02 марта 2023 10:03

Медийная реклама в Яндекс.Директе: зачем нужна, как настроить и оценить результаты

Один из самых эффективных охватных инструментов — медийная реклама в Яндексе. Она не нацелена на моментальные продажи, а работает с верхним уровнем воронки, позволяя формировать у аудитории нужное восприятие бренда.

Специалист по контекстной рекламе в Completo Юлия Антонова поделилась кратким руководством по запуску медийных кампаний и рассказала об особенностях инструмента.

Как работает медийная реклама в Яндексе

Медийные кампании в Яндекс.Директе нацелены на увеличение охватов и формирование знания и отношения к бренду. Это имиджевая баннерная реклама для охвата нужной аудитории. Выглядеть она может так:
 
Медийный баннерПодробнее о медийной рекламе в Яндексе
 

Если нужно «подогреть» аудиторию, оповестить о новом продукте, повысить узнаваемость бренда, то медийная реклама — ваш выбор. Она работает на первых двух ступенях лестницы Ханта, когда потребность в конкретном продукте или услуге еще не сформирована.

 
Медийная реклама работает на первых двух ступенях лестницы ХантаМедийная реклама работает на первых двух ступенях лестницы Ханта
 
Основное отличие медийной рекламы от контекста в сетях — атрибуция. Метрика для медийной рекламы фиксирует не только клики, но и просмотры вашей рекламы и относит конверсию к этим событиям. Это дает возможность анализировать конверсии, которые совершили не только те, кто кликнул по объявлению, но и просто увидел его. Оплата также списывается не за клики или конверсии, а за показы.

Форматы медийной рекламы:

  • Медийный баннер легко создать с помощью конструктора креативов.
  • Видеобаннер — включает элементы видео и изображений.
  • Видеореклама. Рекомендуем использовать в тех случаях, если вы уверены в эффективности самого ролика. Мы отметили, что стоимость показов у этого формата выше, а конверсия — ниже.

Стратегии:

  • Максимум показов по минимальной цене. Для продвижения проектов мы чаще всего используем эту стратегию с ограничением числа показов на пользователя. Это позволяет охватить максимальную аудиторию.
  • Снижение цены повторных показов.
  • Ручное управление ставками.
  • Оплата за просмотры (только для видео).

Медийная реклама — самый выгодный способ заявить о себе широкой аудитории в Яндексе. Сравните стоимость за тысячу показов для разных форматов размещения для нашего клиента в категории сайдинг:

Мы объединили эту информацию в единую таблицу, чтобы наглядно показать, как меняется ситуация для разного типа компаний:

РазмещениеСРМ (цена за тысячу показов), руб
Баннер на Поиске339.77
РСЯ с оплатой за клики (таргетинг по ключам)59.14
Медийная реклама (таргетинг по ключам)22,7

 

Как настроить медийную рекламу в Яндексе

Настройка медийных кампаний отличается от настройки контекстной рекламы. Разберем алгоритм пошагово.
1. Заходим в Яндекс.Метрику для медийной рекламы. Создаем рекламную кампанию — не в «Директе», а именно здесь.
 
Создаем рекламную кампанию в Яндекс.Метрике для медийной рекламы
 
2. Выбираем даты проведения и заводим нового рекламодателя. Это нужно для того, чтобы установить параметры атрибуции. Вам нужно указать срок, в течение которого будет засчитываться конверсия после клика (post-click) или показа (post-view). Мы обычно указываем максимальное – 30 для post-click и 90 для post-view, чтобы отслеживать максимально возможное количество конверсий.
 
Выбираем даты проведения и заводим нового рекламодателя
 
Выбираем даты проведения и заводим нового рекламодателя
 
3. Задаем ключевые цели. План по показателям — необязательное поле для заполнения.
4. Размещения. Каждое размещение — группа объявлений (таргетинг), которые позже вы будете использовать в кампаниях, поэтому рекомендуем называть их осознанно.
 
Добавляем размещение
 
5. Создаем посадочную страницу. Этот тип рекламы не поддерживает динамические параметры, поэтому нужно ввести их вручную для:

  • utm source;
  • utm medium;
  • utm campaign.

 
Создаем новую посадочную страницу
 
Для каждой рекламной кампании создается отдельная посадочная страница. Даже если это одна и та же страница, метки будут разные. Должна получиться ссылка такого вида: ваш_сайт/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign= Название_кампании
 
6. Выбираем формат «Баннер» или «Видео». Учтите, что:

  • Яндекс формирует разные пиксели для разных форматов;
  • при выборе «Видео» нельзя рекламироваться по ключевым фразам.

Внутри кампании заполняем блок «Креативы» в соответствии с группами объявлений — таргетингами, которые планируете использовать. Мы используем следующие таргетинги:

  • жанры и тематики (самая широкая);
  • ключевые слова;
  • сегменты Метрики (похожие на посещавших сайт);
  • интересы и поведенческие признаки.

В нашей практике наибольшее количество конверсий принесли следующие форматы: 320×50, 240×400, 728×90.

 
Выбираем формат рекламыКак запустить медийную кампанию — здесь вы найдете рекомендованные размеры для графических креативов и технические требования к ним
 
7. После создания кампании в Метрике, необходимо скачать пиксели. Пиксель сохраняет параметры пользователей, видевших объявление. По ним позже вы сможете настраивать ретаргетинг: добавлять их в сегменты в Яндекс.Аудиториях, создавать сегменты пользователей похожих на них по социально-демографическим характеристикам и т. д.
 
Скачиваем пиксели
 
8. Переходим в «Директ» и создаем: Медийную кампанию → Группу → Объявление.
 
Переходим в Директ и создаем медийную кампанию
 
Все группы называем аналогично с размещениями в Метрике, чтобы не запутаться. Для баннеров есть 4 таргетинга:

  • жанры и тематики (самая широкая);
  • ключевые слова;
  • любые сегменты Метрики;
  • интересы и поведенческие признаки.

Изменить тип таргетинга и объявления после запуска кампании нельзя.

Из файла «Пиксели», который мы скачали ранее, берем ссылки и добавляем в соответствующие поля:
 
Из файла «Пиксели», который мы скачали ранее, берем ссылки и добавляем в соответствующие поляОбратите внимание! В файле вы найдете ссылки для объявления и счетчика показов. Ссылка для поля «Пиксель Яндекс.Аудиторий» находится в Яндекс.Аудиториях
 

  1. Ссылка в объявлении — ведет на сайт. Сюда добавляем ссылку из поля «Пиксель» для кликов из скачанного файла в соответствии с группой объявления.
  2. Пиксель Яндекс.Аудиторий — относит пользователя к аудитории. Для получения ссылки нужно перейти в Яндекс.Аудитории и создать «Пиксель», затем скопировать его код.
  3.  
    Создаем новый пиксель
     
    Создаем новый пиксель
     

  4. Счетчик показов — фиксирует, что пользователь увидел ваше объявление, и соотносит конверсию с показом. Его берем из нашего файла.

Проделайте это для каждого объявления и отправьте их на модерацию.
 

Когда и как оценивать результаты

Оценить отдельно количество конверсий по показам и по кликам поможет «Метрика для Медийной рекламы». Смотреть лучше на продолжительном промежутке времени. Для себя в настройках мы выбираем окно атрибуции: 90 дней. В течение 90 дней конверсии, которые совершит человек, увидевший наш баннер, будут атрибуцироваться к медийной рекламе.
 
Настройте столбцы так, чтобы видеть отдельно статистику для конверсий по показам и кликамНастройте столбцы так, чтобы видеть отдельно статистику для конверсий по показам и кликам
 
Вот результаты одной из наших кампаний в категории «сайдинг»:
 
Вот результаты одной из наших кампаний в категории «сайдинг»Это значит, что конверсии на нашем сайте совершили 2 175 человек, которые видели баннер, и лишь 23 из тех, кто по нему кликнул. Разница колоссальная, поэтому не рекомендуем оценивать медийную рекламу с помощью обычной «Метрики»
 

Brand Lift и Search Lift

Также для оценки результатов у Яндекса есть инструменты Brand Lift и Search Lift.

Brand Lift — исследование, которое позволяет оценить:

  • как выросло число пользователей, осведомленных о вашем бренде;
  • запомнила ли аудитория вашу рекламу;
  • как изменилось желание аудитории купить ваш продукт.

Но его может себе позволить не каждый рекламодатель:
 
Обязательные условия для проведения Brand Lift»Обязательные условия для проведения Brand Lift
 
Недавно «Яндекс» запустил менее требовательный инструмент для оценки эффективности медийной рекламы — Search Lift. Чтобы воспользоваться им, достаточно запустить кампанию на срок не менее 7 дней и указать названия исследуемых брендов и их продуктов.

Search Lift — исследование, которое позволяет оценить как росло число запросов от пользователей, ищущих бренд и продвигаемые товары или услуги в поисковой системе Яндекса, после просмотра медийной рекламы.
В феврале мы одними из первых запустили кампании с Search Lift, выбрав оптимизацию по количеству поисковых запросов. Результатами поделимся в следующих статьях.
 

Как «подружить» медийную рекламу с контекстной

Медийная реклама способна стать новым источником теплой аудитории. Настройте ретаргетинг на тех, кто видел ваш медийный баннер, либо посмотрел видеоролик до конца. Эта более «теплая» аудитория с большей вероятностью лояльнее будет реагировать на объявления в РСЯ.
Делается это так. В Яндекс.Аудиториях создайте сегмент аудитории на основании Пикселя. Вы можете выбрать тех, кто видел ваш баннер или посмотрел определенный процент видеоролика.
 
В Яндекс.Аудиториях создайте сегмент аудитории на основании Пикселя
 
Данные обрабатываются несколько часов, после — вы получите готовый сегмент.
 
Готовый сегмент»
 
Идем в «Директ» и создаем кампанию в РСЯ, как обычно. А в настройках группы объявлений создаем новое условие показа по сегменту из «Аудиторий», который вас интересует.
 
Данные обрабатываются несколько часов, после — вы получите готовый сегмент.
 
Ретаргетинг и подбор аудитории
 
В заключении кратко подытожим основные особенности медийной рекламы:

Решает определенные задачи и подходит не всем. Этот тип рекламы работает на перспективу и требует больших затрат, чем тот же «Директ», а также не приносит молниеносных продаж. Медийные кампании позволяют повысить узнаваемость бренда, охватив максимальное число пользователей. Крупные бренды, в том числе производители, часто прибегают к охватным инструментам, чтобы сообщать о новинках, актуальных предложениях, акциях и т. д.

Подходит для поддержания спроса на сезонные товары. Например, для одного из наших клиентов, производителя стройматериалов, в период с декабря по март мы переносим большую часть бюджетов с контекстной рекламы на медийную. Так как уже знаем, что наша целевая аудитория не готова сделать покупку здесь и сейчас, но не позволяем ей забыть о бренде в низкий сезон.

Результаты медийных кампаний можно использовать для настройки таргетинга на теплую аудиторию, создания похожих сегментов и других целей.

Готовы попробовать этот инструмент, но не знаете с чего начать и будет ли он эффективен для вашего бизнеса? Оставьте заявку, и мы с вами свяжемся, ответим на все вопросы, проконсультируем и подберем подходящие инструиента продвижения.
 

Хотите получить предложение от нас?

Кейсы Completo

(Visited 193 times, 7 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд Оценка: 5,00 (голосов: 1)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.