Почему B2B-компании сложно продвигать в интернете?
Наши основные клиенты – это B2B-компании. Работать с ними сложно, но очень интересно. Часто к нам обращаются клиенты, которые уже прошли несколько digital-агентств, SEO-контор и «специалистов» по настройке рекламы. В основном эти агентства специализируются на сегменте B2C, поэтому, когда к ним попадает B2B-компания, они работают по стандартной схеме: сайт+SEO+контекстная реклама.
Очень скоро компании осознают, что работа, за которую они платят немалые деньги, неэффективна. Трафик нецелевой, лиды не превращаются в долгожданных клиентов, воронка продаж с сумасшедшей конверсией, которую так красиво описали в агентстве, на их сайте не работает. Единственный вопрос, который возникает: ПОЧЕМУ?
Мы решили разобраться в запутанном клубке сложностей, которые мешают реализации эффективного интернет-маркетинга. Вот, на наш взгляд, основные проблемы, с которыми сталкивается B2B-компания.
1. Дефицит толковых специалистов
Профессионалов мало – как со стороны агентств, так и со стороны заказчиков услуг. Зачастую маркетологи в B2B-компаниях – это молодые специалисты, которые занимаются рекламой, печатью визиток и заказом сувениров, организацией выставок. Мало кто знает, как продвигать B2B-компании и делать промышленный маркетинг на высоком уровне.
На рынке интернет-маркетинга сегодня наблюдается кадровый голод, в их числе — дефицит специалистов по интернет-маркетингу для B2B. Гораздо проще заниматься продвижением интернет-магазина – внес изменения на сайте, откорректировал рекламу и сразу увидел результат своей работы. Продавая сложное промышленное оборудование, результаты своей работы маркетолог может увидеть лишь спустя несколько месяцев. За это время могут и уволить, да и отложенный эффект зачастую убивает мотивацию.
2. Длительный срок заключения сделки
В сегменте B2B процесс принятия решения может быть очень долгим. От первичного обращения клиента до заключения сделки может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Все это время необходимо эффективно контактировать с клиентом, не теряя с ним связи, «подогревать» его интерес, работать с возражениями.
Это накладывает сложности при измерении эффективности маркетинга, из-за чего становится проблематично вносить оперативные корректировки в тактические планы.
3. Сложная сегментация целевой аудитории
Очень хорошо, если компания занимается производством клапанов для нефтепроводов или внедрением систем информационной безопасности для банков. В данном случае почти не возникает вопросов о том, кто ее целевая аудитория, и как выстраивать коммуникацию с клиентами. А если у компании много сегментов? Например, мы – производители сайдинга, и реализуем свой товар только оптом. В этом случае надо работать и с конечными клиентами, и с дилерами, и с архитекторами, которые могут включать нас в свой проект, и со строительными организациями. Коммуникация в данном случае будет уже не такой простой.
4. Много лиц, принимающих решение
Практически не бывает импульсивных и необдуманных поступков, когда решение принимает несколько человек. Одни являются экспертами отрасли, другие отвечают за финансы, третьи — за проект в целом. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.
Приведем пример по одному из наших клиентов – строительной компании. К ним обратился секретарь головного офиса сети медицинских клиник. Представители строительной компании по ее запросу выслали презентацию, информацию о своих проектах, примерные расценки. Секретарь собрала порядка 40 таких комплектов от разных организаций и передала информацию заместителю генерального директора. Замдиректора отобрал 10 компаний и провел предварительные переговоры. До общения с владельцем сети клиник дошло только 2 строительных компании. По результатам общения победил наш клиент. Ему досталась реконструкция четырехэтажного административного здания под клинику. Каждый из людей в цепочке лиц, принимающих решение, выбирал компанию по своим критериям.
5. Неправильная постановка целей
В отличие от E-commerce, у B2B-компании в интернете может быть много разнообразных целей. Например: укрепление бренда, расширение дилерской сети, вывод на рынок нового продукта/услуги, снижение затрат на обслуживание и удержание клиента, исследование целевой аудитории и т.д. Целей очень много, и рассматривать Интернет только как канал продаж – недальновидное решение.
Как обычно происходит диалог между заказчиком услуг и подрядчиком по интернет-маркетингу?
– Нам бы поднять продажи, – говорит заказчик.
– Ну тогда вам нужно сделать так, чтобы сайт находился на первых местах в поисковых системах (запустить контекстную рекламную кампанию или медийную рекламу или еще что), – отвечает исполнитель.
– А можно сделать как-нибудь подешевле?
– Конечно. Вы покупаете 30 слов в ТОП-10 поисковой системе Яндекс.
– Гарантии-то дадите какие-нибудь? Деньги вернёте, если не получится вывести сайт на первые места?
– Да-да, всё для вас.
Вот и получается, что заказывают какие-то слова на каких-то позициях, с какими-то гарантиями. Но даже достижение этого результата совершенно не гарантирует повышения продаж.
6. Продажа сложных или специфичных товаров или услуг
Как быть, если надо продать сложное оборудование или услуги по консалтингу, автоматизации бизнеса? Да еще и стоит это все миллионы рублей, а то и долларов? Контекстной рекламы и поискового продвижения явно недостаточно, вокруг компании должно быть выстроено информационное поле, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Без контент-маркетинга здесь не обойтись. На сайте должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. В Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.
7. Нет прямых продаж
Многие компании из B2B-сферы совсем не торгуют в розницу, а занимаются только производством, передавая все функции по дистрибуции своим дилерам. Как быть в этом случае? Как проконтролировать эффективность маркетинговых активностей и проверить, насколько эффективны ваши дилеры, и как они могут вас обманывать? Все это вызывает определенные трудности при работе с сайтом, аналитикой и в целом — с интернет-маркетингом.
8. Успех зависит только от живого человеческого общения
Как бы классно ни была выстроена система электронного маркетинга в компании, сколько бы лидов в день не сыпалось, все равно успех в достижении положительного коммерческого результата лежит на плечах менеджеров по продажам. Важно уметь оперативно диагностировать “пробоины” в данной части системы – проверять эффективность работы менеджеров в CRM-системе по достижению поставленных целей, прослушивать, как они принимают телефонные заявки, как оперативно обрабатывают заявки с сайта и т.д.
9. Сайт, каким он должен быть для B2B
Сайт для компании, работающей в корпоративном сегменте, отличается от сайта, предназначенного для компании, торгующей в розницу. Далеко не все интернет-маркетологи улавливают эту разницу и зачастую стремятся сделать либо аналог интернет-магазина, либо пафосный имиджевый сайт.
Исходя из ранее озвученных особенностей, сайт для B2B-компании не будет похож на сайт для B2C. Сложная сегментация клиентов, сложная документация, сложное донесение преимуществ компании. Сайт – это прямое следствие стратегии интернет-маркетинга компании. В России зачастую сначала делается сайт, а потом думают, как заставить его реализовать поставленные цели бизнеса.
10. Измерение эффективности рекламы
Неправильно измерять эффективность интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте, даже количеством звонков от клиентов. Задумайтесь еще раз об особенностях B2B-компаний, еще раз перечислим их ниже:
Длинная цепочка продаж, длительные сроки. Многоканальность. Отсутствие прямых продаж или продажи по телефону, большое количество лиц, принимающих решение. Сложно отследить, откуда пришел клиент, что повлияло на принятие решения, как долго он принимал решение. Какой канал рекламы сработал. Большая неопределенность.
Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.
Итак, мы перечислили основные сложности продвижения B2B-компаний в Интернете. Возможно вам есть, что добавить?
Если все эти проблемы вам знакомы, рекомендуем вам посмотреть вебинар Андрея Гаврикова, в котором он подробно рассказывает, как эти сложности преодолеть.
