Мой отдел электронного маркетинга +7 (495) 640-89-97
01 августа 2018 10:08

Сколько я заработаю, если вложу в маркетинг миллион? Математический прогноз финотдачи

Вы приходите в агентство интернет-продвижения и получаете чек на 500 тысяч рублей. Сколько реальных заявок на ваши окна-стулья-двери это даст, никто не говорит.

Мы в «Комплето» не привыкли держать клиента в неведении. Чтобы сделать маркетинговую кампанию прозрачной для заказчика, наши специалисты создали прогностическую модель. Это калькулятор финансовой отдачи от маркетинговых вложений. Вы пишете в нем, сколько готовы потратить на SEO, SMM и все остальное. А он с учетом особенностей бизнеса рассчитывает максимальный рост маркетинговых показателей и, самое главное, выручки за период времени.

Модель также вычисляет эффективность каждого инструмента продвижения. Эта функция для тех, кто хочет понять, во что лучше инвестировать. Ведь в одних сферах бизнеса больше заявок приносит SMM, в других — SEO. Есть компании, которым нет никакого смысла продвигаться в соцсетях. Для других это чуть ли не единственный способ реализовать продукцию.

В статье на примере наших клиентов расскажем, как мы создаем такие модели, как они работают и что благодаря им получает заказчик.

Прогностическая модель
 

Берем данные из CRM

Чтобы построить модель для клиента, мы изучили рынок, на котором он работает, сайт компании, особенности спроса на продукцию. Нашли возможности для улучшения маркетинга и распланировали оптимизацию по времени. На основании этого спрогнозировали финансовую отдачу от маркетинговых вложений по месяцам.

Клиент — компания, которая занимается комплексным обустройством хозяйственных помещений. Целью внедрения системы электронного маркетинга был трехкратный рост выручки за текущий год. Прогностическая модель помогла понять, достижима ли эта цель и что конкретно для этого нужно сделать.

Из CRM клиента мы выгрузили огромный массив полезных данных с большим количеством цифр и малым количеством связей.

Свели данные в воронку продаж по месяцам — определили стадии взаимодействия компании с покупателями:

  • входящие запросы (лиды без разбивки на онлайн и офлайн);
  • контакты (все потенциальные покупатели);
  • контакты с целевым интересом;
  • проекты;
  • договоры.

Данные из CRMВоронка продаж по данным из CRM
На тот момент конверсия лидов в заключенный договор была низкой — не более 15%. Выяснили, что некоторые данные собирались некорректно, но даже такая информация дала основу для дальнейших шагов.

Далее мы нашли статистику обращений из поисковых систем в разрезе площадок и ключевых слов. Из-за неправильных настроек в CRM передавалась информация не по всем ключевым словам. Собранную информацию мы свели в таблицу и увидели «узкие» места в воронке продаж.

На сайте мы нашли технические ошибки, которые могли снижать конверсию. Исследование сайта не добавило данных к таблице

А если в CRM нет данных?…

В этом случае:

  1. Определяем высокочастотные запросы по теме клиента через WordStat.
  2. Прогоняем их через функцию расчета бюджета в «Яндекс.Директе».
  3. Анализируем конкурентов.

Так оцениваем максимально достижимое количество кликов при поисковом продвижении, а также потенциал по SMM и реферальному трафику.

Как работает прогностическая модель

Собрав данные, мы получили каркас прогностической модели. В ней разложили текущую воронку продаж и выявили «узкие» места, за счет которых можно вырасти.

На этом этапе выявляем проблемы в «воронке» клиента. Оказалось, что в лиды конвертировалось всего около половины контактов: компания изначально собирала нецелевой трафик. Конверсия проектов в договоры была не выше 15%. Вскрылась и глобальная проблема: из всех проектов только 7% доходили до стадии завершения:

Прогностическая модель
Мы показали, какую выручку можно получить, по-разному распределяя бюджет между маркетинговыми инструментами. Сопоставили текущую и прогнозируемую воронки продаж:

 

Сколько я заработаю, если вложу в маркетинг миллион? Математический прогноз финотдачи

Предложили разбивку воронки по месяцам и выделили четыре «узких» места, которые можно улучшить, внедрив в компании системный электронный маркетинг:

  • конверсия из трафика в запрос;
  • из запросов в целевые контакты;
  • из целевых контактов в проекты;
  • из проектов в договоры.

 

Как пользоваться моделью

Шаг 1. С помощью модели в наглядном виде можно определить главные проблемы в воронке продаж и оценить текущие параметры:

Прогностическая модель
Шаг 2. В зеленые поля нужно внести прогнозные значения маркетинговых показателей. Например, мы допустили, что результаты работы будут не хуже, чем за предыдущий период, поэтому, например, на январь 2018 запланировали увеличение трафика на 5%. Зная, что в апреле запустим систему «подогрева» клиентов, запланировали увеличение конверсии минимум на 15%:

Прогностическая модель
Шаг 3. В итоговой колонке будет рассчитан результат за период при таких значениях маркетинговых показателей:

Прогностическая модель
Шаг 4. При таких маркетинговых показателях модель рассчитает и покажет прогноз выручки по месяцам (белые поля) и за год (синие):

Прогностическая модель
Например, мы выяснили, что цель нашего клиента была достижимой: выручка может вырасти в 3 раза, причем при незначительном повышении основных показателей, а значит наши прогнозы более чем реальны.

Шаг 5. Модель покажет детализацию изменений по каждому пункту воронки продаж и соответствующему изменению выручки в виде наглядных графиков:

Прогностическая модель
Мы показали клиенту, что троекратный рост бизнеса за год возможен при планомерном изменении показателей на каждом этапе. Например:

  • текущую конверсию трафика в запрос нужно поднять с 1,76% до 2,13%;
  • конверсию в целевой запрос — с 38% до 58%;
  • в договор — с 16% до 25%, то есть конвертировать в договор не каждого пятого, а каждого четвертого клиента.

Что показала модель

Спроса много, целевого трафика мало
При увеличении рекламного бюджета в 2 раза при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 4 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 900 тыс. руб. прибыли:

Прогностическая модель
Низкая конверсия в запросы
При увеличении конверсии в 2 раза и при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 6 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% прибыль составит около 1 млн 568 тыс. руб.:

Прогностическая модель
Низкая конверсия в целевые контакты
При увеличении конверсии с 44% до 70% при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 3 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 1 млн 138 тыс. руб. прибыли:

Прогностическая модель
Низкая конверсия в заключенный договор
При увеличении конверсии на этом этапе с 11% до 25% при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 20 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 1 млн 771 тыс. руб. прибыли:

Прогностическая модель
Проработка «узких» мест
При условии проработки всех шагов воронки мы получим на 63 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 11,5 млн руб. прибыли:

Прогностическая модель
Улучшение показателей для нижних частей воронки приводит к большему росту прибыли. Например, увеличение доли целевого трафика будет менее выгодным, чем повышение конверсии проектов в договора.

Считайте выручку в рублях, а не в показателях

Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать, как от этого изменятся показатели и выручка — на все эти вопросы может ответить наш калькулятор маркетинговых вложений. Он будет полезен и маркетологам, которые заботятся о показателях, и руководителям, которым нужна прибыль.

Специалисты «Комплето» готовы адаптировать модель под любой бизнес: для стартапов или тех, кто давно на рынке, и даже для компаний, в CRM которых нет данных для составления модели.

Хотите получить предложение от нас?
Начать сотрудничество

 

(Visited 6 132 times, 27 visits today)
Рассказать друзьям
Комментарии
Вконтакте 0 Facebook 0
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.