08 октября 2021 17:10

Performance-маркетинг в 2021 году: методы, показатели, инструменты

Performance-маркетинг — это механики, которые работают с уже сформированным спросом.

В отличие от других видов маркетинга, performance ориентируется на долгосрочные коммерческие показатели, которые можно измерить. Например — на ROI или ROMI.

Среднемесячное количество пользователей мобильного интернета в России со 2 квартала 2020 года по 2 квартал 2021 года (в миллионах). Источник: Statista

KPI в performance-маркетинге. Что сделать и что учесть

Performance-маркетинг работает со сложными задачами, которые невозможно измерить краткосрочными коммерческими метриками. Поэтому маркетологи оценивают успешность performance-кампании на следующих показателях:

CRV

Реферальная ценность клиента. Когда покупатель рекомендует товар / сервис другим людям, компания получает возврат первоначальных инвестиций.

Пример: Андрей купил робот-пылесос производителя iRobot и остался доволен его возможностями. Андрей решил рассказать об удачной покупке всем своим друзьям и даже написал отзыв на «Яндекс.Маркете».

Из этой аудитории такой же пылесос купили 2 человека. Таким образом, Андрей обладает высокой реферальной ценностью клиента.

ROMI

Возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение. Этот показатель учитывает не только траты на рекламу самой кампании, но и затраты на выполнение любых других маркетинговых и коммерческих задач (например, зарплаты рекламных специалистов).

Если представить ROMI в виде формулы, то выглядит она вот так:

ROI

Упрощенный пример (с одним каналом расходов): Валерий владеет магазинам автозапчастей. Он вложил в контекст 2 тысячи рублей. Из этого канала Валерий получил заказов суммарно на 7 тысяч рублей. Таким образом, Валерию удалось окупить инвестиции на рекламу ровно в 7 раз.

ROI

Возвратность денег вложенных в продвижение. Показатель учитывает прямые затраты на рекламу и сумму, которую реклама позволила вам заработать.

Представить этот показатель в виде формулы можно так:

RTB

CLV

Пожизненная ценность клиента. Это суммарное количество прибыли, которую вы получили с клиента за всё время, пока существует ваша компания.

Пример: Василий регулярно ходит в рестора «Клешни и Омары». В 2019 году он посетил заведение 10 раз и принес ресторану 70 тысяч рублей за год. В 2020 году — 16 раз и принес заведению 110 тысяч рублей. В 2021 — 12 раз и принес 50 тысяч рублей. Такой клиент демонстрирует завидный CLV.

Вот формула CLV:

CLV

ROAS

Означает возврат инвестиций по отношению к затратам на продвижение. Но разница с ROMI всё-таки есть — ROAS учитывает расходы только на саму рекламную кампанию, без учёта маржи товара и без учёта стоимости других маркетинговых инструментов.

Формула не сложнее предыдущих показателей:

ROAS

Таким образом, KPI в performance-маркетинге позволяет оценивать результат именно долгосрочных вложений в рекламу, а не сиюминутный возврат в бюджет.

AOV

Или average order value. Если говорить простым языком — это средний чек. AOV-метрика позволяет оценивать рентабельность долгосрочных инвестиций по отношению к суммарному числу заказов.

Средний покупательский чек рассчитывается по формуле:

AOV

Внимание: выше мы рассмотрели только ключевые показатели performance-маркетинга, которые используются чаще всего. Но есть и другие.

Ключевые «методы» performance-маркетинга

Механики performance-маркетинга дают возможность использовать широкий арсенал инструментов. Это не только контекстная реклама и поисковая оптимизация веб-страниц, но и другие инструменты:

  • Лидогенерация;
  • Медийная реклама;
  • Реклама на поиске;
  • Таргетированная реклама.

Веб-аналитика позволяет сформировать полную картину о посещаемости сайта + изучить действия и поведение пользователей

После совершения конверсии важно вернуть клиента. Цель такого возврата элементарна: направить его в следующий жизненный цикл воронки продаж. Базовый набор инструментов performance-маркетинга для этого:

  1. Контент-маркетинг.
  2. Ретаргетинг.
  3. Рассылки (SMS, электронная почта, социальные сети).
  4. Комплексный маркетинг в социальных сетях.

Главное отличие performance-маркетинга от других видов продвижения заключается в том, что все перечисленные инструменты следует использовать вместе, комбинировать друг с другом, искать лучший и самый эффективный вариант

Рассмотрим эти инструменты подробнее в разрезе perfоrmance-маркетинга.

Витрины в социальных сетях

Для performance-маркетинга особенно актуальны витрины в социальных сетях. Самые интересные возможности в этом плане предоставляет Instagram и Facebook, частично — ВКонтакте.

Возможность сделать полноценную витрину и разместить товары внутри социальной сети положительно влияет на конверсии и позволяет прокачивать вовлеченность клиента там, где он привык находиться.

Пример: Мария приходит в социальную сеть VK, чтобы отдохнуть и расслабиться. Она любит читать тематические сообщества, находя там идеи для своего творчества. Мария не любит выходить из приложения VK, поэтому она не нажимает на рекламу. Благодаря товарам «Вконтакте» Мария может заказать интересующую её бижутерию прямо в приложении, на странице любимого сообщества.

Пример витрины в сообществе банка «Точка» в социальной сети «Вконтакте»

Вирусная реклама

Такой контент не требует постоянного продвижения — он распространяется самостоятельно, провоцирует дискуссии, создает противоречия и вызывает высочайший отклик аудитории.

Создать вирусный контент очень сложно — можно потратить весь бюджет, но так и не достичь вирусности. Тем не менее, в performance-маркетинге вирусный контент занимает особое место и часто именно он выстреливает эффективнее всего, особенно — на первоначальном этапе продвижения.

Объяснение: на старте продвижения (особенно, если это новый продукт) аудитория очень «холодная» и зацепить её традиционными формами рекламы сложно. Вирусное видео, например, может принести гораздо большие охваты, чем традиционные объявления в контексте или таргете.

Самые распространенные каналы для посева вирусного контента

Рассылки

В дорогих нишах совершить конверсию за одно касание невозможно.

Что делать? — Готовить клиента!

Для этого подойдут рассылки, особенно — e-mail-кампании. Сценарии e-mail рассылки разнообразны: полезный контент, рекомендации по выбору товара, персонализированные скидки на интересующие товары, напоминание о том, что пользователь забыл оплатить определённый товар в корзине и многое другое.

Unisender — один из популярных сервисов для осуществления автоматизированных email-рассылок

Реклама на YouTube

Вы можете использовать объявления TrueView In-Stream не только на самом YouTube, но и на партнёрских сайтах, которые относятся к контекстно-медийной сети Google.

Формат TrueView In-Stream может использоваться именно в performance-стратегиях, так как оплата показа состоится только в том случае, если пользователь не пропустил объявление и посмотрел его более 30 секунд. Вы будете тратить деньги только на реально заинтересованных вашей рекламой пользователей.

Вот отличный пример рекламы в формате In-Stream:


Технические требования к объявлениям в формате TrueView In-Stream

Отдельно следует упомянуть нативную видеорекламу у блогеров. Нативная видеореклама — это высочайший охват ЦА и расширение аудитории.

Другие преимущества:

  1. Нативные интеграции не могут быть ограничены блокировщиками рекламы.
  2. Рекламные интеграции у блогеров не подвержены баннерной слепоте, от которой страдают традиционные форматы.
  3. Нативная реклама у видеоблогеров вызывает гораздо больше доверия, чем традиционные форматы контекстной и таргетированной рекламы.

Мобильное приложение

Mobile first никуда не уходит, а только продолжает свое победоносное шествие по планете. Количество мобильных пользователей продолжает расти — их доля уже давно превысила сегмент традиционных десктоп-пользователей. Именно поэтому performance-стратегии сейчас очень часто направлены на мобильные приложения.

Среднемесячное количество пользователей мобильного интернета в России со 2 квартала 2020 года по 2 квартал 2021 года (в миллионах). Источник: Statista

Продажи в приложениях — это огромный пласт конверсий. Ежедневно через приложения продаются сотни тысяч товаров, особенно, если мы говорим о маркетплейсах и крупных игроках ecommerce.

Не только создание, но и дальнейшее продвижение мобильного приложения в сторах — неотъемлемая часть performance-маркетинга в 2021 году.

Flippa — биржа, где можно быстро продать или купить интересующее вас мобильное приложение

Алгоритмическая закупка рекламы

Этот метод во многом схож с таргетированным продвижением, но имеет свои особенности. Так, в отличие от традиционных инструментов, программатик-подход позволяет оптимизировать отображение рекламного блока исходя из параметров аудитории и сразу же вносить необходимые изменения в него.

Другими словами, объявление изменяется в реальном времени!

Технология RTB-рекламы схематично

Алгоритмическая закупка рекламы — это не только аукционы типа RTB, но и другие инструменты (PMP и PD, например).

При использовании алгоритмического закупа рекламодатель получает целый ряд достоинств:

  • Отсутствие рутинных действий при ведении РК;
  • Низкая стоимость трафика с качественных площадок;
  • Доступны специфические таргетинги аудитории.

Несмотря на меньшее количество рутинной работы, появляются другие сложности. Одна из них — потребность в постоянном отслеживании viewability и других технических параметров.

Кроме этого, недостатком можно считать и позиционирование алгоритмической рекламы как таковой на рынке. Так, чаще всего, качественные programmatic-платформы нацелены на очень крупных рекламодателей. С небольшими бюджетами там делать нечего

Как найти ключевые показатели performance-маркетинга

Сложно говорить о них не видя особенностей вашей компании. Но можно дать ряд общих рекомендаций о том, какие показатели важны для большинства бизнесов.

  • Магазин — обычно это суммарный трафик, CLV, AOV (средний чек с каждого покупателя);
  • Электронная коммерция — CLV и AOV. Кроме этого, важным показателям становится процент отказов, непосредственно на странице корзины;
  • Корпоративный сайт — суммарный трафик, CAC, стоимость одного подтвержденного лида, процент отказов сайта.

Алгоритм подготовки к запуску performance-кампании

В идеале эту работу должны проводить не только маркетинговые, но и технические специалисты — так называемые мартехи. Такие специалисты очень редкие и нанять по-настоящему квалифицированного мартеха небольшой компании практически невозможно.

Но, вернемся к алгоритму подготовки запуска performance-кампании:

  1. Подготовка. Всё начинается с выбора главной задачи, которую должен будет решить запускаемый performance-маркетинг. Чаще всего эта задача заключается в простом увеличении количества конверсий. Да, вот так элементарно.
  2. Следующий этап аналитический. В ходе него происходит анализ продвигаемого бизнеса, выявляются его особенности, уточняется позиционирование.
    Обязательно нужно изучить целевую аудиторию: основные каналы её привлечения, характеристики и особенности. Подробно изучается и достигнутый уровень конверсии на сайте + подтверждается эффективность каждого источника трафика.
    Также анализируется эффективность уже работающей транзакционной последовательности. В идеале нужно проводить и анализ наиболее серьезных конкурентов.
  3. Целевой. На третьем этапе происходит формулирование главных целей. Полезно разделить их исходя из SMART-подхода (конкретные, ограниченные во времени, измеримые, актуальные, достижимые).
    Выбирается конкретная стратегия с учётом главных каналов, очерчивается список основных методов performance-маркетинга, которые будут использоваться для достижения основного результата продвижения.
  4. Формирование медиаплана. В этом документе прописываются все инструменты и стратегии, которые вы будете использовать в ходе своей performance-кампании.
  5. Черновой медиаплан на семь каналов performance-маркетинга

  6. Отслеживание эффективности. После старта performance-кампании начинается самое интересное — сбор статистики по каждому каналу продвижения и последующее отслеживание эффективности каждого канала. Самые неэффективные должны быть оптимизированы или вовсе исключены из дальнейшей стратегии.

Резюме + как работать с оффлайном

Важно разработать конкретные медиа- и бизнес-цели. Важны также и коммуникационные (например: план убеждения ЦА в том, что предлагаемый продукт является наилучшим, например) и маркетинговые цели (нахождение ещё не задействованных маркетинговых инструментов, например).

Помните: выбор наиболее оправданных каналов performance-маркетинга происходит с учётом информации полученной в ходе второго этапа алгоритма подготовки.

Без персонального анализа специфики бизнеса невозможно выбрать наиболее эффективные каналы продвижения performance-маркетинга

Важно: выбранные первоначально каналы могут быть скорректированы в дальнейшем (сразу или через несколько месяцев), если выяснится, что ожидаемой отдачи от инвестиций так и не было получено, а сам канал — так себя и не оправдал.

Обязательно должно происходить тестирование гипотез.

Хорошо задействовать сквозную аналитику, чтобы понять какие инструменты являются наиболее эффективными, а какие целесообразно заменить. В конце концов, вы должны чётко понимать вклад, который вносит каждый канал трафика в вашу воронку продаж.

Коротко об оффлайн-аудиториях.

Оффлайн в performance-маркетинге выделяется в отдельное направление и действительно — любая оффлайн-аудитория очень специфична и соединить performance-маркетинг с этим сегментом очень сложно.

Тем не менее, в 2021 году есть вполне работающие инструменты. Это следующие направления:

  1. Цифровая реклама в помещениях с распознаванием лиц.
  2. «Офлайн-события» в рекламном кабинете Facebook (Business Manager).
  3. DOOH-баннеры.
  4. PVL-показатель в «Яндекс.Метрике».

💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество
(Visited 514 times, 13 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Нет оценок)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.