Performance-маркетинг в 2022: методы, показатели, инструменты
Performance-маркетинг — это механики, которые работают с уже сформированным спросом.
В отличие от других видов маркетинга, performance ориентируется на долгосрочные коммерческие показатели, которые можно измерить. Например — на ROI или ROMI.
KPI performance-маркетинга
Performance-маркетинг работает со сложными задачами, которые невозможно измерить краткосрочными коммерческими метриками. Поэтому маркетологи оценивают успешность кампаний по следующим показателям:
CRV
Реферальная ценность клиента. Когда покупатель рекомендует товар / сервис другим людям, компания получает возврат первоначальных инвестиций.
Пример: Андрей купил робот-пылесос производителя iRobot и остался доволен его возможностями. Он решил рассказать об удачной покупке всем своим друзьям и даже написал отзыв на «Яндекс.Маркете».
Из этой аудитории такой же пылесос купили 2 человека. Таким образом, Андрей обладает высокой реферальной ценностью клиента.
ROMI
Возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение. Этот показатель учитывает не только траты на рекламную кампанию, но и затраты на выполнение любых других маркетинговых и коммерческих задач (например, зарплаты специалистов).
Если представить ROMI в виде формулы, то выглядит она вот так:
Упрощенный пример (с одним каналом расходов): Валерий владеет магазинам автозапчастей. Он вложил в контекст 2 тысячи рублей. Из этого канала Валерий получил заказов суммарно на 7 тысяч рублей. Таким образом, ему удалось окупить инвестиции ровно в 7 раз.
ROI
Возвратность денег вложенных в продвижение. Показатель учитывает прямые затраты на рекламу и сумму, которую она позволила вам заработать.
Представить этот показатель в виде формулы можно так:
CLV
Пожизненная ценность клиента. Это суммарное количество прибыли, которую вы получили с клиента за всё время, пока существует ваша компания.
Пример: Василий регулярно ходит в рестора «Клешни и Омары». В 2019 году он посетил заведение 10 раз и принес ресторану 70 тысяч рублей за год. В 2020 году — 16 раз и принес заведению 110 тысяч рублей. В 2021 — 12 раз и принес 50 тысяч рублей. Такой клиент демонстрирует завидный CLV.
Вот формула CLV:
ROAS
Означает возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение. Но разница с ROMI всё-таки есть — ROAS учитывает расходы только на саму рекламную кампанию, без учёта маржи товара и без учёта стоимости других маркетинговых инструментов.
Формула не сложнее предыдущих показателей:
Таким образом, KPI позволяет оценивать результат именно долгосрочных вложений, а не сиюминутный возврат в бюджет.
AOV
Или average order value. Если говорить простым языком — это средний чек. AOV-метрика позволяет оценивать рентабельность долгосрочных инвестиций по отношению к суммарному числу заказов.
Средний покупательский чек рассчитывается по формуле:
Внимание: выше мы рассмотрели только ключевые показатели, которые используются чаще всего. Но есть и другие.
Ключевые «методы» performance-маркетинга
Механики performance-маркетинга дают возможность использовать широкий арсенал инструментов. Это не только контекстная реклама и поисковая оптимизация веб-страниц, но и другие инструменты:
Лидогенерация;
Медийная реклама;
Реклама на поиске;
Таргетированная реклама.
После совершения конверсии важно вернуть клиента. Цель такого возврата элементарна: направить его в следующий жизненный цикл воронки продаж. Базовый набор инструментов для этого:
Главное отличие performance-маркетинга от других видов продвижения заключается в том, что все перечисленные инструменты следует использовать вместе, комбинировать друг с другом, искать лучший и самый эффективный вариант
Рассмотрим эти инструменты подробнее в разрезе perfоrmance-маркетинга.
Витрины в социальных сетях
Самые интересные возможности в этом плане предоставляет Instagram и Facebook, частично — ВКонтакте.
Возможность сделать полноценную витрину и разместить товары внутри социальной сети положительно влияет на конверсии и позволяет прокачивать вовлеченность клиента там, где он привык находиться.
Пример: Мария приходит в VK, чтобы отдохнуть и расслабиться. Она любит читать тематические сообщества, находя там идеи для своего творчества. Мария не любит выходить из приложения, поэтому она не нажимает на рекламу. Благодаря товарам во «ВКонтакте» Мария может заказать интересующую её бижутерию прямо в приложении, на странице сообщества.
Вирусная реклама
Такой контент не требует постоянного продвижения — он распространяется самостоятельно, провоцирует дискуссии, создает противоречия и вызывает высочайший отклик аудитории.
Создать вирусный контент очень сложно — можно потратить весь бюджет, но так и не достичь вирусности. Тем не менее, в performance-маркетинге вирусный контент занимает особое место и часто именно он выстреливает эффективнее всего, особенно — на первоначальном этапе продвижения.
Объяснение: на старте продвижения (особенно, если это новый продукт) аудитория очень «холодная» и зацепить её традиционными рекламными формами сложно. Вирусное видео, например, может принести гораздо большие охваты, чем традиционные объявления в контексте или таргете.
Рассылки
В дорогих нишах совершить конверсию за одно касание невозможно.
Что делать? — Готовить клиента!
Для этого подойдут рассылки, особенно — email-кампании. Сценарии email-рассылки разнообразны: полезный контент, рекомендации по выбору товара, персонализированные скидки на интересующие товары, напоминание о том, что пользователь забыл оплатить определённый товар в корзине и многое другое.
Реклама на YouTube
Вы можете использовать объявления TrueView In-Stream не только на самом YouTube, но и на партнёрских сайтах, которые относятся к контекстно-медийной сети Google.
Формат TrueView In-Stream может использоваться именно в performance-стратегиях, так как оплата показа состоится только в том случае, если пользователь не пропустил объявление и посмотрел его более 30 секунд. Вы будете тратить деньги только на реально заинтересованных вашей рекламой пользователей.
Вот отличный пример рекламы в формате In-Stream:
Отдельно следует упомянуть нативную видеорекламу у блогеров. Нативная видеореклама — это высочайший охват ЦА и расширение аудитории.
Другие преимущества:
Нативные интеграции не могут быть ограничены блокировщиками рекламы.
Рекламные интеграции у блогеров не подвержены баннерной слепоте, от которой страдают традиционные форматы.
Нативная реклама у видеоблогеров вызывает гораздо больше доверия, чем традиционные рекламные форматы.
Мобильное приложение
Mobile first никуда не уходит, а только продолжает свое победоносное шествие по планете. Количество мобильных пользователей продолжает расти — их доля уже давно превысила сегмент традиционных десктоп-пользователей. Именно поэтому стратегии продвижения сейчас очень часто направлены на мобильные приложения.
Продажи в приложениях — это огромный пласт конверсий. Ежедневно через приложения продаются сотни тысяч товаров, особенно, если мы говорим о маркетплейсах и крупных игроках ecommerce.
Не только создание, но и дальнейшее продвижение мобильного приложения в сторах — неотъемлемая часть performance-маркетинга в 2021 году.
Алгоритмическая закупка рекламы
Этот метод во многом схож с таргетированным продвижением, но имеет особенности. Программатик-подход позволяет оптимизировать отображение рекламного блока исходя из параметров аудитории и сразу же вносить необходимые изменения в него.
Другими словами, объявление изменяется в реальном времени.
Алгоритмическая закупка рекламы — это не только аукционы типа RTB, но и другие инструменты (PMP и PD, например).
При использовании алгоритмического закупа рекламодатель получает целый ряд достоинств:
Отсутствие рутинных действий при ведении РК;
Низкая стоимость трафика с качественных площадок;
Доступны специфические таргетинги аудитории.
Несмотря на меньшее количество рутинной работы, появляются другие сложности. Одна из них — потребность в постоянном отслеживании viewability и других технических параметров.
Кроме этого, недостатком можно считать и позиционирование алгоритмической рекламы как таковой на рынке. Так, чаще всего, качественные programmatic-платформы нацелены на очень крупных рекламодателей. С небольшими бюджетами там делать нечего
Как определить ключевые показатели performance-маркетинга
Рассмотрим показатели актуальные для большинства бизнесов.
Магазин — обычно это суммарный трафик, CLV, AOV (средний чек с каждого покупателя);
Электронная коммерция — CLV и AOV. Кроме этого, важным показателям становится процент отказов, непосредственно на странице корзины;
Корпоративный сайт — суммарный трафик, CAC, стоимость одного подтвержденного лида, процент отказов сайта.
Алгоритм подготовки к запуску кампании
Подготовка. Всё начинается с определния цели, которую вы планируете решить. Чаще всего — это увеличение количества конверсий.
Следующий этап аналитический. В ходе него происходит анализ продвигаемого бизнеса, выявляются его особенности, уточняется позиционирование.
Обязательно нужно изучить целевую аудиторию: основные каналы её привлечения, характеристики и особенности. Подробно изучается и достигнутый уровень конверсии на сайте + подтверждается эффективность каждого источника трафика.
Также анализируется эффективность уже работающей транзакционной последовательности. В идеале нужно проводить и анализ наиболее серьезных конкурентов.
Целевой. На третьем этапе происходит формулирование главных целей. Полезно разделить их исходя из SMART-подхода (конкретные, ограниченные во времени, измеримые, актуальные, достижимые).
Выбирается конкретная стратегия с учётом главных каналов, очерчивается список основных методов, которые будут использоваться для достижения основного результата продвижения.
Формирование медиаплана. В этом документе прописываются все инструменты и каналы, которые вы будете использовать в ходе своей performance-кампании.
Отслеживание эффективности. После старта кампании начинается самое интересное — сбор статистики по каждому каналу продвижения и последующее отслеживание эффективности каждого канала. Самые неэффективные должны быть оптимизированы или вовсе исключены из дальнейшей стратегии.
Резюме + как работать с оффлайном
Важно разработать конкретные медиа- и бизнес-цели. Важны также и коммуникационные (например: план убеждения ЦА в том, что предлагаемый продукт является наилучшим, например) и маркетинговые цели (нахождение ещё не задействованных маркетинговых инструментов, например).
Помните: выбор наиболее оправданных каналов происходит с учётом информации полученной в ходе второго этапа алгоритма подготовки.
Без персонального анализа специфики бизнеса невозможно выбрать наиболее эффективные каналы продвижения performance-маркетинга
Важно: выбранные первоначально каналы могут быть скорректированы в дальнейшем (сразу или через несколько месяцев), если выяснится, что ожидаемой отдачи от инвестиций так и не было получено, а сам канал — так себя и не оправдал.
Обязательно должно происходить тестирование гипотез.
Хорошо задействовать сквозную аналитику, чтобы понять какие инструменты являются наиболее эффективными, а какие целесообразно заменить. В конце концов, вы должны чётко понимать вклад, который вносит каждый канал трафика в вашу воронку продаж.
Коротко об оффлайн-аудиториях.
Оффлайн в performance-маркетинге выделяется в отдельное направление и действительно — любая оффлайн-аудитория очень специфична и соединить performance-маркетинг с этим сегментом очень сложно.
Тем не менее, в 2021 году есть вполне работающие инструменты. Это следующие направления:
Цифровая реклама в помещениях с распознаванием лиц.
«Офлайн-события» в рекламном кабинете Facebook (Business Manager).
