Почему вам нужна стратегия онлайн-маркетинга?

С чего начать развитие стратегии онлайн-маркетинга? Если вы думаете, что для этого нужны сразу объемные исследования, то вы ошибаетесь. На старте успешная стратегия вполне уместится в таблице на двух-трех листах А4, ведь для начала вам достаточно объединить свои планы по развитию онлайн-маркетинга со SMART-целями и KPI. Но несмотря на это многие компании до сих пор даже не думали о необходимости создания подобного плана.

А у вас есть стратегия онлайн-маркетинга?

В 2012 и 2013 годах, чтобы выяснить насколько широко используются формальные онлайн-стратегии, мы проводили неформальный опрос. Результаты на начало 2012 г. были просто шокирующими – от 65 до 75% опрошенных не имели плана онлайн-стратегии. Оказалось, что большинство занимается онлайн-маркетингом без какого-либо определенного плана, без определения приоритетных видов деятельности.

Одно из последних исследований показало гораздо более ответственный подход к онлайн-планированию для данной выборки маркетологов, в которой менее половины не имеют онлайн-стратегии. Примите наши поздравления, если вы работаете в одной из таких компаний!

Рекомендуемый подход для развития онлайн-стратегии

Но что делать, если вы работаете в одной из тех компаний, у которой пока нет онлайн-стратегии? В этом случае, я думаю, существуют две простые альтернативы созданию плана, который могут помочь продвинуться на этом пути исходя из следующего:

• План без конкретного определения онлайн-канала.
• Отдельный онлайн-план, определяющий необходимые трансформации и их финансирование.
• Интегрированный онлайн-план, входящий в общий маркетинговый план – здесь, как правило, онлайн-стратегия становится частью бизнес-стратегии.

Таким образом мы можем определить основные положения, в соответствии с которыми можно действовать.

• Использовать онлайн-маркетинг без стратегического подхода, что до сих пор считается обычным делом. Я уверен, что многие компании из этой категории используют онлайн-медиа эффективно. Соответственно, они могли бы получать великолепные результаты от своих исследований, email-маркетинга или SMM-маркетинга. Но я также уверен, что многие компании упускают возможности, либо страдают от других проблем, перечисленных мною ниже. Возможно, эти проблемы значительны для более крупных компаний, которым в гораздо более срочном порядке необходимо управление. Можно даже сказать, что небольшие бизнесы в стратегии нуждаются меньше.
• Многие, а точнее, большинство компаний в данном исследовании используют стратегический подход к онлайн-планированию. По результатам беседы с их представителями я сделал вывод, что создание планов онлайн-стратегий часто происходит в два этапа. Вначале составляется план онлайн-маркетинга. Полезно достичь соглашения и вовлеченности путем демонстрации возможностей и проблем, а также наметить последовательность действий. Это можно сделать через определение целей и конкретных стратегий для онлайн-сферы, в том числе того, как вы интегрируете онлайн-маркетинг в остальную бизнес-деятельность. И после этого онлайн-маркетинг интегрируется в общую маркетинговую стратегию. Это основной вид деятельности, «бизнес в обычном понимании», но он не требует какого-то отдельного планирования, разве что в тактической области.

У вас нет стратегии? Или вы хотите понять, какие из рабочих проблем важны настолько, чтобы включить их в стратегический анализ? Для вас мы выявили 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые, по нашему опыту, возникают в том случае, если у вас нет стратегии.

Почему вам может понадобиться стратегия для онлайн каналов – 10 причин

1. У вас нет определенного направления

Я выяснил, что компании, у которых нет онлайн-стратегии (а это случается часто), не имеют и ясных стратегических целей. Они оценивают онлайн-сферу в понятиях завоевания новых покупателей или построения более основательных отношений с существующими клиентами. А если у вас нет целей, вы, скорее всего, не вкладываете достаточное количество ресурсов для их достижения и не оцениваете свои успехи при помощи аналитики.

2.  Вы не знаете вашу долю рынка в онлайн-сфере

Востребованность покупателями онлайн-услуг может быть недооценена по причине того, что вы этот вопрос не исследовали. Также важным может быть то, что вы не понимаете вашу рыночную нишу в онлайн сфере: здесь динамика будет отличаться от традиционных каналов, как по различным типам покупательского поведения, так и по конкурентам, их предложениям и возможностям выбора маркетинговых коммуникаций.

3. Конкуренты, уже существующие на рынке и начинающие (в состоянии стартапа) заберут эту долю рынка

Если вы не посвящаете достаточное количество ресурсов онлайн-маркетингу или используете ситуативный подход с неопределенными стратегиями, тогда ваш хлеб насущный в онлайн сфере будет «съеден» вашими конкурентами!

4. У вас нет мощного конкурентного предложения для онлайн-сферы

Четко определенное, имеющее потребительскую ценность предложение в онлайн-сфере поможет вам дифференцировать имеющийся онлайн-сервис. Это будет стимулировать ваше собственное развитие, будет приносить новых клиентов, для которых необходимо первичное вовлечение и превращение в лояльных покупателей.

5. Вы недостаточно хорошо знаете ваших онлайн-покупателей

Часто говорится, что онлайн-сфера является «наиболее измеримым пространством из всех возможных». Но система Google Analytics и ей подобные покажут вам только объемы, а не эмоциональную составляющую. Вам необходимо использовать другие инструменты обратной связи на сайте для того, чтобы идентифицировать ваши слабые места и затем адресно их прорабатывать.

6. Вы не интегрированы

Для онлайн-сферы слишком ординарно использовать замкнутое мышление специалиста по  онлайн-маркетингу, сидящего в IT-отделе или онлайн-агентстве. Да, идя этим путем, проще упаковать онлайн-маркетинг в подходящий кусок информации. Но, в то же время, этот путь менее эффективен. Любой специалист согласится с тем, что онлайн-медиа работают лучше всего тогда, когда они интегрированы в традиционные медиа и каналы получения данных.

7. Онлайн-сферу обслуживает недостаточное количество людей/финансов (а сфера эта очень важна!)

Ситуация, когда недостаточно ресурсов для планирования и реализации стратегии онлайн-маркетинга, по своему негативному влиянию равнозначна отсутствию конкретных навыков специалиста по онлайн-маркетингу. Результатом становится низкая конкурентоспособность компании.

8. Вы тратите деньги и время на дублирование

Даже если у вас достаточно ресурсов, они могут быть зря растрачены. Особенно часто это происходит в больших компаниях, в которых есть отдельные части маркетинговой организованной структуры, приобретающие различные инструменты или использующие различные агентства для выполнения похожих онлайн-маркетинговых задач.

9. Вы недостаточно маневренны для того, чтобы занять и удерживать позицию лидера

Если вы посмотрите на топовые онлайн-бренды, такие как Amazon, Dell, Google, Tesco, Zappos, все они динамичны – постоянно исследуют новые подходы для того чтобы заполучить или сохранить их онлайн-аудиторию.

10. Вы не оптимизируете

Любая компания, развивающая сайт, имеет аналитику. Но многие руководители не используют ее для работы, а сотрудники таких компаний зачастую не имеют времени для ее изучения. Но ведь стратегия дает вам возможность ясно понять основы веб аналитики, с ее помощью вы можете продвинуться в сторону постоянного улучшения ключевых аспектов, таких как поисковый маркетинг, опыт пользовательского взаимодействия (UX), email-маркетинг и SMM-маркетинг.

Вот, собственно, наш топ-10 проблем, которых можно избежать при помощи хорошо продуманной сквозной стратегии. Что из того, вы прочитали в данной статье, по вашему мнению, может работать или не работать?