12 декабря 2022 10:12

Контент-маркетинг в соцсетях для B2B: актуальные площадки и инструменты

За последние месяцы между площадками явно произошло перераспределение сил — из запрещенных соцсетей ушла часть аудитории. Бизнес и блогеры смахнули пыль со своих страничек ВКонтакте, завели каналы в Telegram.

Несмотря на это, основным инструментом для развития остается контент-маркетинг. Привести аудиторию на нужную площадку можно, а вот удержать и довести до целевого действия без контента — невозможно. В статье разбираемся: нужен ли контент-маркетинг бизнесу, на какие площадки стоит обратить внимание и как на них развиваться B2B-компаниям.

 

Какие задачи решает контент-маркетинг

  • Узнаваемость бренда. С помощью контента вы формируете не просто образ бренда, но и его содержание. Пользователь сталкивается с вашими публикациями на разных площадках, и когда приходит время принятия решения о покупке, логично, что он выберет компанию, о которой он осведомлен больше и в положительном ключе. Например, он подписан на вас в соцсетях или скачал ваш лид-магнит, который помог решить его проблему.
  • Общение с аудиторией и создание комьюнити. Вы не просто создаете контент, но и вовлекаете пользователей, взаимодействуете с ними, общаясь напрямую. Развивая комьюнити, вы взращиваете адвокатов бренда, которые разделяют вашу идею. Просто на желании продать аудитории свой продукт построить активное комьюнити невозможно, необходимо сформулировать и донести ценность вступления в сообщество, использовать разные форматы и постоянно вовлекать аудиторию.
  • Повышение лояльность аудитории. Речь про аудиторию, которая разделяет ценности бренда и довольна качеством продукции. Это увеличивает повторные покупки, клиент остается с вами долгий период времени.
  • Обучение аудитории. Это хорошо работает для сложных продуктов, которым нужна информационная поддержка, чтобы донести и раскрыть для пользователей: все преимущества продукта, способы применения и т. д.
  • Лидогенерация. Контент-маркетинг — игра вдолгую, вы прогреваете аудиторию и повышаете узнаваемость компании, чем про быстрые заявки. Но в случае со сложными продуктами с длительным циклом принятия решений у клиентов, обойтись только рекламными инструментами не получится.

 

Цели на B2B рынке

Компания DigiVox представила инфографику актуальную для B2B-рынка, на которой видно, каких целей достигают компании с помощью контент-маркетинга

 

Как заставить контент работать на вас

Базово для этого необходимо придерживаться 4 основных принципов при создании контента:

  • Определить цели и задачи. Сформулируйте ожидаемый результат. От этого будет зависеть вся стратегия, направленная на его достижение. Например, вы получаете много негативных отзывов от клиентов о свойствах продукта. Но причина не в качестве, а в том, что им неправильно пользуются, и вы хотите с помощью контента изменить ситуацию. Тогда ваш контент будет направлен именно на это.
  • Проанализировать целевую аудиторию. Это важный этап, который требует основательного подхода.

 

Мы затрагиваем эту тему в рамках нашего бесплатного видеокурса по интернет-маркетингу, который ведет Андрей Гавриков.

 

Однако на самом первом этапе ответьте на 4 ключевых вопроса:

  1. Кто моя аудитория?
  2. Что для нее важно?
  3. Где ее найти?
  4. Чем я могу помочь?
  • Определить инструменты. Подобрать инструменты и каналы коммуникации позволяет CJM. Это документ, где подробно описаны все этапы которые проходит пользователь до покупки. Таким образом вы понимаете: когда, где и какой контент необходимо показать человеку, чтобы добиться цели.
  • Проанализировать конкурентов. Как свой контент-маркетинг ведут ваши конкуренты:

  1. в каких каналах публикуют контент;
  2. какие механики вовлечения используют;
  3. насколько успешно получается реализовывать свою стратегию: есть ли она вообще или это хаотичные касания;
  4. что работает лучше всего и т. д.

Вдохновляясь чужим опытом, помните, что контент-маркетинг прежде всего начинается именно с вашей компании. В маркетинге и бизнесе нет волшебной таблетки. Необходимо генерировать и тестировать большое количество гипотез, внедрять и масштабировать успешные механики. Поэтому: чем больше информации о рынке, клиентах, конкурентах и собственном бизнесе у вас будет, тем точнее сможете выстроить системный контент-маркетинг, который будет работать.

Многие по-прежнему сомневаются — есть ли смысл вкладываться в контент-маркетинг, когда речь идет о B2B-сегменте. Наш опыт говорит о том, что большую роль играет этап формирования целей и разработки стратегии. Вот один из наших успешных кейсов для производителя стройматериалов компании «Альта-Профиль».

Охват в соцсетях составил более 1 миллиона человек, трафик на сайт увеличился в 10 раз — суммарно совершено более 57 000 переходов. Посмотреть кейс целиком можно тут.

 

В какие соцсети стоит идти в 2023 году и как там развиваться

Один из критериев, по которому мы можем оценить потенциал площадки — количество активных пользователей. Поэтому давайте разберем, какие площадки сейчас лидируют по этому показателю и стоит ли обратить на них внимание.

 

Лидеры по охватам

«ВКонтакте» — ТОП-1 по охватам. За последние 3 месяца мы видим только положительную динамику по росту аудитории:

 

Итоги по Вконтакте

 

Важное преимущество площадки — разнообразие форматов: посты, лонгриды, статьи, вертикальные клипы, а также видео формата full size.

Одноклассники. Аудитория соцсети растет от года к году и составляет сейчас 38 миллионов человек.

 
Кто пользуется ОК
 

Самая активная возрастная группа — пользователи от 35 до 44 лет. Не секрет, что она же и самая платежеспособная.

Там действительно можно успешно продвигать бренд компании именно за счет контента, так как аудитория соцсети очень лояльна. Пользователи активно взаимодействуют с публикациями на личных страницах и в группах. Ранее мы уже рассказывали о продвижении бренда в «Одноклассниках».

Telegram. На графике ниже отчетливо видно, как мессенджер вырос в 2022 году.

 
Размер аудитории Телеграм

 

Но перед тем, как вы решите зайти на эту площадку, важно понимать:

  • Особенности ниши, в которой вы работаете?
  • Какую цель хотите решить с помощью контент-маркетинга?
  • Какие каналы пользуются наибольшей популярностью?

Telegram — мессенджер, значит, вы конкурируете не только с другим бизнесом, но и с личными чатами пользователей. Плюс площадка не даст вам органических охватов — пул инструментов продвижения ограничен посевами и рекламой.
Контент ради контента тут однозначно не сработает, хотя это актуально для любой площадки, в Telegram с таким подходом вы просто потеряете время и деньги. Поэтому перед тем, как сделать ставку на Telegram, важно правильно оценить риски.

Более подробно о потенциале и особенностях площадки мы рассказали в статье: «Самый популярный мессенджер в России: статистика Telegram».

Соцсети, запрещенные на территории РФ. По сути, они остаются доступными, но ожидать той же отдачи, что и раньше — нет смысла. Помимо того, что для нашего бизнеса недоступны рекламные инструменты, само использование запрещенных соцсетей в B2B-сегменте может быть рискованно.

Полезный материал по теме:« Почему (внезапно) LinkedIn может стать альтернативой Книге Лиц».

Если вы только запускаете контент-маркетинг в рамках своей компании, то мы рекомендуем обратить внимание на VK. Здесь сейчас больше всего форматов и инструментов для продвижения. Плюс «ресайзить» контент под другие площадки, которые для вас не в фокусе, чтобы обеспечить присутствие в сети.

VK был и остается главной площадкой в России по ежемесячному и среднесуточному охвату. Остальные соцсети сильно выросли с февраля 2022, но не могут «догнать» ВКонтакте.

 

Используйте инструменты, которые предлагают соцсеть

Когда во «ВКонтакте» только появились лонгриды, то можно было проследить закономерность — пользователи и паблики, которые использовали этот формат, ранжировались выше. Это распространенное явление: соцсети активно поддерживают свои новые форматы. Таким образом, можно было прогнозировать, какой инструмент площадка будет активно продвигать и поощрять его использование.

Мы подготовили небольшую схему с основными форматами и инструментами, которые вы можете задействовать в разных соцсетях:

 

Основные форматы и инструменты соцсетей
 

Дзен и ПромоСтраницы

В августе 2022 года Дзен присоединился к экосистеме VK, нам презентовали текущие изменения и поделились планами. О них подробно мы рассказали в этой статье.

Также вместо встроенного кабинета Дзена мы получили ПромоСтраницы. Таким образом, по-прежнему возможно использовать на площадке рекламные инструменты.

Почему мы рекомендуем обратить внимание на Дзен и ПромоСтраницы

Дзен серьезно настроен стать контентной площадкой номер один и активно работает над этим, в чем его главные преимущества:

  1. Широкий охват. Данные по ПромоСтраницам представлены ниже:
     
    Преимущества ПромоСтраниц
     
    Собственные площадки Яндекса

    Аудитория сервисов Яндекса, которая потенциально может увидеть вашу рекламу

     

    «Мы не первый год на рынке, но о нас никто не знает» — с таким посылом к нам часто обращаются клиенты. Тут явно речь об охватной и прогревной истории, когда вы на постоянной основе:

    • Рассказываете: есть такая компания и такие продукты/услуги.
    • Формируете знание о себе, завоевываете лояльность.
    • Строите и закрепляете ассоциативную цепочку — если нужны такие товары, нужно обратиться к вам.
  2. Широкий спектр применения. Приведем актуальный пример. Уже начался новогодний бум, в том числе и на маркетплейсах. Как привлечь дополнительный трафик? Можно использовать нативный формат контента внутри Дзена в виде карточек товаров с описанием — посты и запустить на них рекламу с помощью ПромоСтраниц. Так вы переведете аудиторию на карточку товара или витрину на маркетплейсе.
  3. Формирование спроса на сложный или малоизвестный продукт. Вы не ограничены знаками рекламного объявления. В Дзене можно рассказывать об особенностях товара, обучать им пользоваться, делиться историями клиентов, показывать распаковки. Форматы позволяют использовать не только текст, а алгоритмы площадки помогают с поиском аудитории.
  4. Большое количество форматов. Они представлены ниже:
     
    Форматы 1
     
    Форматы 2
     

    Ранее на платформе были доступны «Прямые эфиры», но формат оказался недостаточно востребованным. Команда Дзена поделилась, что сконцентрируется на развитии основных форматов: статей, постов и видео.

Более подробно о том, как бренды продвигаться в соцсетях с помощью контент-маркетинга, я рассказала на вебинаре. Вот его фрагмент:

 

 

Выбор площадки и инструментов продвижения всегда будет зависеть от ваших целей.
Но, очевидно, что контент-маркетинг, в том или ином виде, использует каждая компания: выпуск статей в блоге и кейсов, публикации в соцсетях, полезные материалы для клиентов, тексты на сайте, рассылки в чат-ботах и т. д. Необходимо
превратить эту работу в единую систему, которая постоянно будет работать на вас.

 
💛 Понравилась статья? Расскажите о ней в соцсетях
 

Хотите получить предложение от нас?

 
 

(Visited 367 times, 2 visits today)
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (Нет оценок)
Loading...
Рассказать друзьям
comments powered by Disqus
ЗАПРОСИТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Заполните это поле

Начать сотрудничество

Принято!

Спасибо за обращение.

До конца рабочего дня с Вами свяжутся.