенности продвижения и сложности, которые мешают IT-компаниям привлекать клиентов;
• рассказали о специфике digital-инструментов для IT-сектора и что нужно учесть при работе с каждым из них.

Основные проблемы в продвижении IT-услуг

Для начала рассмотрим основные проблемы, с которыми необходимо работать, продвигая IT-услуги на B2B-рынке:

Длительный срок принятия решения. Речь не только о самой покупке, но и первичном обращении. Это связано с целой группой факторов, с которыми придется работать: большое количество лиц влияет на принятие решения, сложность самой услуги и т. д.

Высокая стоимость, которую необходимо подкреплять обоснованием ценности для бизнеса.

Сложный дорогостоящий продукт, требующий информационной поддержки, чтобы донести его возможности и пользу для бизнеса.

Узкоспециализированная ниша. Если мы говорим о рекламе, это напрямую влияет на показатели кампаний в связи с преобладанием низкочастотных запросов. Трафика в любом случае будет меньше, а цена клика – выше.

Клиенты далеко не всегда понимают, что конкретно им предлагают и почему это столько стоит. При этом IT-компании выстраивают коммуникацию сложным языком для тех, кто далек от разработки сложных продуктов. В 2022 году мы провели исследование, которое показало — только 20 % компаний детально анализируют аудиторию и ориентируются на потребности целевой аудитории. Наши кейсы 2023 года это подтверждают.

Еще один нюанс — реклама «в лоб» не работает. От проекта к проекту мы сталкиваемся с ситуацией: клиент запускает рекламу и пробует с ходу продать сложный продукт. Кампания не приносит заявок, вывод — реклама не работает. Но проблема не в рекламе, а в подходе.

Системный подход: начинаем со стратегии

Нет смысла рассматривать отдельные инструменты в отрыве от общей стратегии. Например, вы решили получить быстрые заявки с помощью контекста. При этом помимо настройки и запуска самой кампании необходимо:

• Упаковать продукт/услугу с точки зрения смысла, в том числе подготовить посадочную. Продукт можно упаковать с точки зрения отраслей, в которых работают ваши клиенты, их болей, технологического стека. Все это быстрее поможет пользователю соотнести ваше решение со своей проблемой — что оно действительно подходит.
• Выстроить воронки целиком: как будем работать с холодными лидами прогревать их и догонять в онлайне, как будем работать с горячими лидами, чтобы ускорить цикл сделки и как можно дольше удержать клиента и т. д.
• Понять, как мы будем квалифицировать заявки и оценивать результаты кампании.
• Обеспечить информационную поддержку продукта и выстроить коммуникацию с аудиторией — одного короткого объявления мало, чтобы заслужить доверие. Предположим вы заинтересовали человека, он хочет познакомиться с продуктом и компанией ближе: ознакомиться с кейсами, отзывами, возможно, посмотреть обзор продукта и т. д.

Это касается любого инструмента или канала: выбор должен быть осознанным и оправданным. В ходе разработки стратегии станет понятно: где ваша аудитория, какие этапы до покупки она проходит и чего ожидает от компании и продукта, как с ней лучше общаться, что делают конкуренты и т. д.

 
План стратегии. Мы видим цепочку целиком, что необходимо сделать в глобальном смысле на каждом этапе
 

Знакомство с продуктом чаще всего происходит через бренд. При формирования спроса аудитория в первую очередь обращается в компании, с которыми знакома или наслышана о них.

Анализ целевой аудитории и CJM

Покажем на примере одного из наших проектов, услуга — анализ защищенности (пентест), какой путь проходит клиент до выбора продукта и чем он мотивирован.

Работа с каналами продвижения и digital-инструментами

Первый шаг — посадочная страница/сайт

Продвижение подразумевает привлечение трафика, поэтому важно продумать, куда вы его будете приземлять и готов ли к этому ваш ресурс. Если нет — вы сольете бюджет и сделаете ошибочный вывод о неэффективности инструмента продвижения. Практика показывает, что это одно из самых слабых мест, распространенные ошибки:

• Нет отдельной посадочной под конкретный продукт/услугу или отсутствует их подробное описание.
• На главной странице только общая информация, которая никак не учитывает интересы конкретной аудитории, интересующейся продуктом.
• Не считывается позиционирование — непонятно, чем занимается компания.
• Отсутствуют примеры реализации, отзывы.
• Нет возможности совершить заказ/оставить заявку.
• Отсутствуют тарифы/калькулятор — нет понимания стоимости.
• Отсутствуют дополнительные материалы для скачивания: презентации, лид-магниты и т. д.

При разработке важно учитывать:

• Лендинг — площадка для коммуникации с аудиторией, заинтересованной в конкретных услугах.
• Приводя трафик на лендинг, мы тестируем гипотезы, механики и посылы, анализируем поведения аудитории. Наиболее удачные механики переносим и масштабируем на главном сайте.
• Пользователей, которые не оставили заявку, догоняем ретаргетингом и прогреваем до совершения целевого действия.

 
Пример структуры посадочной страницы
 

Контекстная реклама

Говоря о продвижении сложных специфичных услуг, важно учитывать:

Преобладание низкочастотных запросов. Трафика в любом случае будет меньше, а цена клика – выше. Поэтому важно использовать все возможные способы получить как можно больше заявок. Даже при низком трафике и узкоспециализированном спросе, можно найти эффективную стратегию. Например, если кампании с оптимизацией по конверсиям не обучаются и не приносят результат, стоит продвинуться выше по воронке и запустить кампании по микроконверсиям.

Специфику IT-услуг. Обычно это сложные дорогостоящие услуги. Клиенту требуется больше времени, чтобы вникнуть и принять решение.

Наличие нецелевой трафик. Для некоторых услуг большая часть запросов может оказаться информационными. Это нецелевой трафик, который в процессе необходимо отсеивать. Поэтому нельзя просто запустить кампании и забыть про них. Например, в одном из наших кейсов, даже при тщательном сборе минус-фраз на этапе подготовки к запуску, мы постоянно отслеживали их при ведении кампании.

Так как нерелевантные запросы забирают драгоценные клики, которые стоят этой больших денег. Необходимо постоянно работать с отчетом по поисковым запросам и исключать неподходящие. Пусть трафика будет не так много, но он будет целевым.

Также для сложных ниш лучше использовать двухэтапную воронку, когда мы привлекаем более холодную аудиторию и вводим дополнительные инструменты прогрева. Наша ЦА — люди, у которых есть проблема, но они ещё не знают, как её решать или не определились с самим продуктом. Сюда уходит ~ 80% бюджета. Данная воронка приносит маркетинговые лиды и поддерживает одноэтапную, чтобы не дать ей истощиться. Чтобы мотивировать пользователей оставить заявку, подходят: чек-листы, исследования, дайджесты.

Контент-маркетинг и прогрев

Для сложных продуктов контент играет особую роль, так как позволяет:

• расширить знание о бренде;
• привлечь органический трафик;
• сформировать образ эксперта в отрасли и завоевать лояльность;
• донести основные преимущества и возможности продукта через: подробную документацию, кейсы и истории успеха, где есть цифры и факты, обзоры и непрямые сравнения с конкурентами и т. д.

Решения о покупке не принимается быстро, человек проходит несколько этапов. На каждом их них важно выстроить с ним правильную коммуникацию. В том числе блог с актуальными статьями, истории успеха способствуют принятию решения в вашу пользу при должной дистрибуции. Но учтите, что сложный продукт требует большой экспертности — ошибки недопустимы

Важно понимать, что контентная история в рамках PR или SEO, это накопительный отложенный результат. Если вы начинаете с нуля, то ждать быстрой отдачи не стоит. Однако это «фундамент» для эффективной работы с другими каналами. Например, вы активно создаете материалы, прокачиваете личный бренд, публикуете кейсы, естественно, при запуске контекстной рекламы, вам проще будет выстроить воронки, по которым вы поведете пользователя и коммуникацию с ним. Компаниям, которые решают перепрыгнуть этот этап сложнее. У них еще нет лояльной аудитории и горячего спроса и нечем прогревать более холодную аудиторию.

Сейчас довольной много площадок, которые готовы поделиться охватами за контент интересных аудитории: YouTube, Habr, Дзен, VC и другие отраслевые площадки. Можно развивать на них, используя встроенные инструменты продвижения и аналитики. Это позволит снизить затраты на собственные разработки и даст бонус в виде готовой аудитории.

Также в качестве дополнительных точек соприкосновения и инструментов прогрева можно использовать вебинары и конференции. Алгоритм может быть таким:

• Анонсируем вебинар/ конференцию релевантную интересам аудитории и раскрываем все преимущества услуг и компании.
• Добавляем все информацию о мероприятии на сайты и лендинг. Оформляем и размещаем лид-магниты.
• Запускаем отдельную рекламную кампанию на продвижение вебинаров и транслируем информацию о мероприятиях с помощью медийной рекламы для привлечения большего количества участников и дальнейшего их прогрева.
• Анонсируем мероприятия текущим и бывшим клиентам через email-рассылки.
• Запускаем ретаргетинговые компании на посетителей этих мероприятий.

Не забывайте про дистрибуцию контента через доступные каналы: соцсети, привлечение органического трафика, email-рассылки, мессенджеры и т. д. Важно вовлечь в воронку как можно больше пользователей.

Автоматизация маркетинга

Выстроить адекватные цепочки взаимодействия с клиентами и новыми пользователями позволяют инструменты автоматизации. Распространенные проблемы, с которыми мы часто сталкиваемся у наших клиентов:

• Нет понимания пути клиента. Отсутствие выстроенной воронки приводит к потере потенциальных клиентов. Большая часть трафика просто уходит, не оставив заявку.
• Отсутствие механик захвата аудитории— pop-up, web push, LiveChat и т. д.
• Инструменты digital-маркетинга работают стихийно и не связаны между собой.

 

 
Пример взаимодействия инструментов
 

Охватные инструменты

При продвижении B2B-услуг зачастую приходится работать с несформированным спросом. На этом этапе, когда проблема и/или знание о бренде не сформировано, используются охватные каналы:

• таргетированная реклама;
• медийная реклама;
• посевы в Telegram (платные размещения в каналах);
• Дзен и ПромоСтраницы;
• размещения на площадках с широкой релевантной аудиторией;
• работа с лидерами мнений;
• PR и т. д.

Здесь предполагается постепенная работа с аудиторией, когда постоянно:

• Рассказываете о компании и продуктах/услугах.
• Завоевываете лояльность, формируя знание о себе.
• Закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны такие услуги/продукты, нужно обратиться к вам.

При этом важно помнить, какую цель вы ставите перед этими инструментами, это прежде всего — узнаваемость и охваты, но не заявки здесь и сейчас. Поэтому, если вы остро нуждаетесь в лидах, то строить стратегию продвижения только на охватных инструментах не стоит. Однако при работе с верхним уровнем воронки при правильно подходе они могут быть очень эффективными.

Мы рассмотрели лишь несколько возможных подходов к продвижению IT-продуктов. Каждый проект уникален и требует индивидуального подхода. При системном подходе выстраивается понятная поэтапная воронка.

Если вы запускаете проект, ищите точки роста или готовы масштабироваться, но не видите картины целиком, чтобы выстроить единую стратегию, специалисты «Комплето» помогут решить эти задачи.