Мой отдел электронного маркетинга +7 (495) 640-89-97
13 ноября 2012 00:11

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет

Интегрированная стратегия интернет-присутствия. Основные методы и инструменты для эффективного интернет-продвижения. Что нужно делать для успешного старта интернет-магазина обуви.

Успешная продажа обуви через интернет базируется на трех основных столпах.

  • Успешная бизнес-модель вашей компании, отраженная в стратегии развития
  • Интегрированная стратегия интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиа-микс)
  • Удобный интернет-магазин, полностью соответствующий бизнес-модели и целям вашего бизнеса

Первого пункта в этой статье мы касаться не будем — успешные бизнес-модели торговли обувью (например, Zappos или Sapato — клон Zappos в России) — это отдельная обширная тема для обсуждения. А вот второй и третий пункты осветить сможем.

Статья будет базироваться на исследовании, которое этим летом (2012 года) провела Маркетинговая Группа «Комплето», проанкетировав 400 компаний, занимающихся торговлей обувью и одеждой, в том числе и через интернет. Опрошенные компании торгуют офлайн и онлайн, часть является исключительно интернет-магазинами.

Согласно опросу: «Какая роль отводится интернет-магазину в структуре вашего бизнеса?»

  • Ключевую (без интернет-магазина бизнеса не существует) — 60%
  • Вспомогательную (бизнес существует и без интернет-магазина) — 40%

Важно отметить, что даже во втором пункте (вспомогательная роль) респонденты отмечали, что онлайн продажи с каждым кварталом значительно прибавляют долю в доходах компании.

Интересны данные опроса. Развитием бизнеса компании в интернет занимаются все, кто угодно, кроме специализированных интернет-маркетинговых компаний — SEO-компании, обычные маркетологи, непрофильные специалисты в штате.

Отдельно стоит отметить, что в 10% компаний никто не занимается интернет-маркетингом (и это в 2012 году), а в 30% (треть!) непрофильный специалист. 20% отдались в SEO компании — этот факт мы комментировать не будем (интересно, что на их услуги «раскрутки сайта» уходит 70% бюджета). Здесь хотел бы еще раз напомнить, что 80% компаний не получают прибыль от инвестиций в интернет-рекламу.

Интегрированная стратегия интернет-присутствия (включающая в себя рекламный медиа-микс)

Чтобы получить продажи в интернете, магазин обуви должен пройти 10 шагов. Основа — стратегия, на которую опираются остальные инструменты и приемы: аналитика, реклама, рассылки, отзывы, SMM, юзабилити, SEO, контент, торгово-учетные системы и рекомендации пользователей.

1. Первое и самое важное слагаемое успеха — стратегия интернет-присутствия

стратегия маркетинга интернет магазина

Если у вас нет стратегии интернет-маркетинга и эта стратегия никак не интегрирована с вашим маркет-миксом, все ваши инициативы заранее обречены на неудачу. Почему?

Судите сами — цели и задачи интернет-магазина, цели и задачи рекламных кампаний, метрики и ключевые показатели эффективности — все это прописывается в единой стратегии.

Стратегии нет, значит вы не можете правильно спроектировать интернет-магазин и его структуру, не сможете задать цели рекламным кампаниями и правильно выбрать инструменты и самое главное — никак не сможете оценивать их эффективность.

Интересные данные мы видим из опроса. У 20% компаний нет УТП, 70% не имеют стратегии интернет-присутствия. Как следствие, 80% компаний не получают прибыль от инвестиций в интернет-рекламу.

Хотите получить предложение от нас?

Ваш интернет магазин (и бизнес в целом) ориентирован на:

  • Массовый рынок. Сегментирование, как таковое, не применяется. Уникального Торгового Предложения (УТП) не имеется.20%
  • Определенную нишу, за рамки которой Вы выходить не планируете. Имеется Уникальное Торговое Предложение (УТП) под эту нишу.30%
  • Массовый, но четко сегментированный рынок. Имеется Уникальное Торговое Предложение (УТП) под каждый сегмент. 50%

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет
Есть ли у вас пошаговая стратегия развития компании в интернете на ближайшие полгода?

  • Да 30%
  • Нет 70%

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет
Вкладываемые инвестиции в интернет-рекламу окупают себя и приносят прибыль?

  • Нет 30%
  • Только окупают 50%
  • Приносят прибыль 20%

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет

2. Веб-аналитика

как продавать обувь через интернет

Веб-аналитика — обязательное условие для любой отрасли ecommerce (электронной торговли). Обувь не является исключением.

Современный многоканальный медиа-микс, используемый успешными компаниями для достижения целей своего бизнеса, требует измерения эффективности интернет-присутствия одновременно с другими медиа-каналами в различных разрезах.

Обзор того, что делает профессиональная веб-аналитика:

  • Помощь в определении стратегии интернет присутствия
  • Помощь в корректировке маркетинг-микса компании (петля обратной связи)
  • Измерение вклада интернет-маркетинга в брендинговую составляющую
  • Измерение вклада интернет-маркетинга в оффлайн продажи
  • Измерение эффективность всего медиа-микса компании
  • Измерение влияния интернет-маркетинга на поведенческие шаблоны целевой аудитории
  • Определение влияния таргетинга в различных рекламных кампаниях
  • Измерение эффективности различных рекламных форматов и носителей
  • Прогнозирование на основе пост-тестирований или эконометрических моделей (необходимы данные минимум за 2 года)

Согласно опросу мы видим, что 62.8% компаний все еще используют LiveInternet (эта система не позволяет проводить полноценную современную веб-аналитику), а оценку интернет-маркетинга по ROI и продажам делают только 50% респондентов (остальные показатели — 50% опрошенных — звонки, трафик, целевые действия, позиции в ТОПе — что не является целями бизнеса и по ним не может проводится конечная оценка эффективности рекламы).

Системы веб-аналитики по популярности:

  • Liveinternet 62.8%
  • Google Analytics 56.4%
  • Яндекс метрика 64.4%
  • Рамблер ТОП100 28.8%
  • Опенстат 2.8%
  • Нет веб аналитики 2.8%

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет
По каким параметрам вы оцениваете результативность и эффективность той или иной рекламной кампании?

  • коэффициент возврата инвестиций (ROI) 20%
  • количество звонков
  • количество заявок с сайта 20%
  • количество продаж 30 %
  • количество посетителей
  • количество выполненных целевых действий 20%
  • позиции в топе 10%

3. Рекламные кампании, email-маркетинг и ретаргетинг

Основные маркетинговые каналы сегодня:

  • Поисковый маркетинг (органический поиск и контекстная реклама)
  • Медийная реклама
  • Маркетинг в социальных сетях
  • Мобильный маркетинг
  • Email-маркетинг
  • SMS маркетинг

Все эти каналы должны использоваться в соответствии с целями вашего бизнеса и четко прописаны в стратегии интернет-присутствия. Естественно, эффективность всех кампаний должна быть измерена.

95- 98% посетителей покидают ваш интернет- магазин без покупки. Верните их и продайте им! Ретаргетинг позволяет показывать контекстную и медийную рекламу разных форматов только тем людям, которые сделали (или не сделали) определенные действия у вас на сайте. В простейшем виде, при использовании ретаргетинга пользователи видят рекламу конкретного продукта на сторонних сайтах (или же вашем сайте) после того, как они покидают ваш интернет-магазин без покупки.

Кто занимается развитием вашей компании в сети интернет?

  • Компания по продвижению в поисковых системах (SEO-компания) 20%
  • Интернет-маркетинговое агентство 0%
  • Штатный интернет-маркетолог 15%
  • Штатный маркетолог 25%
  • Непрофильный специалист в штате 30%
  • Никто 10%

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет
На какие каналы продвижения вы расходуете рекламный бюджет?

  • Поисковое продвижение (SEO) 70%
  • Контекстная реклама 20%
  • Социальные сети 20%
  • Медийная реклама (баннеры) 10%
  • Медийная реклама 10%

Существует ли политика по мотивации клиента к повторным продажам?

  • Да 90%
  • Нет 10%

Какова доля повторных продаж?

  • до 15% 20%
  • от 15% и до 30% 40%
  • От 30% и более 30%
  • Мы не знаем этого 10%

4. Отзывы или сарафанный маркетинг

Сарафанный маркетинг — сегодня является одним из очень мощных каналов продаж. Интернет-магазины, не использующие силу рекомендаций и отзывов значительно проигрывают по сравнению с теми, кто помогает покупателям «разносить молву».

Отзывы и рекомендации бывают внешние и внутренние. Внешние — это, например, Яндекс.Маркет, профильные форумы и блоги, социальные рекомендации, email-рекомендации. Внтуренние — это отзывы о товарах, рейтинги и рекомендации к товарам/услугам внутри вашего интернет-магазина.

Единственное условие, которое необходимо соблюдать при использовании сарафанного маркетинга в интернете — ваши товары/услуги должны быть качественные и вы не должны обманывать своих покупателей. Если это не так, молва о том, что вы работаете нечестно, разнесется за несколькло недель и вашему бизнесу придет конец.

продажа товаров через интернет магазин

сайт как инструмент продаж

продажа обуви через интернет магазин

5. Социальные сети

Важно понимать, что существует 3 глобальные формы использования социальных сетей:

  1. использование социальных сетей (точнее, их плагинов для сайта) для распространения отзывов/информации о товарах
  2. поддержка страницы своего магазина в социальных сетях
  3. маркетинг в социальных сетях

Первый вариант практически по умолчанию встроен во все интернет-магазины (социальные плагины «поделиться»).

Второй вариант уже гораздо более затратен и «опасен» с точки зрения репутационных рисков.

Третий вариант рождается из стратегии интернет-маркетинга и использует встроенные рекламные инструменты социальных сетей для продвижения информации вашей целевой аудитории.

Удобный интернет-магазин, полностью соответствующий вашей бизнес-модели и целям вашего бизнеса

Нормальная средняя конверсия интернет-магазина составляет 4-10% — этого всего 25% опрошенных компаний. У 75% компаний конверсия в интернет-магазине менее 3%, что говорит о его некачественной разработке и функционировании.

Какова конверсия на сайте? (Зашедшие люди, которые стали реальными клиентами)

  • Менее 1% 50%
  • 1-3% 25%
  • 4-7% 15%
  • 8-10% 10%
  • 10% и более

10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет

6. Cтруктура и функционал интернет-магазина

Согласно нашему исследованию интернет-магазины имеют 79,6 %, а сайт с каталогом одежды и обуви, без возможности заказа 21.4 %

  • Наличные принимают 97.6% интернет-магазинов
  • Банковские карты 32.8%
  • Электронные деньги 26%
  • Терминалы оплаты 7.6%
  • Наложенный платеж 13.6%
  • Почтовый перевод 10.8 %

Самовывоз есть только у 21.2% интернет-магазинов одежды
Стоимости доставки:

  • до 150 руб — 6.8 %
  • 150-200 — 18.4%
  • 200-300 — 31.2 %
  • 300-500 — 4.6%
  • зависит от веса 2.8%
  • условно бесплатно 36.2%
  • Пересылка в регионы 68.8%
  • Ежедневно работают 31.8 %
  • Только в будни 21%
  • Круглосуточно 3.2 %
  • Не указан режим работы 44%

Сразу же важно отметить следующее: уже несколько лет (3 года точно) совершенно точно известно, как разработать удобный, конверсионный (приносящий деньги) интернет-магазин обуви. Не ошибусь, если скажу, что 80-85% идей и решений для подобных интернет-магазинов уже давно откатаны, опробованы и успешно работают.

В этой статье мы не можем подробно останавливаться на том, как сделать продающий интернет-магазин. Но факт заключается в том, что сделать функционал среднего, достойно функционирующего интернет-магазина по продаже обуви — типовое задание.

Структура интернет-магазина — совсем другое дело. Структура сайта — полное отражение вашего бизнеса. Структуру правильно разрабатывать на основе маркетинговых исследований и бизнес-моделирования.

7. Семантическое ядро

Разработка семантического ядра для интернет-магазина — непростая задача. Необходимо учитывать два фактора — товарную номенклатуру вашего бизнеса — с одной стороны, а с другой — запросы, которые задают люди поисковым системам. Объединение этих двух множеств (за вычетом неэффективных запросов) даёт полное семантическое ядро, описывающее ваш бизнес.

Обычно ядро для полноценного интернет-магазина состоит из нескольких тысяч (или десятков тысяч запросов). В свете этого факта стоит крепко задумать, когда очередная SEO-компания предлагает вам продвижение по 20, 30, 40 или даже 100 запросам в ТОП-10.

Семантическеое ядро не только должно быть вписано в структуру сайта, но оно также участвует в поисковом маркетинге (и контекстной рекламе, разумеется) — опять же стоит задумать об эффективости контекстной рекламе по нескольким запросам (обычно для интернет-магазина составляются сотни и тысячи групп объявлений).

8. Наполнение интернет-магазина информацией и поддержка

Все проблемы начинаются здесь. Когда сайт необходимо наполнить контентом (текстом, фото, видео) и поддерживать его, регулярно обновляя и взаимодействуя с покупателями. На этом этапе умирает или неэффективно работает большинство интернет-магазинов.

Простой пример из нашего исследования, иллюстрирующий масштаб бедствия.

Увеличенный вид фотографий, для просмотра качества ткани и деталей изделия, только у 25.2 % сайтов

Здесь мы не касаемся таких моментов, как безумные SEO-тексты (они отпугивают не только поисковые системы, но и посетителей), отсутствие внятных описаний у товаров, поддержка посетителей сайта онлайн-консультантом, отображение актуальных цен, наличия и т.д.

9. Связь интернет-магазина с 1С и системами CRM/ERP

Интернет-магазин в принципе не может существовать без связки с торогово-учетными системами. А современный интернет-магазин должен также быть связан с CRM-системой (или Retention CRM) для того, чтобы можно было точно подсчитывать ROI, персонифицировать сайт под различные сегменты посетителей (сегментация из CRM), делать персонализированные email-рассылки, заниматься ретаргетингом.

Есть ли у вас клиентская база данных — 1С или другая система?

  • Да 90%
  • Нет 10%

Связана ли клиентская база с интернет-магазином?

  • Да 70%
  • Нет 30%

10. Персональные рекомендации

Персональные рекомендации — обязательная составляющая современного интернет-магазина. Допродажа на основе связанных товаров и товаров-магнитов может значительно повышать доходность интернет-магазина без дополнительных инвестиций в рекламу.

Используете ли вы «товары-магниты» или товары-связки?

  • 40% да
  • 60% нет

Предлагаем просмотреть презентацию выступления технического директора маркетинговой группы «Комплето» Михаила Федорова «10 слагаемых успешной продажи обуви через интернет на основе исследования 400 компаний, торгующих одеждой и обувью» на выставке Мосшуз-2013.

В презентации есть информация о системной стратегии интернет-присутствия, веб-аналитике, е-mail-маркетинге, ретаргетинге, сарафанном маркетинге, о том как повысить лояльность к интернет-магазину, о том к чему ведет использование соцсетей и многом другом

Теперь мы знаем основные 10 шагов, которые хорошо бы сделать для старта успешного интернет-магазина обуви. Начните со стратегии, подключите веб-аналитику, пробуйте различные рекламные каналы, побуждайте людей рекомендовать вас и никогда их не обманывайте.

(Visited 8 024 times, 13 visits today)

Рассказать друзьям

Комментарии

Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.