Россия и другие страны постсоветского пространства не могут похвастаться развитым пониманием маркетинга. На сегодня наш уровень примерно соответствует американскому маркетингу 30-50-х годов прошлого века: в те времена активно развивалась концепция интенсификации коммерческих усилий.
Этот подход все еще остается популярным. Считается, что для успешных продаж нужна постоянная активность и агрессивное продвижение продукта. Маркетинговые стратегии строятся на призывах «успей купить прямо сейчас», навязчивая реклама усиливается счетчиками времени до конца акции.
Мало кто думает о долгосрочных перспективах и почти никто не заботится о реальных потребностях целевой аудитории. Результат — недоверие пользователей к директивной рекламе. Люди больше прислушиваются к советам знакомых, рекомендациям экспертов. А прямая реклама, хотя пока еще работает, но дает меньший результат — потому что людям нужно другое.
Это «другое» лежит в поле социально-этического маркетинга. При таком подходе сначала нужно узнать, чего хочет клиент. И затем, анализируя его потребности, разрабатывать или улучшать свой продукт под них.
На следующем шаге можно перейти к стратегическому маркетингу, который ставит в приоритет долгосрочные перспективы. Чтобы получить выгоды в будущем, уже сегодня нужно вкладывать в потенциальных клиентов. Отодвигать краткосрочные цели на второй план и думать о будущем. Как бы пугающе это ни звучало, мы успешно применяем такой подход более трех лет.
Маркетологи старой школы коммуницируют с ЦА в одностороннем порядке: запускают активную рекламу, не особенно интересуясь обратной связью со стороны потенциальных клиентов. Новое поколение маркетологов действует ровно наоборот: работает над коммуникацией, получением обратной связи, улучшением продукта с учетом потребностей клиента.
Контент-маркетинг — это один из инструментов, который работает на взаимодействие. В нем нет навязывания и формул «Купи сейчас!». Он строится на предоставлении полезной, интересной, важной информации, которая помогает пользователям решать их задачи.
Важно понимать: этот вид маркетинга работает на долгосрочную перспективу, поэтому не нужно ждать мгновенного результата. От пары написанных статей эффекта не будет — но это не значит, что нужно все бросать и возвращаться к контекстной рекламе.
Стоит запастись терпением, правильно расставить приоритеты и вести работу — планомерно и вдумчиво.
Давая аудитории полезный контент, компания подтверждает свою экспертность, показывает опыт и профессионализм. «Они разбираются в том, что делают, — у них стоит купить» — такое мнение формируется у пользователей.
Контент — один из главных факторов ранжирования сайтов. Больше качественных текстов — выше позиция в выдаче. Если подойти к вопросу основательно, продвигать сайт можно исключительно контентом, вообще не используя ссылки.
Контент-маркетинг строит бренд и формирует репутацию компании. В долгосрочной перспективе это приводит новых клиентов, увеличивает продажи и приносит прибыль.
При этом снижается и стоимость клика в контекстной рекламе. То есть совершенствуя контент, компания может экономить на рекламном продвижении.
Контент-маркетинг позволяет снизить стоимость клика при ведении контекстной рекламы. Комплекс этих мер приводит к тому, что в компанию все чаще обращаются новые клиенты.
В России контент-маркетинг активно развивается последние 3-4 года, на Западе его эффективно внедряют уже более 20 лет. А если окунуться в историю, можно обнаружить, что инструменты продвижения текстами придуманы более 120 лет назад, то есть задолго до появления интернет-технологий.
Один из первых примеров — рецепт выпечки на пакете пекарского порошка в 1891 году. В 1895 году вышел журнал «Борозда», в котором производитель сельхозтехники John Deere публиковал советы для фермеров — как вести бизнес и получать больше прибыли.
В 2008 году американский маркетолог Сет Годин назвал контент-продвижение единственным оставшимся инструментом маркетинга. Пожалуй, это слишком категоричное заявление, ведь другие методы также существуют и показывают свою эффективность. Но уже сейчас очевидно, что фокус маркетинга будет смещаться в сторону контента.
Я не согласен с Сетом. Инструменты в маркетинге были, есть и никуда не денутся, просто их влияние будет иметь различный эффект. Постепенно эффект влияния будет смещаться в сторону контент-маркетинга.
В 2014 году образовательная платформа «Нетология» провела опрос среди 500 интернет-маркетологов — какое направление маркетинга является по их мнению более влиятельным. На первое место они поставили контент-маркетинг, следующие позиции в рейтинге заняли контекст и SMM. Правда, стоит отметить, что SMM по сути является частью контент-маркетинга.
А вот еще один примечательный факт. Опрос западных В2В-маркетологов показал, что 93% из них используют в своей работе методы контент-продвижения.
О чем можно писать?
Темы находим по ключевым запросам — что ищет, чем интересуется ваша целевая аудитория в поисковиках.
Запросы можно разделить на две категории:
Контент-маркетолог совместно с SEO-специалистом подбирает инфозапросы, на их основании строит структуру разделов сайта, после чего составляет стратегию и контент-план для написания статей в блог.
Созданием электронных журналов занимаются как офлайн-издания, так и онлайн-проекты.
Это журнал в PDF-формате с полезными рекомендациями и инструкциями, который компания предлагает своей аудитории (в маркетинговых целях — бесплатно).
Вот хороший пример. По запросу «купить септик» мы получаем пачку стандартных объявлений контекстной рекламы. На их фоне заметно выделяется одно: объявление без цен и выгод — с советами по выбору такого продукта. Обратив на нее внимание, пользователь переходит на лендинг с формой обратной связи. Оставляет электронный адрес и получает интересный для него материал.
Инфографика. Такой способ подачи информации очень востребован в последние годы. Это наглядное представление большого объема данных в виде диаграмм, таблиц, схем. В таком виде контент легче воспринимается, быстрее поддается анализу.
Презентации. Выигрышный формат, который компании обычно используют на выставках, вебинарах, конференциях.
Сайт. Большую роль играет визуальное оформление сайта — он должен быть простым для восприятия, учитывать интересы и удобство пользователей.
Какой сайт лучше?
Этот
Или этот?
Ответ очевиден!
Видео Очень эффективный способ — ведение YouTube-канала с регулярным размещением роликов.
Подробнее об этом рассказал Родион Скрябин на #ЕМВ2В «Электронный маркетинг в В2В. Системный подход».
Например, строительная компания публикует материалы с инструкциями «как построить самому». Посмотрев такое видео, человек с большой вероятностью решит не тратить время зря и заказать работу специалистам.
Вебинары — интерактивные онлайн-семинары в прямой трансляции или в записи. Сильный инструмент, который отличается точной направленностью на ЦА.
Онлайн-конференция Отлично работает, если хорошо подготовиться. Удачный пример — ЕМВ2В «Электронный маркетинг в В2В. Системный подход».
На собственных площадках контент размещается бесплатно, на сторонних ресурсах — за деньги или по договоренности.
Здесь можно не только постить полезный контент, но и таргетировать его на ЦА. Два инструмента объединяются, давая мощный результат.
Компания приглашает к сотрудничеству специалистов, которые работают в нужной сфере и имеют авторитет в своей нише. Например, фирма по продаже отделочных материалов дает мастер-класс со специалистами по ремонту. Выкладывает видео, рассказывает о нем в соцсетях — и получает новых клиентов.
Весь контент выложили в Интернет. Это работает и приводит клиентов.
Можно выбрать сторонний отраслевой портал или создать свой.
Бумажные издания до сих пор востребованы, поэтому такой канал также можно использовать, особенно в узкой тематике В2В-сегмента.
Приемы контент-маркетинга могут отличаться в зависимости от того, на каком этапе находится потенциальный клиент — впервые услышал о компании или уже почти готов к покупке.
Здесь работают такие приемы:
На этом этапе важно:
Что нужно сделать на этом этапе:
В качестве примера рассмотрим компанию по продаже 3D-принтеров. Продажи ведутся через интернет-магазин в В2В и В2С сегментах.
Для чего запускаем проект, какие результаты хотим получить?
Для компании актуальны задачи:
1) Повысить популярность технологии 3D-печати в стране.
2) Восприниматься как эксперты в своей нише.
3) Получать 120 заявок в месяц при среднем чеке 90 000 руб.
Кому именно нужен продвигаемый продукт?
Показать себя аудитории можно в разных каналах:
Исследуем по трем направлениям:
Распределяем задачи по времени и по каналам размещения: сколько будет статей, постов, роликов, вебинаров в неделю, месяц, квартал, год.
Но как узнать, сколько контента нужно создать, чтобы получить определенное количество лидов?
Есть одна сложность: на этапе планирования трудно рассчитать, сколько контента понадобится для привлечения определенного числа лидов. Для начала можно ориентироваться на успешных конкурентов.
А далее — не забывать про аналитику и делать выводы исходя из собственного опыта, измеряя число входящих заявок, конверсию, прирост продаж.
Ведущий: Андрей, спасибо за доклад. Было интересно. Первое — у нас скорее не вопрос, а мнение: «Работа в связке с SEO-специалистом — это хорошо. Обычно ты сам себе и маркетолог, и копирайтер, и SMM-щик, и SEO-шник». Прокомментируешь?
Андрей: Это обычная практика. На первых порах, когда компания только развивается, лучше привлекать к работе специалиста, который будет «универсалом». Возможно, он не супер SEO-шник и не первоклассный контент-маркетолог. Важно, чтобы этот человек стал «драйвером» развития компании. Затем, в помощь ему, можно набирать и других специалистов.
Ведущий: Получается, мы старомодный PR заменяем на новомодный контент-маркетинг?
Андрей: PR никто не отменял. Фактически это иной канал коммуникаций, с другими подходами. Все должно работать в связке, следует выстраивать план развития PR, маркетинга, контента, учитывая разные факторы — онлайн и офлайн. В онлайне это сделать намного проще, если есть специалисты, которые разбираются в данном вопросе. Это дешевле, чем проведение, например, офлайн-конференций.
Ведущий: Самый популярный вопрос: как вы «убили» отдел продаж? И зачем?
Андрей: Примерно три года назад у нас был отдел продаж, в котором работали замечательные ребята — четыре менеджера по продажам, два оператора колл-центра, специалист, занимающийся подготовкой коммерческих предложений. Но, так как мы работаем с крупными компаниями, в которых решение принимается очень долго, и цикл сделки длинный, активные продажи стали для нас неэффективным инструментом. SEO и контекст не давали нам целевых клиентов. Вложений было много, а отдача «затягивалась». Поэтому мы приняли решение — будем выстраивать поток входящих заявок с помощью контент-маркентинга. Начали создавать полезный контент — статьи, обзоры, блоги, вебинары, обучающие видео — то, о чем я и рассказывал в своем выступлении. Мы бесплатно делимся тем контентом, за который обычно хотят получать деньги. И это очень круто работает! Теперь у нас появилась команда специалистов, которые занимаются контент-маркетингом, «генерят» интересную и полезную информацию в Интернете. В первую очередь, важно понимать, что контент-маркетинг — это не просто написание каких-то статей. Это планомерная и сложная работа, которая, на мой взгляд, является более интересной и творческой, чем активные продажи. Теперь мы сами можем корректировать нужные нам заявки, выбирать направление бизнеса и отрасли.
Ведущий: Последний вопрос лично от меня, и он касается инвестиций в контент-маркетинг. Как найти баланс между инвестициями в контент-маркетинг и привычной платной рекламой?
Андрей: Давайте рассмотрим пример, когда компания только занялась контент-маркетингом. Понятно, что нужна генерация первичных продаж и обращений. Больший упор — порядка 70% рекламного бюджета — уходит на SEO-продвижение, которое в будущем обеспечит нам преимущество, и на контекстную и таргетированную рекламу. 30% остается на контент-маркетинг — и эти проценты должны планомерно увеличиваться. Например, через полгода на контент-маркетинг выделяется уже 40%, а на директивную рекламу — 60%. Компания должна постепенно прийти к тому, чтобы основные потоки, лиды, заявки приходили непосредственно из каналов контент-маркетинга. В идеале, следует оставить минимальный процент бюджета на контекстную рекламу (на самые интересные для компании запросы).