Продвижение B2B-услуг требует особого подхода: клиенты не принимают решение о покупке быстро, эти услуги не жизненно необходимы и большинство компаний еще даже не осознали проблему, которую вы поможете им решить. Пока для них это пустая трата денег за непонятный результат.
В статье разбираемся, на что делать ставку, продвигая B2B-услуги, какие инструменты использовать и как оценивать результаты.
Для начала рассмотрим основные проблемы, с которыми необходимо работать, продвигая услуги на B2B-рынке:
Услуги покупают у тех, кому доверяют. Представьте с кем бы решили сотрудничать: молодой компанией без опыта в вашей нише с необоснованно высоким чеком или опытными специалистами, у которых есть релевантные кейсы, отзывы, классные специалисты в штате.
Никто не захочет, чтобы кто-то тренировался на его бизнесе и нарабатывал опыт за большие деньги.
А что, если этот опыт, специалисты, кейсы у вас как раз есть, но никто об этом не знает. Как раз эту проблему решает экспертный маркетинг и работает со всеми вышеперечисленными проблемами и позволяет:
Помимо создания и дистрибуции контента, мы рекомендуем развивать личные бренды основателя компании, ключевых сотрудников через:
Мы часто участвуем в мероприятиях и видим плоды — клиенты узнают наших специалистов на пресейлах и больше доверяют им
Например, последний год мы активно продвигаем направление маркетплейсов и публикуемся на своих и внешних площадках. Это дополняет портфолио специалиста и повышает интерес к нему со стороны организаторов мероприятий и представителей СМИ. Сначала вы работаете на формирование личного бренда и имиджа эксперта в нише, затем эта история будет работать на вас.
Мы всегда добавляем команду проекта, чтобы клиент видел, кто будет работать над его проектом и как строится совместная работа
Как видите, главный инструмент здесь — контент, который:
Учтите, что это не сработает, если этой экспертизы нет, и вы не готовы вкладываться в этот процесс: работать со спикерами или развиваться самостоятельно, подбирать темы и площадки, готовить контент, тестировать гипотезы. Не стоит ждать молниеносной отдачи, это должна быть системная работа. Особенно, если вы на старте.
Продвижение сложных B2B-продуктов подразумевает длительный путь клиента до покупки, и чем больше правильных касаний вы сделаете, тем выше вероятность успешной сделки. Понять, какие именно касания и когда необходимо совершить, поможет CJM — карта пути клиента.
Этот документ поможет выделить основные сегменты целевой аудитории и ответить на вопросы:
Для каждой из своих услуг мы разработали CJM и поняли, что важный этап для нас — осознание проблемы. Все наши клиенты хотят увеличить прибыль, но сделать это множеством разных способов. Поэтому первичная задача — «продать» проблему, наглядно показать ее суть и влияние бизнес, и уже потом дать решение. Мы отразили этот подход в одном из материалов: 10 способов увеличить продажи, где описаны несколько методов, но один из них мы считаем самым эффективным со всех точек зрения.
Как мы говорили выше, при продвижении B2B-услуг зачастую приходится работать с несформированным спросом. На этом этапе, когда проблема и/или знание о бренде не сформировано, используются охватные каналы:
К нам часто приходят клиенты с запросом: «мы много лет на рынке, но о нас никто не знает». Это явно прогревная и охватная история. Почему? Очень сложно точечно попасть таргетированной или контекстной рекламой:
Тут помогает постепенная работа с аудиторией — прогрев, когда вы на постоянной основе:
И когда у клиента появляется потребность, он знает, куда обратиться. У него уже есть знание о бренде и определенный запас доверия, который вы сформировали. Поэтому в любом случае необходимо закладывать бюджет на охватные инструменты.
Автоматизация маркетинга — помогает вести пользователя по воронке продаж, доставляя нужный оффер в нужное время. В основе инструмента снова CJM, благодаря которому выстраивается последовательная цепочка взаимодействий с пользователями из разных целевых групп и на разных этапах принятия решения.
Огромное количество пользователей отваливаются на ранних этапах, не доходят до покупки из-за непродуманной хаотичной коммуникации или вовсе ее отсутствия.
Один из наших запросов от компании — Российского разработчика ПО для защиты данных. Клиент понимал, что большая часть пользователей на сайте просто уходит. Основная причина — отсутствие выстроенной системы коммуникации и разрозненная работа инструментов интернет-маркетинга. Подробнее о том, как мы решили эту задачу, читайте в кейсе: «Создание CJM и архитектуры автоматизации маркетинга для IT-компании».
Простыми словами последовательность будет выглядеть так:
О том, как эта система работает в Completo, мы рассказали в кейсе: «Автоматизация маркетинга и продаж в Completo: 900+ заявок ежемесячно»
Какие показатели стоит отслеживать, если вы работаете с охватными каналами:
→ Рост по охватам, трафику и брендовым запросам.
→ Количество привлеченных MQL (маркетинговых лидов).
На этом этапе главная задача — расширить базу подписчиков. Далее для пользователей запускаются прогревающие механики через ретаргетинг, email-маркетинг, вовлечение. Тут мы можем отследить:
Важно на старте сегментировать аудиторию, чтобы коммуникация была максимально персонализированной и своевременной. Если вы будете одинаково работать с каждым сегментом, это сильно снизит конверсию.
В заключении выделим несколько основных рекомендаций, которые необходимо учесть, если вы продвигаете услуги на B2B-рынке: