Одного наличия стратегии недостаточно — ее нужно внедрять, причем комплексно
Петр Петипак, директор по маркетингу интернет-маркетингового агентства «Конгру», уже не первый год делится полезной информацией о том, как сделать бизнес эффективнее. Одна из составляющих успешного развития компании в интернете — это разработка стратегии интернет-маркетинга. Ее важность мы и обсудили в ходе интервью с Петром Петипаком.
Петр, спасибо, что согласились ответить на наши вопросы. А вот и они …
Разработка стратегии интернет-маркетинга — это обязательный этап или можно им пренебречь?
Любая компания, вкладывающая деньги в интернет-маркетинг и планирующая расти многократно, обязана иметь стратегию, содержащую план достижения бизнес-целей. Пренебречь этим этапом невозможно. Если ваш бизнес простой как лопата (например, продажа лопат), ваш рынок локально ограничен, вы хороший продавец и уровень дохода вас полностью устраивает, Интернет такого рода предпринимателям не нужен, поэтому мне всегда странно слышать от коллег по рынку, что интернет-маркетинг нужен абсолютно всем. Но если у вас есть амбиции, стратегия необходима.
К чему может привести отсутствие стратегии у компании? Есть ли примеры?
Отсутствие стратегии у компании приводит к хаотичным движениям в разные стороны, погоне за новомодными инструментами, бессмысленным тратам и застою в бизнесе. Без стратегии можно выживать, но не расти. В первые годы нашей работы многие из клиентов приходили к нам в таком состоянии. Они вкладывали деньги в SEO, покупали контекстную рекламу, каждый раз окупаясь, но не получая прибыли. И даже после того, как мы разрабатывали им стратегию, они внедряли лишь ее отдельные части в надежде быстрее начать получать прибыль — и не получали результатов. К сожалению, просто наличия стратегии недостаточно, ее еще нужно не забывать внедрять, причем комплексно.
На какой срок разрабатывается стратегия, и как часто ее стоит пересматривать?
Поскольку мир вокруг нас очень быстро меняется, а маркетинг меняется еще быстрее, разрабатывать стратегию более, чем на год, не имеет смысла. Однако нужно понимать, что стратегия первого года должна стать в каком-то роде шаблоном для ее последователей. В первой стратегии закладываются бизнес-цели, KPI, критерии для сравнения с конкурентами (активность в соцсетях, частота обновления сайта/блога, позиции в поисковых системах, и т.д.), описываются базовые задачи маркетинговых инструментов (например, «цель нашего присутствия в социальных сетях — перенаправление трафика на страницы сайта с полезным контентом») и т.д. Сверяться с курсом и по необходимости вносить изменения в стратегию большинству компаний следует раз в месяц. Если стратегия не подразумевает интенсивных действий, и рынок не сильно развит в области интернет-технологий, пересмотр стратегии можно проводить пореже — раз в квартал.
Были ли случаи, когда к вам обращались компании, у которых уже была разработана стратегия, и впоследствии оказывалось, что там практически нечего дорабатывать?
Ни один из клиентов никогда не показывал нам свои стратегии, но некоторые из них точно знали, чего хотели, умели измерять эффективность своих действий, знали, сколько стоит один лид, одна продажа, LTV своего клиента. Но действовали при этом бессистемно.
Какие обязательные работы надо проводить на этапе разработки стратегии?
Любой разговор о маркетинге следует начинать с описания целевой аудитории. Стратегия интернет-маркетинга — не исключение. И если ваша продукция направлена на разные целевые группы, у вас должно быть описание каждой группы. В наше высококонкурентное время уже не получится выйти на рынок и со всей мочи крикнуть «Я самый лучший!». Раньше можно было, потому что рынок был «местом». Сегодня рынок — это «люди». Матери школьников начальных классов с высшим образованием и живущие в Москве — вот это рынок. Поэтому создание портретов своих целевых аудиторий — это первое, с чего должна начинаться стратегия.
Второй обязательный компонент — описание конкурентной среды и определение своей позиции по отношению к ним. Многие ошибочно полагают, что их конкуренты — это компании, которые предлагают те же товары и услуги, забывая, что люди платят не за товары или услуги, а за решение проблем максимально комфортным им способом.
Для иллюстрации приведу пример. Буквально недавно я столкнулся с задачей, которую не решал раньше — нужно было доделать давно начатый ремонт и установить подоконники с откосами на пластиковые окна. Первое, что я спросил у Яндекса: «как установить откосы». Прочитав пару статей и посмотрев пару роликов, я понял, что сделать их можно совершенно по-разному. Потом я начал узнавать, какие материалы следует закупить и понял, что без автомобиля мне все это не привезти. А автомобиля у меня нет. Все это привело меня к мысли, что проще найти специалиста, готового и закупить материалы, и «сделать все красиво».
Что я хотел проиллюстрировать этой историей? А то, что конкурентов у строительных компаний больше, чем их самих. Их главный конкурент — соседний рынок под названием «сделай сам». И вместо того, чтобы от него отмахиваться, следовало бы приложить усилия к тому, чтобы рассказать о преимуществах найма специалистов и недостатках самостоятельного ремонта. А еще есть, например, такие товары и услуги, от покупки которых можно отказаться. И в данном случае, бездействие тоже будет вашим конкурентом.
Разработаем digital-стратегию
Проведем аудит вашего сайта, текущей системы онлайн-привлечения, анализ трех конкурентов, исследуем интернет-спрос, разработаем стратегию digital-маркетинга
и выдадим вам пошаговый план работ на год. Оставьте заявку на посадочной — мы проведем для вас бесплатную консультацию и расскажем, чем мы можем быть полезны для вашего бизнеса.
На консультацию
Третий важный компонент, который должен быть описан в стратегии — это сам план действий, описание методов достижения поставленных целей, ответ на вопрос: «Что нужно сделать, чтобы прийти из точки А в точку Б?».
Какие сервисы и инструменты могут быть полезны?
Сервисы и инструменты больше помогают в ежедневной тактической работе. При создании стратегии ваш основной инструмент — это голова.
Сколько приблизительно человек принимает участие в разработке стратегии?
Три человека. Руководитель компании, имеющий представление о том, где он хочет видеть свою компанию через 5 лет. Директор по маркетингу, умеющий читать метрики и понимающий, каких результатов может добиться его команда. Интернет-маркетолог, хорошо разбирающийся в интернет-инструментах и способный спрогнозировать эффективность маркетинговых действий при определенных инвестициях. В крупных компаниях с большим количеством накопленных данных дополнительно может понадобиться аналитик.
Почему большинство клиентов и сами агентства работают по гарантиям, за позиции и метрики? Причина кроется в необразованности или есть другие причины?
Я думаю, что этот формат работы появился на свет как результат нежелания руководителей разбираться в нюансах поискового продвижения. Агентства смекнули, как на этом можно заработать, а необразованные клиенты с удовольствием скушали наживку. К сожалению, позже этот тренд перекинулся на более бизнесовые метрики вроде CPA. К счастью, уровень образованности среди предпринимателей сегодня значительно вырос: многие стали понимать, что позиции и заявки, вырабатываемые чужими руками конвейерными методами — не самое лучшее вложение денег.
Что бы Вы в первую очередь посоветовали компаниям, которые решили самостоятельно разработать стратегию (небольшой чек-лист для начинающих)?
- Изучите свою целевую аудиторию, составьте ее портреты, выясните, почему они покупают ваши продукты.
- Изучите конкурентов по удовлетворению тех же потребностей, а не только по продаже таких же товаров и услуг.
- Определите основные методы достижения целей и дайте им определения, не позволяющие использовать их неправильно.
- Максимально оцифруйте свою воронку продаж — от первого касания с рекламным объявлением до последней покупки — и поставьте цели по улучшению показателей ее этапов.
