Обзор гарантий в российском интернет-маркетинге. Какие «схемы» работы существуют и что выбрать?
Обзор гарантий в российском интернет-маркетинге. Какие «схемы» работы существуют и что выбрать?
Стратегия интернет-маркетинга (ИМ) – это часть единой маркетинговой стратегии компании, непосредственно влияющая на достижение стратегических целей бизнеса. К сожалению, многие российские маркетологи считают ИМ лишь одним из прикладных рекламных инструментов, имеющим влияние только на конкретные результаты рекламных кампаний в интернете.
Кроме того, если взглянуть правде в глаза, реально работающая стратегия маркетинга есть только у 2% российских компаний. Чуть большее количество организаций может поставить реальные цели маркетинга, подобрать необходимые инструменты для их достижения, а потом анализировать и корректировать тактические действия в соответствии с целями. Остальные же не хотят брать на себя какую-либо ответственность и требуют часто невыполнимых гарантий от исполнителей. В результате – самым популярным инструментом ИМ в России является SEO, которое, на самом деле, подходит только для товаров и услуг со сформированным спросом. И поэтому именно в области SEO часто применяются некорректные по отношению к заказчику «схемы», о которых мы и поговорим ниже.
Схема 1. Оплата за вывод сайта в ТОП по конкретным запросам
Гарантия продвижения по ключевым словам – это самый старый, но по-прежнему актуальный способ «провести» клиента. Главный его секрет заключается в том, что специалисты SEO-конторы составляют список запросов для выведения в ТОП самостоятельно, без участия заказчика. Возражения принимаются только частично, в результате чего в этот список большей частью попадают слова, которые в ТОП выводятся легко и дешево. Чаще всего основную долю списка занимают «низкочастотники», которые кажутся привлекательными только при поверхностном изучении статистики выдачи.
Если вам предложили «пачку» запросов на продвижение в такой компании, не поленитесь и проверьте их реальную частотность, вводя каждый из них в строку проверки статистики Яндекса в кавычках. Вы увидите количество показов в «точном вхождении», по которому с большей вероятностью можно судить о полезности запроса для продвижения.
Подобное манипулирование желанием заказчика «быть в ТОПе» характерно не только для небольших SEO-агентств, но и для крупных компаний, оперирующих бюджетами клиентов в сотни тысяч рублей.
Какие «схемы» работы существуют и что выбрать? Договора при такой схеме работы всегда очень запутаны и пестрят заголовками о финансовых гарантиях при отсутствии результата. Но если вы таки столкнетесь с ситуацией компенсации, то по факту получите не более 30% заплаченной за услуги суммы, а то и меньше. Не забывайте, что часть оплаченных вами запросов выйдет в ТОП автоматически, а это значит – результаты нулевыми не будут никогда.
Схема 2. «Кольцевой обмен» ссылками
В этом случае заказчику предлагается продвижение за счет размещения на его сайте ссылок на другие проекты агентства. Объяснение эффективности этой «методики» чаще всего заключается в том, что исполнитель располагает большим количеством «подотчетных» сайтов, поэтому у него есть возможность взамен данных ссылок организовать ссылочную массу с третьих ресурсов. Что происходит на самом деле? Чаще всего сайты, которые якобы должны ссылаться на ресурс заказчика, из цепочки выпадают, и сайт клиента становится бесплатным донором для продвижения чужих проектов. Единственное «оправдание», которое можно придумать в этой ситуации – это то, что обычно эта работа для заказчика бесплатна.
Схема 3. Оплата за продвижение пакета ключевых слов
Специалисты знают, что у каждого ключевого слова своя конкуренция, частота запросов, и чтобы посчитать стоимость его продвижения, все это необходимо учитывать. Фактически, для проведения этой кропотливой и важной работы SEO-компании нужен отдельный сотрудник. Как избежать лишних хлопот по оценке стоимости продвижения ключевых слов?
Конечно, продавать их пакетами! Клиенту предлагается несколько различных тарифов, включающих обязательства компании по продвижению, например, 20-ти, 30-ти и т.д. слов за фиксированную цену.
Зачастую при таком подходе дается огромная скидка на длительную предоплату (до 40% за 6 месяцев), от которой клиент просто не может отказаться.
Что происходит дальше? Чаще всего на сайте клиента размещается каталог с «полезными статьями», в которые «зашиты» ссылки на сайты других клиентов. Фактически, клиента также берут «в кольцо», но уже за деньги. Правда, ссылочная масса таки организуется – за счет чужих проектов. Особенности договора таких компаний в том, что в качестве гарантии выступает возможность «дозаказать» раскрутку дополнительных ключевых слов. Вам нужны такие гарантии от исполнителя, который не выполнил свою работу?
Схема 4. Минимизация ответственности исполнителя с помощью уловок в договоре – «финансовые гарантии результата»
Гарантии всегда связаны с заключением письменного соглашения – договора. В сфере интернет-маркетинга работает немало компаний, которые стараются минимизировать собственную ответственность за невыполнение его условий. Для этого используются такие уловки, как обещание вернуть деньги:
- в размере от 30-ти до 70-ти процентов от оплаченной суммы;
- только за последний месяц работ;
- возврат всей оплаченной суммы, но в случае проведения дешевых и нетрудоемких работ.
В любом случае, если клиент вдруг будет недоволен, компания-исполнитель выйдет из ситуации с минимальными затратами. А вот заказчику придется налаживать продвижение сайта практически с нуля, так как грамотных схем продвижения эти участники рынка чаще всего не выстраивают, ограничиваясь SEO и наращиванием ссылочной массы.
Схема 5. Обещания вывести сайт в ТОП «быстро, дешево и качественно» – к вашим услугам боты из разных стран мира
Это ситуация, которую можно смело описать фразой «бесплатный сыр бывает только в мышеловке».
Если вы планируете продвигать сайт, логично ориентироваться на два пункта из трех. Если же вы хотите получить услугу «три в одном», то, скорее всего, на вашем сайте вскоре появятся ботнеты, имитирующие поведение людей. Так, если вы заключили договор, и через несколько дней посещаемость сайта выросла в разы, обратите на этот факт внимание – тут что-то не так. Будьте готовы к скорому попаданию под фильтр Яндекса или к обвалу сайта тогда, когда нашествие ботов прекратится. Попробуйте проверить качество трафика, просмотрев графики посещаемости по месяцам (нет ли резкого роста), по географическому происхождению посетителей (вдруг ваш сайт «читают» преимущественно американцы или азиаты), а также по продолжительности визитов (боты не задерживаются на сайте более 30 секунд).
Схема 6. Гарантии «по звонкам» и за «лиды»
Часто исполнители предлагают клиенту оплату за звонки потенциальных покупателей или за «лиды» – отправленные с сайта заявки. Для контроля выделяется отдельный телефонный номер, а специальная программа ведет учет поступивших звонков и заявок. Все бы хорошо, но на поверку оказывается, что большая часть звонивших и отправлявших заявки – операторы call-центров, подрабатывающие в свободное от работы время.
В ситуации гарантий «за лиды» зачастую не учитывается динамика роста их количества и клиент платит по договору длительное время, не получая реальных доходов, но имея «выполненную работу» в количестве какого-то числа дополнительных звонков или лидов за первый месяц сотрудничества.
Схема 7. Гарантия повышения конверсии сайта (чаще всего интернет-магазина)
Новая схема работы, которую предлагают подрядчики — повышение конверсии сайта. Как правило, для работы по ней требуется интернет магазин с настроенной системой аналитики (необходимый минимум — передача в систему данных об источниках данных, поисковых запросах, оформленных заказах). При этом предложение исполнителя обычно выглядит довольно привлекательно для владельца бизнеса: «В вашем магазине конверсия составляет 0,5%. Это означает, что 5 посетителей из 1000 что-то заказывают в вашем магазине. Мы проведем анализ вашего сайта стоимостью 30 000 рублей и повысим его конверсию до 0,7-0,9% за месяц. В случае повышения конверсии, вы платите нам «ХХ ХХХ» рублей за каждые 0,1% роста». Казалось бы, привлекательное предложение. И нередко качество интернет-магазинов таково, что повышения конверсии действительно добиться несложно.
Но что заработает исполнитель, если ваш магазин идеален, и улучшать в нем толком нечего? И в этом случае исполнитель подстраховался – из системы аналитики он выбирает те поисковые запросы, по которым посетители уже совершали заказы, и дает по ним контекстную рекламу, не включая режим передачи данных в систему аналитики.
В итоге, при незначительном увеличении трафика заказов в магазине становится больше, и клиент с радостью расстается с оплатой. Проблема лишь в том, что по окончании работы исполнителя показатель конверсии, вероятнее всего, снизится до базовых показателей.
Итак, теперь вы знаете, как работают популярные «гарантии» и схемы. Что же с этим всем делать?
Как правильно подойти к выбору подрядчика для интернет-маркетинга?
- Выбор должны осуществлять управленцы/собственники или маркетологи, понимающие цели бизнеса.
- Прежде чем принимать решение, определите бизнес-цели (БЦ) компании, цели интернет-маркетинга (ИМ), а затем переведите БЦ и ИМ в стратегию присутствия в Интернете, которая включает себя требования к сайту, начальный набор каналов и инструментов привлечения, систему оценки эффективности сайта и каждого канала привлечения.
- Выбирайте подрядчика, использующего системный подход. Профессиональный исполнитель не просто выполняет свою работу, но и обучает развитию электронного маркетинга в вашей организации. Для анализа результатов ИМ он использует единую аналитическую модель, с помощью которой можно не только оценить результаты ИМ, но и изменять эффективность отдельных инструментов привлечения.
- Если вы все же решили работать с SEO компанией, проследите, чтобы вы оплачивали ее услуги по «честной схеме», включающей оплату за: составление полного семантического ядра сайта; поиск, получение, фильтрацию и поддержку биржевой ссылочной массы; работу с сайтом; работу с контентом. По каждому из указанных видов работ вы должны получать отдельные отчеты.
Главное – помните, что цели вашего присутствия в интернете – это неотъемлемая часть бизнес-стратегии компании, и они должны определять вами, а не SEO компанией. И эти цели никак не могу выражаться в звонках, количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах «гарантий», активно предлагаемых рынком. Бизнесу необходимо выполнять свои ключевые цели, и это не обязательно продажи.
