Почему они уходят, или как уменьшить Bounce Rate?

Статью о том, как уменьшить показатель отказов по сайту, подготовил Игорь Кизин, руководитель отдела LPgenerator Digital и CRO.

Посетители открывают ваш лендинг или онлайн-магазин и тут же уходят, буквально «отскакивая» (англ. bounce — «отскок, прыжок») назад к поиску? Безусловно, это весьма тревожный знак, но понять, в чем проблема, бывает довольно сложно. Может быть, дизайн вашей страницы не соответствует ожиданиям или оффер не релевантен рекламе? Цена предложения кажется завышенной? Неудобный просмотр с мобильных устройств?

«Отказ» может принимать разные формы: клик на кнопку «Назад», закрытие окна/вкладки, нажатие на внешнюю ссылку за пределами страницы или ввод нового URL.

Здесь может возникнуть недопонимание: «А что, если посетитель открыл сайт, просмотрел несколько страниц, но так и не совершил целевое действие?». Это хороший вопрос. Важно не путать коэффициент отказов с показателем выходов с сайта (Exit Rate). Последний обозначает процент просмотров нескольких страниц к тому моменту, когда пользователь покинул сайт, в то время как Bounce Rate базируется только на тех посещениях, что начались и закончились на одной странице.

Но если с обычным многостраничным сайтом все понятно, то как тогда этот показатель можно отследить на лендинге?

Кто-то считает bounce rate для посадочной страницы как процент посетителей, которые покинули ее в течение нескольких секунд (от 1 до 15, в зависимости от времени, необходимого для выполнения целевого действия). Так, если лендинг за сутки посетило 1000 человек, и 400 из них практически сразу покинули сайт, то процент отказов составляет 40%.

Другие же делают поправку на тип ресурса, и просто увеличивают допустимую норму показателя. Вот небольшая статистика для разных видов сайтов:

Как уменьшить показатель отказов?

1. Разработайте четкий навигационный путь

Навигация должна быть в топе вашего списка приоритетов. Если посетитель затрудняется в определении того, как попасть из точки А в точку Б, скорее всего, он предпочтет более понятный вариант.

Если макет вашего сайта или лендинга содержит панель навигации, все позиции в меню необходимо сделать доступными для нажатия, а ссылки — ведущими на правильную страницу или раздел. Посетитель должен сразу видеть, какой тип контента ждет его впереди, — и это обязывает вас создавать очевидные названия, обобщающие содержимое.

Выпадающие меню (Drop-Down Menus) — отличный способ разделить страницу на серию понятных категорий. Однако в случае с лендингом лучше не усложнять навигацию: наилучшим вариантом будут якорные кнопки.

Чем легче исследовать ваш сайт, тем меньше препятствий для конверсии.

2. Сделайте сайт хорошо читабельным

Как известно, визуальная информация усваивается намного лучше, чем текст. Однако представить оффер только с помощью изображений — достаточно проблематично, поэтому убедитесь, что пользователи не покидают ваш сайт из-за плохой читабельности.

Избегайте длинных, объемных текстов на всю ширину страницы — «простыней». Разбавляйте текст заголовками, подзаголовками, списками, используйте пустое пространство, выбирайте цвета и типографику, удобные для чтения.

Важно, чтобы посетители были в состоянии «переварить» ваше послание. Не бойтесь прибегать к разговорному стилю, если чувствуете, что это поможет вовлечь вашу целевую аудиторию.

3. Освежите контент

Убедитесь, что ваш сайт предоставляет актуальную информацию — прошлогодние новости или объявление об акции, которая давно закончилась, наводят на мысль о том, что ресурс заброшен или не пользуется популярностью. Также это касается отзывов и примеров работ. Да и просто морально устаревший дизайн не вселяет доверия в потенциальных клиентов.

Определите, какие страницы самые посещаемые, и регулярно пересматривайте и обновляйте на них контент.

4. Сначала мобильные

Удобство использования вашего сайта или лендинга на мобильных устройствах как никогда важен в наши дни — мы в 2017-м, в конце концов!

• Согласно исследованию, проведенному российским представительством GfK Group, на сегодняшний день мобильным интернетом в России хотя бы раз в месяц пользуется 62 000 000 человек. 86,2% россиян в возрасте от 12 до 24 лет активно пользуются смартфонами. На них же приходится 10% от общего интернет-трафика в России.

• Google отдает первые позиции в выдаче сайтам, адаптированным под мобильные устройства. При этом не важно — используете вы респонсивный дизайн или предпочитаете иметь отдельную мобильную версию. Не учитывать данный сегмент в вашем интернет-маркетинге сегодня — это бизнес-самоубийство.

5. Улучшите время загрузки

Это банально, но тем не менее частой причиной высокого показателя отказов становится долгое время загрузки страницы. Если ваш сайт не загружается за пару секунд, пользователь не будет ждать.

Выясните все причины возможного замедления — изображения, видео (они должны быть оптимизированы), скрипты (их не должно быть слишком много).  Проверить скорость загрузки вашей страницы можно проверить тут.

6. Обеспечьте кроссбраузерность

Многие разработчики стремятся обеспечить доступность своего ресурса в популярных браузерах (Chrome, Firefox, Opera, Internet Explorer). Однако далеко не все пользователи предпочитают именно эти решения, но даже если и так, нет никакой гарантии, что у них установлена та же версия программы или ОС, что и у вас, а это может сказаться на функциональности.

Для тестирования сайта на разных браузерах можно использовать как платные, так и бесплатные инструменты вроде BrowserShots.

Помните, что проблемы совместимости и корректного отображения возникают не только на десктопах, но и на мобильных устройствах.

7. Проведите исследование по ключевым словам

Входящий маркетинг во многом полагается на контент и keyword-стратегию, помогающую сообщить пользователям и поисковикам, что содержится на вашем сайте, и подтолкнуть к его просмотру.

Легко ли найти ваш сайт, введя ключевой запрос в поисковую систему? А соответствует ли контент страницы с тем, что показала выдача? Если нет, то вероятность «отскока» чрезвычайно высока. Перейдя по ссылке, пользователь должен сразу увидеть то, что он искал.

Скрупулезный анализ ключевых слов и соответствующая оптимизация гарантируют, что нерелевантный контент не станет причиной увеличения коэффициента отказов.

8. Сравните страницы с высоким и низким Bounce Rate

Не у всех страниц на вашем сайте может быть одинаковый показатель отказов. Какие-то из них наверняка «разочаровывают» пользователей больше остальных — осталось понять, в чем проблема?

Особое внимание уделите CTA, ведущим к целевым страницами или действиям: очень часто текст на этих кнопках порождает неверные ожидания. Никому не нравится чувствовать себя обманутым: как бы вам не хотелось получить больше лидов, размещайте только достоверную информацию.

Высоких вам конверсий!