Медийная реклама в Яндекс.Директе: зачем нужна, как настроить и оценить результаты

Один из самых эффективных охватных инструментов — медийная реклама в Яндексе. На данный момент она позволяет формировать не только отношение к бренду, но и рассказать о новых товарах,  услугах или акциях максимальному количеству пользователей. В короткие сроки может повлиять на продажи, если это реклама бренда (с которым пользователи уже знакомы) с акцией/скидками и т.д., срок которых ограничен.

Специалист по контекстной рекламе в Completo Юлия Антонова поделилась кратким руководством по запуску медийных кампаний и рассказала об особенностях инструмента.

Как работает медийная реклама в Яндексе

Медийные кампании в Яндекс.Директе нацелены на увеличение охватов и формирование знания и отношения к бренду. Это имиджевая баннерная и видеореклама для охвата нужной аудитории. Привлекательные баннеры с интерактивными элементами обращают на себя внимание, помогают вызвать нужные ассоциации, создать эмоциональную связь с брендом или укрепить лояльность пользователей.

Если нужно «подогреть» аудиторию, оповестить о новом продукте, повысить узнаваемость бренда, рассказать об акциях и скидках, то медийная реклама — ваш выбор. С учетом того, что с каждым годом возможности медийной рекламы растут, то можно сказать, что теперь она работает не только на первых ступенях воронки.

 
Лестница Ханта
 
Основное отличие медийной рекламы от контекста в сетях — атрибуция. Метрика для медийной рекламы фиксирует не только клики, но и просмотры вашей рекламы и относит конверсию к этим событиям. Это дает возможность анализировать конверсии, которые совершили не только те, кто кликнул по объявлению, но и просто увидел его. Оплата также списывается не за клики или конверсии, а за показы.

Форматы медийной рекламы:

• Медийный баннер легко создать с помощью конструктора креативов.
• Видеобаннер — включает элементы видео и изображений.
• Видеореклама. Рекомендуем использовать в тех случаях, если вы уверены в эффективности самого ролика. Мы отметили, что стоимость показов у этого формата выше, а конверсия — ниже.

Для достижения разных целей стоит выбирать стратегии под конкретный запрос клиента. На данный момент в интерфейсе доступны следующие стратегии:

• Максимум показов по минимальной цене. Для продвижения новых и нераскрученных проектов лучше всего использовать эту стратегию, чтобы понять, как выстраивать дальнейшую стратегию продвижения.
• Снижение цены повторных показов.
• Ручное управление ставками.
• Оплата за просмотры (только для видео).

• Рост запросов в Поиске. Стратегия позволяет увеличить долю поисков бренда и его продуктов после показа медийной рекламы.

• Рост визитов на сайте. Позволяет увеличить количество визитов на сайт после показа медийной рекламы.

• Рост целевых действий на сайте. Позволяет увеличить количество целевых действий на сайте после показа медийной рекламы.

Медийная реклама — самый выгодный способ заявить о себе широкой аудитории в Яндексе. Сравните стоимость за тысячу показов для разных форматов размещения для нашего клиента в категории сайдинг:

Мы объединили эту информацию в единую таблицу, чтобы наглядно показать, как меняется ситуация для разного типа кампаний:

    Стоит отметить, что стоимость может отличаться в зависимости от товарного направления, категории услуг или бренда.

Как настроить медийную рекламу в Яндексе

Настройка медийных кампаний отличается от настройки контекстной рекламы. Разберем алгоритм пошагово.
1. Заходим в Яндекс.Метрику для медийной рекламы. Создаем рекламную кампанию — не в «Директе», а именно здесь.
 

 
2. Выбираем даты проведения и заводим нового рекламодателя. Это нужно для того, чтобы установить параметры атрибуции. Вам нужно указать срок, в течение которого будет засчитываться конверсия после клика (post-click) или показа (post-view). Мы обычно указываем максимальное – 30 для post-click и 90 для post-view, чтобы отслеживать максимально возможное количество конверсий.
 

 

 
3. Задаем ключевые цели. План по показателям — необязательное поле для заполнения.  Однако, для отслеживания поставленного медиаплана стоит проставить показатели, чтобы скорректировать дальнейшую стратегию.
4. Размещения. Каждое размещение — группа объявлений (таргетинг), которые позже вы будете использовать в кампаниях, поэтому рекомендуем называть их осознанно.
 

 
5. Создаем посадочную страницу. Этот тип рекламы не поддерживает динамические параметры, поэтому нужно ввести их вручную для:

• utm source;
• utm medium;
• utm campaign.

 

 
Для каждой рекламной кампании создается отдельная посадочная страница. Даже если это одна и та же страница, метки будут разные. Должна получиться ссылка такого вида: ваш_сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpm&utm_campaign= Название_кампании
 
6. Выбираем формат «Баннер» или «Видео». Учтите, что:

• Яндекс формирует разные пиксели для разных форматов;
• при выборе «Видео» нельзя рекламироваться по ключевым фразам.

Внутри кампании заполняем блок «Креативы» в соответствии с группами объявлений — таргетингами, которые планируете использовать. Мы используем следующие таргетинги:

• жанры и тематики (самая широкая);
• ключевые слова;
• сегменты Метрики (похожие на посещавших сайт);
• сегменты Яндекс.Аудитории
  
• интересы и поведенческие признаки.

В нашей практике наибольшее количество конверсий принесли следующие форматы: 320×50, 240×400, 728×90.

 
Как запустить медийную кампанию — здесь вы найдете рекомендованные размеры для графических креативов и технические требования к ним
 
7. После создания кампании в Метрике, необходимо скачать пиксели. Пиксель сохраняет параметры пользователей, видевших объявление. По ним позже вы сможете настраивать ретаргетинг: добавлять их в сегменты в Яндекс.Аудиториях, создавать сегменты пользователей похожих на них по социально-демографическим характеристикам и т. д.
 

 
8. Переходим в «Директ» и создаем: Медийную кампанию → Группу → Объявление.
 

 
Все группы называем аналогично с размещениями в Метрике, чтобы не запутаться. Для баннеров есть 4 таргетинга:

• жанры и тематики (самая широкая);
• ключевые слова;
• сегменты Метрики;
• сегменты Яндекс.Аудиторий;
  
• интересы и поведенческие признаки.

Изменить тип таргетинга и объявления после запуска кампании нельзя.

Из файла «Пиксели», который мы скачали ранее, берем ссылки и добавляем в соответствующие поля:
 
Обратите внимание! В файле вы найдете ссылки для объявления и счетчика показов. Ссылка для поля «Пиксель Яндекс.Аудиторий» находится в Яндекс.Аудиториях
 

1. Ссылка в объявлении — ведет на сайт. Сюда добавляем ссылку из поля «Пиксель» для кликов из скачанного файла в соответствии с группой объявления.
2. Пиксель Яндекс.Аудиторий — относит пользователя к аудитории. Для получения ссылки нужно перейти в Яндекс.Аудитории и создать «Пиксель», затем скопировать его код.

 

 

 

3. Счетчик показов — фиксирует, что пользователь увидел ваше объявление, и соотносит конверсию с показом. Его берем из нашего файла.

Проделайте это для каждого объявления и отправьте их на модерацию.
 

Когда и как оценивать результаты

Оценить отдельно количество конверсий по показам и по кликам поможет «Метрика для Медийной рекламы». Смотреть лучше на продолжительном промежутке времени. Для себя в настройках мы выбираем окно атрибуции: 90 дней. В течение 90 дней конверсии, которые совершит человек, увидевший наш баннер, будут атрибуцироваться к медийной рекламе. Стоит отметить, что системы сквозной аналитики пока не имеют полноценной возможности атрибутировать конверсии к просмотрам медийной рекламы
 
Настройте столбцы так, чтобы видеть отдельно статистику для конверсий по показам и кликам
 
Вот результаты одной из наших кампаний в категории «сайдинг»:
 
Это значит, что конверсии на нашем сайте совершили 2 175 человек, которые видели баннер, и лишь 23 из тех, кто по нему кликнул. Разница колоссальная, поэтому не рекомендуем оценивать медийную рекламу с помощью обычной «Метрики»
 

Рекламная аналитика

Также для оценки результатов у Яндекса есть такие инструменты:

• Brand Lift

• Search Lift

• Visit Lift

• Target Lift

Brand Lift — исследование, которое позволяет оценить:

• как выросло число пользователей, осведомленных о вашем бренде;
• запомнила ли аудитория вашу рекламу;
• как изменилось желание аудитории купить ваш продукт.

Но его может себе позволить не каждый рекламодатель:
 
Обязательные условия для проведения Brand Lift

Search Lift — исследование, которое позволяет оценить как росло число запросов от пользователей, ищущих бренд и продвигаемые товары или услуги в поисковой системе Яндекса, после просмотра медийной рекламы.

В феврале 2023 года мы одними из первых запустили кампании с Search Lift, выбрав оптимизацию по количеству поисковых запросов. Результаты:
 

Visit Lift это исследование, которое позволяет оценить, как росло число визитов на сайт после просмотра медийной рекламы.

Target Lift — это исследование, которое позволяет оценить как росло число целевых действий на сайте после просмотра медийной рекламы.

Как «подружить» медийную рекламу с контекстной

Медийная реклама способна стать новым источником теплой аудитории. Настройте ретаргетинг на тех, кто видел ваш медийный баннер, либо посмотрел видеоролик до конца. Эта более «теплая» аудитория с большей вероятностью лояльнее будет реагировать на объявления в РСЯ.
Делается это так. В Яндекс.Аудиториях создайте сегмент аудитории на основании Пикселя. Вы можете выбрать тех, кто видел ваш баннер или посмотрел определенный процент видеоролика.
 

 
Данные обрабатываются несколько часов, после — вы получите готовый сегмент.
 

 
Идем в «Директ» и создаем кампанию в РСЯ, как обычно. А в настройках группы объявлений создаем новое условие показа по сегменту из «Аудиторий», который вас интересует.
 
Данные обрабатываются несколько часов, после — вы получите готовый сегмент.
 

 
В заключении кратко подытожим основные особенности медийной рекламы:

Решает определенные задачи и подходит не всем. Этот тип рекламы работает на перспективу и требует больших затрат, чем тот же «Директ», а также не приносит молниеносных продаж. Медийные кампании позволяют повысить узнаваемость бренда, охватив максимальное число пользователей. Крупные бренды, в том числе производители, часто прибегают к охватным инструментам, чтобы сообщать о новинках, актуальных предложениях, акциях и т. д.

Подходит для поддержания спроса на сезонные товары. Например, для одного из наших клиентов, производителя стройматериалов, в период с декабря по март мы переносим большую часть бюджетов с контекстной рекламы на медийную. Так как уже знаем, что наша целевая аудитория не готова сделать покупку здесь и сейчас, но не позволяем ей забыть о бренде в низкий сезон.

Результаты медийных кампаний можно использовать для настройки таргетинга на теплую аудиторию, создания похожих сегментов и других целей.

Готовы попробовать этот инструмент, но не знаете с чего начать и будет ли он эффективен для вашего бизнеса? Оставьте заявку, и мы с вами свяжемся, ответим на все вопросы, проконсультируем и подберем подходящие инструменты продвижения.