Маркетинг и продажи: война или синхронизация

Классический диалог между руководителями отдела продаж и отдела маркетинга:

— Вы там в своем маркетинге ничего не умеете делать! Заявок мало, а те, что есть, некачественные!
— Вы лучше у себя в продажах делом займитесь! Столько заявок для вас с боем выжимаем из ограниченного бюджета, а вы умудряетесь их сливать!

Компания — это живой организм. Живой организм в самом расцвете сил работает четко, слаженно. В нем левая рука не стучит правую, если та что-то делает, а помогает ей решить задачу. Все процессы работают во благо всего организма. Но, к сожалению, выстроить работу в компании так, чтобы всё управлялось из единого центра и одна рука не мешала другой, удается далеко не всем.

По моему опыту, отделы продаж и маркетинга часто выступают теми самыми руками, которые друг другу мешают, хотя предназначены для совместного решения коммерческих задач компании.
 

Проблемы взаимодействия маркетологов и продажников

Первые пару лет в агентском бизнесе я не понимал, как такое может происходить. Причиной было то, что я одновременно являлся и мозговым центром, который ставил задачи маркетингу и продажам, и руководителем отдела продаж. В микробизнесе такое бывает.

В то время, когда к нам приходили клиенты, мы даже не догадывались, что могут быть такие проблемы — мы просто генерили им заявки, и всё было отлично. У нас это работает так, значит и в компании, где 1000 сотрудников, это должно работать так же. Но не работало. Продаж не было, и часть клиентов разрывали с нами контракты. Мы в агентстве удивлялись, но трудились дальше.

Компания росла и таких кейсов становилось больше. Когда мы стали нанимать к себе в компанию специально обученных людей под эти функции, то тоже столкнулись с разрывом между маркетингом и продажами. Мы выслушивали взаимные упреки отделов.
 

1. Заявок много, но их игнорируют

Показательным был даже не наш кейс, а кейс одного из наших клиентов в 2010 году. Это был подмосковный завод по производству напольных покрытий. Мы запилили сайтик, запустили контекст и SEO. Судя по данным систем веб-аналитики и динамике роста числа заявок, который мы видели в CMS, всё шло в гору. Но через несколько месяцев сотрудничества, летним пятничным вечером, мне позвонил клиент и вперемешку с матом рассказал, что продажи у него не растут, а мы мошенники. Я договорился с ним о недельном тайм-ауте, перед тем как разрывать договор, чтобы попытаться понять, в чём на самом деле причина. За эту неделю мы сделали немногим более десяти звонков в колл-центр клиентской компании: 3–4 раза телефон банально не подняли и пару раз нахамили. Когда я позвонил в пятницу в 17:45, девушка на телефоне сказала, что уже скоро конец рабочей недели и она всё равно не успеет завести заказ, поэтому мне лучше позвонить в понедельник, и положила трубку. Позже выяснилось, что заявки с сайта приходили на почту секретарю, которая их никому не пересылала. В системе продаж был бардак, а собственник бизнеса хотел повесить вину на маркетинг на аутсорсе.

На протяжении всех лет работы в агентском бизнесе мы постоянно наблюдаем эту историю. Эта проблема касается большинства компаний. Вот вам еще пара интересных кейсов.
 

2. Дискоммуникация между главным и региональными подразделениями

Компания-производитель запустила телевизионную рекламную кампанию в одном из российских городов-миллионников. Предварительно телефонные номера этого города привязала к новому серверу IP-телефонии и программе колл-центра. Руководителя филиала в этом городе она не поставила в известность. В первый день рекламной кампании филиал обработал около 400 заявок — об этом директор филиала радостно рапортовал на вечернем созвоне с головным офисом. На вопрос, уверен ли, что были отработаны все поступившие звонки и не было пропущенных, он ответил утвердительно: «У нас всё супер!». Но не всё было супер. Пропущено было почти столько же звонков от клиентов. На часть из них просто не успели ответить, а другая часть звонков была в тот момент, когда все операторы были заняты. По этим номерам позвонили на следующее утро, конверсия была ниже, чем в случае с горячими входящими заявками. А если бы не было этой фиксации в программе колл-центра, то мы бы зафиксировали неверные результаты кампании.

3. Нехватка сотрудников

Был еще один интересный случай. Маркетологи обратили внимание, что по выходным в компанию поступает до 400 звонков, а в собственном колл-центре работает всего два сотрудника, которые не успевают обработать все заявки. А это горячие клиенты, которых в выходные можно было сразу же отправить в один из многочисленных магазинов компании. Маркетологи 4 месяца твердили коммерческому директору, что эту проблему надо решать и либо брать дополнительных специалистов, либо подключать колл-центр на аутсорсе. Наконец стена была пробита: подключили сторонний колл-центр по выходным и праздничным дням.
 

4. Плохой прогноз и никакой подготовки

А вот кейс с другой стороны. Компания, опираясь на прогнозы спроса от маркетологов, произвела много продукции в период несезона. Мало того, что прогноз не оправдался, так они еще не успели в срок модернизировать свой сайт, оптимизировать рекламные кампании и получить число заявок хотя бы на уровне прошлого года, хотя рынок стабильно рос.
 

5. Плохой товар

Классика жанра. Новые подрядчики по маркетингу придумали УТП и отличные месседжи для рекламных кампаний. Клиенты приходили на сайт, изучали информацию и оставляли заявку. При общении с ними некоторые продавцы не могли закрыть сделку, потому что понимали, что продукт не соответствует ожиданиям клиентов и не хотели навязывать им что-то ненужное. Часть продавцов «дожимали» клиентов до продажи, но спустя некоторое время такие в интернете появились негативные отзывы.
 

Кто виноват?

Очень часто ответственность за этот бардак лежит не только на одном отделе, но и на втором. Частенько сотрудники этих отделов общаются только на корпоративах, а руководители ведут между собой негласную войну, и каждый норовит получить одобрение верховного главнокомандующего. И, кстати, верховный главнокомандующий тоже виноват в этом бардаке, потому что не смог синхронизировать работу отделов.

Теперь посмотрите на это со стороны главного участника процесса — клиента. Ведь переход по пути клиента из того сектора, за который отвечают маркетологи, в тот сектор, за который отвечают продавцы, часто не идеален. Клиент может соскочить на любой стадии.

Скажите, у вас же такое бывало? Вам попался крутой контент или реклама в интернете, вы решили приобрести этот продукт. Обратились в компанию, продавец отлично ответил на ваши вопросы и развеял сомнения, а потом отдел доставки мурыжил вас недельку-другую и, когда продукт до вас добрался, ваш пыл уже давно утих. Или вы пришли в магазин, вам там нахамили, и вы передумали что-либо приобретать. Или же вы увидели рекламу со звездой шоу-бизнеса, которую на дух переносите, и у вас даже не появилось мысль это купить, хотя продукт соответствовал вашим потребностям.

Задача бизнеса — сделать переход клиента между стадиями пути клиента бесшовным. Клиент должен на каждом шаге понимать, с какой компанией он коммуницирует и как она можем ему помочь. Бизнесы, которым удается выстроить такую систему, быстро становятся лидерами в своей отрасли.

Как должно быть в идеале?

Это неполный список, но основные пункты того, что должны делать маркетологи и продавцы в идеале.
 

Функции маркетолога

1. Разрабатывают такой продукт, что продажникам нужно только сопровождать сделку
2. Организуют такой поток клиентов, который позволяет компании расти согласно ее планам, без резких скачков и падений
3. Вместе с продавцами бывают на продажах и знают о своих клиентах не только из кабинетных исследований
4. Всё знают о конкурентах и их продуктах и могут помочь составить продавцам скрипты для общения с клиентом
5. Помогают интегрировать в процесс продажи digital-инструменты, которые удерживают и прогревают клиентов и доводят их до сделки
6. Уважают труд продавцов, считают их и себя частями одной команды и своим результатом считают общий коммерческий успех компании, а не успех своих отдельных работ
 

Функции продавцов

1. Выполняют план продаж
2. Знают досконально продукт компании и его отличия от конкурентов
3. В состоянии классифицировать к какому сегменту целевой аудитории относится клиент и помочь решить ему именно его проблему
4. Перезванивают клиенту, когда обещали это сделать, а на первичные заявки отвечают максимально быстро, если не было другой просьбы от клиента
5. Находят время на то, чтобы обмениваться опытом с отделом маркетинга
6. Получают обратную связь от клиентов по продукту/конкурентам и передают ее маркетологам
7. Уважают труд маркетологов и считают себя единой командой

Главное — синхронизировать работу отделов

В идеальном мире топ-менеджеры выстраивают систему взаимодействия маркетинга и продаж так, чтобы это был единый организм, который работает на благо всей компании и в соответствии с целями бизнеса. Как мы знаем, идеального мира не бывает. Постоянно что-то будет идти не так. Но если работа ваших отделов четко синхронизирована, компания избежит многих проблем и будет развиваться.
​
Подробнее о том, как выстроить работу отделов маркетинга и продаж, получать много качественных лидов и доводить их до сделок, Андрей Гавриков и Виталий Катранжи расскажут на курсе «Маркетинг и продажи». Присоединяйтесь!

? Если вам понравилась статья, расскажите о ней в соцсетях
 

Редактор — Артём Васильчук